刍议国内企业实施体育赞助的障碍及对策

摘要：随着我国体育市场的发展，体育赞助成为众多企业市场营销的“宠儿”，体育赞助确实能够使企业获得巨大的收益。但在我国，许多企业的体育赞助行为都未能得到相应的回报，这与我国的体育市场发展现状、企业决策的不足等都有关系。企业决策时应该更加谨慎，采取有利于自己发展的策略。

关键词：国内企业 体育赞助 障碍对策

体育赞助是企事业单位或者个人与体育系统内的组织、活动或者个人平等合作的经济双赢活动，是体育产业中重要的部分，全球范围来看，体育赞助事业极大的促进了体育产业的发展，也越来越影响着体育市场的发展。门票收入、电视转播权和体育赞助已经成为全球大型赛事主要收入来源。随着中国体育事业与世界的接轨，体育赞助逐渐成为关注的焦点。但由于种种原因，体育赞助在我国的发展还处于较低的阶段，存在许多问题，体育赞助总额甚至有下降的趋势，需要引起重视。

一、我国企业体育赞助的发展

我国的体育赞助起步较晚，发展整体水平比较低。据权威调查显示，我国许多企业虽然对体育赞助兴趣比较浓厚，但国内企业赞助的整体收益并不十分理想，数量较大且较为稳定的赞助商队伍难以形成，与发达国家差距较大。另外，体育赞助市场的管理不够完善和缺乏经验，无形中助长了大量隐蔽营销行为的气焰，给体育赞助事业的发展带来了一定的阻碍。由于现在一些运动项目的经费困难，急于扩大赛事的规模，造成了一系列的问题，比如盲目追求赞助商的规模和数量导致的恶意竞争等，这对我国体育赞助市场的健康发展带来了十分不利的影响。作为体育赞助的资金提供方和发起者，企业对于体育赞助行为的理解程度深深影响着行为的实施。总结起来我国企业的体育赞助发展遇见的问题大致有以下几个方面：

1、企业对于体育赞助的认识不够

从整个体育赞助的发展情况来看，我国企业显然对体育赞助的功能、性质等缺少足够认识。基于我国不同于其他国家的社会环境及体育发展机制，许多企业还不能清晰地认识体育赞助行为的商业性、公益性，定位不准确，只是将体育赞助看做“慈善”的一种，花钱买的问题，而未意识到体育赞助所能带来的巨大的经济社会效益，未能意识到体育赞助行为作为这一种新型的营销手段能够带来的强大的营销效果。这是根本性的认识偏差，致使一部分企业丧失了体育赞助的积极性。

2、长远规划的普遍缺乏

由于国内企业常常将体育赞助当做一种战术使用，这就决定了这些企业进行体育赞助的时间短暂，不能将其作为长远的经营战略，从而影响了赞助效果。正如上文所提到的，国内大部分企业对于体育赞助作用的认识不够深刻，也不能借鉴国外成功事例的经验，而只是将体育赞助简单的看做炒作手段的一种，集中在某一段时间内炒作，草草结束。这样的做法实际上是目光短浅，不仅不能取得相应的宣传效果还造成了资源的浪费。企业发展观念的落后是国内企业进一步发展的致命缺点，事件营销与体育赞助的最大不同就是体育赞助是一种长期和整体性的追求，而事件营销则是关注事件局部的竞争方式，缺乏的正是全局观念。体育赞助应该是长期的有计划地进行最终将企业核心文化理念通过赛事深入的影响消费者的消费行为。

3、经验的匮乏

长期以来我国处于举国体制的体育发展环境下，相关的体育部门和市场理念一直处于缺失的状态，体育资源的经营与开发不足，体育发展市场化的水平还处于比较低的阶段，体育赞助作为市场化中重要的辅助手段不可避免的受到影响。企业与体育文化理念的脱节。企业文化、品牌文化与体育文化的相互融合是体育赞助的精髓，只有实现三者的融合才能引起消费者的共鸣，最终成为企业独有的竞争优势。但国内企业显然还没有这样成功的范例，所谓的体育赞助不过是盲目追风。

4、整合营销手段的缺乏

体育赞助是营销手段的一种，其主要的缺点是直接显示的企业信息太少，在整体营销战略中要想发挥其巨大的营销能力，需要其他的营销手段的配合。而我国企业又对体育赞助的作用和运行认识不清，最终往往造成投入和收益的不对称。

二、体育赞助市场面临的窘境

我国体育赞助的发展过程中存在着许多问题，不仅相关企业，与我国整体体育产业的发展、中介组织和相关制度机制也有很大关系。

1、法律和政策的环境的影响

综合来看，虽然国家有大力支持体育经济发展的意愿和要求，但受体育经济发展的起步较晚和滞后的立法行为影响，具体的制度规定对体育赞助发展所需要的法律及政策支持力度仍然不够。实际调查发现，体育赞助实施的具体过程中，有关赞助收入的优惠政策不足，许多体育组织享受的优惠政策还是比较少。另外我国企业体育赞助的资金一般是税后列支，而不是商业成本，由于体育活动的组织机构和组织规则不合理，而造成企业实际回报的减少，不利于体育赞助事业的长期发展。

2、我国对赞助市场的有效监管不足

首先是监管的依据不足，我国法律体系仍然有不足之处，有关体育赞助事业的法律仍有较多的漏洞，难以为体育赞助事业提供有效地法律保护。概括来说，主要有三点不足，一是权威性的专项法律的缺乏，虽然在现有法律中有对体育赞助内容的规定，但仅是从宏观的角度来描述，对于体育赞助具体的内容并没有明确地描述；二是现有法律对体育赞助参与双方的权益保护不足。如有相关的法律纠纷出现，可能导致法院难以判决或者损害其中乙方的正当利益；三是有关法律法规的针对性不够，实际操作难度较大。

3、体育市场的相关资源开放不够

体育市场中有一些比较活跃的资源，运动员的无形资产就是其中的一种。体育产业发达的国家其体育的市场化和商业化程度往往比较高，这之间关系的密切可以想象。西方社会，运动员往往是在单飞体制下发展，其成长阶段中所受的相关保障多来自自身或者家庭的投资，通过商业手段获得的利益也自然归于运动员自身所有，私人财产受法律保护。对比我国，运动员多是举国体制下的发展，运动员成长所需要的资金和相关的设施等往往是由国家提供，所以运动员通过商业开发所得收益归属情况就比较复杂。有关投资主体为自身利益而考虑，严格控制着运动员的无形资产，使市场上的运动员的无形资产缺乏。这样相关的投资部门就对运动员的无形资产形成了垄断，但是又无力进行有效明了的管理，既造成了资源的浪费又对体育市场的发展造成了阻碍。