拉夏贝尔一步到位进入O2O全渠道

对于刚刚过去了的双十一和双十二，电商们可谓是忙的不亦乐乎，结果可想也是几家欢喜几家愁，这其中有一支黑马却以迅雷不及掩耳之势迅速抢占了自己的一席之地，成为这次双战的赢家，据了解这是其从传统电商阶段一步跨入了O2O全渠道时代，它就是时尚服装品牌拉夏贝尔，近日我报记者采访了拉夏贝尔的常务副总裁胡刚先生。

大赞、惊喜这样的评语在双十一之后频频出现在拉夏贝尔天猫旗舰店，而这家店是今年8月9日才刚上线的，他们是如何在双十一物流这个最大瓶颈上征服顾客的？

采访中，胡刚表示，拉夏贝尔自其电商业务上线