企业过度营销的弊端及防治方案

[摘要]本文对过度营销的表现形式、危害进行了分析，并提出了加强营销观念、适度运用营销组合、加大创新力度的建议，给企业营销提供了有益的借鉴。

[关键词]过度营销　弊端　解决方案

在当前以供大于求为基本特征的买方市场条件下，加强营销力度，树立企业的知名度、美誉度和品牌形象，从而赢得客户的青睐与忠诚，成为企业的首选，甚至有的企业把营销奉若法宝，片面、无度地夸大营销的作用，出现了过度营销的趋势。

一、过度营销的内涵及表现形式

所谓过度营销，是与适度营销相对而言的，是指企业将营销活动与整体运营过程中的其他因素全部都割裂开来，眼中只有营销而没有其他，片面依赖、强调、夸大营销的作用，试图以营销为手段解决企业生存发展的所有问题。主要表现为企业的经营活动过程中，过分强调概念、手段和技巧，而忽视产品开发、质量提高以及企业战略策略；过分依赖广告、促销手段，而忽视脚踏实地的经营；过分专注企业自身的眼前利益，而忽视消费者的感受和价值，忽视整个社会的伦理道德和法律规范，忽视整个社会的长远利益；过分追求短期行为，而忽视企业的持续发展，其结果必然是透支消费者的信用，伤消费者的心，给未来的市场留下巨大的隐患。

“过度营销”思维实质上就是一种营销依赖症，它把营销绝对化、唯一化了。在实际中，过度营销主要表现为以下几种形式：

(一)过度的产品策略

首先是概念化产品充斥市场，企业不是注重产品的研发创新，而是通过人为杜撰的一些名词、演员饰演的所谓“专家”、哗众取宠的“牙防组”类的“虚拟组织”，对消费者进行肆无忌惮的误导，甚至一些以利益为导向的媒体也加入其中，起到推波助澜的作用，试图以此为利器打开市场的缺口。其次是过度的市场产品细分，市场细分本来是企业近距离、针对性的服务市场、消费者的有效方法，可有些企业过犹不及的无限制对市场进行细分。更为关键的是针对每个细分的子市场所提供的产品，基本上是换汤不换药，并没有满足不同消费者的个性化需求。再次是过度的包装策略，越来越多的企业注意到了包装对产品销售的影响，但也出现了过度包装的趋势，典型的如月饼市场，这既不符合低碳经济的要求，也增加了消费者的负担。最后是过度的品牌策略，品牌是企业的生命，它是企业经营活动的综合成果与反映，绝非一个简单的名称所能涵盖的，恰恰有一些企业剑走偏锋，过分，追求名称的华丽、诱人，出现了诸多“称王称霸”的不良文化现象。

(二)过度的价格策略

比较典型的是降价，一些企业为了打破市场困境，频繁使用降价手段，以赢得竞争和市场份额。降价是一把双刃剑，一方面有利于销售的增长和市场的拓展，一方面不可避免地压缩了企业的利润空间。更为严重的后果是，一旦消费者形成了降价的心理预期，势必会抑制当前消费，持币待购的观望情绪会占据上风，给企业造成压力，陷入企业降价――消费者观望、等待进一步降价――企业被迫降价的恶性循环。为应对这一危局，有些企业制定了虚高的价格，留下了降价的空间，或是制定所谓的“统一价”，在销售时却可以打不同程度的折扣(不包括数量、季节等正常折扣)，可结果是消费者面对同一产品、同一地点的不同的人的不同价格的现实时，往往会觉得受到了欺骗，久而久之，也就失去了对市场的信任。

(三)过度的渠道策略

当前突出的是企业过分强调销售网点的布局、铺货，竭力发展各个层次的经销商、商，而忽略了渠道的有效管理和控制，造成经销商之间的无序、恶性竞争，互相倾轧，窜货现象严重，使得消费者无所适从。同时，为了激励渠道成员的积极性，企业设计了很好的销售政策，保证了各级各类经销商的利益，唯独忽略了消费者，势必产生严重的后果，这一点在医药行业尤为突出。

(四)过度的促销策略

这是最为常见的过度营销形式。企业不是将主要的力量投放在建立一个可以实现持续销售的机制，而是过分依赖促销活动开拓市场，最终形成促销依赖症，有促销有销售，无促销则无销售(或销售极少)。促销的成效并没有大幅提升企业产品的实际销量，而只是带动了消费者的提前消费，在产品的绝对销量上提升不大；而且，这样的促销也使企业消耗了大量的促销成本，降低了整体的盈利水平。

二、过度营销的危害

(一)引发恶性竞争

一个不可忽视的现实是，当大家都按照市场规律和规则平稳、有序的运行时，个别实施了过度营销的企业在一开始会从中受益，甚至是超额回报，但这个局面不会长久，势必会引发竞争对手的效仿，甚至是报复，可谓一石激起千层浪，竞争会进一步加剧、无序，使得企业的经营环境恶化，最终导致两败俱伤的结果。如长虹彩电当年率先降价，市场占有率得以较大提升，但随即引发了彩电的降价潮，各家企业有苦难言。

(二)透支了市场的消费潜力，不利于企业的长期、稳定发展

在目前消费者不太理智、成熟的背景下，实施了过度营销的企业可以逞一时之快，销量会有较大的提升，但是消费者的消费能力、消费需求都是有一定限度的，不是企业可以无限度发掘的，当期的透支会以后续的市场萧条为代价，为此企业需要更多的营销投入，以稳定、刺激市场，陷入一个怪圈而难以自拔。

(三)强化了消费者的不良心理预期，给企业发展带来障碍

企业频繁使用过度的营销手段，往往伴随着较强的营销刺激，如较大幅度的降价、赠送等，这可以使消费者得到一种眼前的利益，但也传递了一个不良的信号，强化了消费者持币待购、惜买等心理，给企业的正常销售造成负面的影响。

(四)过度营销往往带有明显的功利性，损害了消费者利益

他们营销的目的只有一个：让消费者从口袋里把钱掏出来，而把消费者的利益置之不顾，如一些企业制定的促销商品概不退换的销售政策，就是一个典型的霸王条款，把他们的真实目的暴露无遗。久而久之，必将遭到消费者的唾弃。

过于同质化的过度营销手段，令营销的效果大打折扣。总结过度营销的手段，不外乎铺天盖地的广告宣传、令人眼花缭乱的促销组合、信手拈来的产品概念、虚虚实实的降价攻势等，反复、频繁的使用，极易造成消费者的审美疲劳，甚至产生对抗的心理和行为，如舆论及公众对电视节目进行中肆无忌惮的播广告的行为的口诛笔伐，就是一个很好的例证。

三、过度营销的防治方案

(一)树立正确的营销观念

美国著名学者菲利浦・科特勒对市场营销的核心概念须做了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程”。他把消费者需求的有效满足作为营销活动的前提。企业必须树立正确的市场营销观念，真正以消费者需求作为企业经营活动的出发点和归宿。这是因为，在日趋激烈的市场竞争中，在买方市场的背景下，真正决定销售成功与否的因素，并不是企业营销的力度，而是取决于企业满足消费者需求的程度。企业要在有效市场建行细分的基础上，有针对性地为市场提供切实满足消费者需求的优质产品，并辅以合理、适度的营销手段，方能真正在市场中立足、发展。

(二)注重于长远的发展和战略目标的实现

过度营销，这种不顾及企业的长远发展目标而进行的盲目生产或倾力推销行为，对企业而言不啻于一种“拔苗助长”的自杀式选择，因为它透支了市场的消费潜力，使企业的发展走上一条起伏不定的崎岖之路，这正是中国企业普遍“短命”的一个重要原因，可谓“其兴也勃焉，亡也速焉”。企业必须把打造百年老店作为重要的战略选择，把企业的可持续发展作为首选的战略目标，通过市场份额的平稳、有序增长来实现企业的价值。

(三)通过各种营销策略的有效组合来赢得市场

有效的营销策略组合，体现了企业经营思想的整体化、系统化，是一个“1+1>2”的整体效应。在市场调研和环境分析的基础上，选择符合市场需求和企业实际的市场定位，通过产品、价格、分销和促销等基本营销策略的有效组合，实现优势互补的协同效应，以卓越的产品、优质的服务、最大限度地满足消费者的需求，从而赢得市场的机会。可以说，竞争的最高境界是没有竞争，因为对手与你根本不在一个层次上，不具备竞争的条件，而创新就是达到这一境界的必由之路。

(四)注重创新是企业决胜市场的“法宝”

在风云变幻的市场条件下，即使是现在获得巨大成功的企业营销策略，也不能保证未来永远不会遇到营销疲劳的困扰，资讯发达，复制与被复制成为了常态，各种策略、手段的雷同在所难免。企业唯有不断创新，通过工艺、产品、服务、营销和管理的改进与改善，更有针对性、更及时地满足消费者的需求，以突破、创新来寻求吸引消费者的亮点，来寻求企业的竞争优势。

参考文献

[1]康锦江．营销过度问题探析[J]．东北大学学报．2005(4)．

[2]赵昕．我国企业营销观念创新趋向[J]．商业经济．2005(11)．

作者简介：张卫东(1970―)，男，汉族，河南省新乡市，会计师，研究方向：经济管理。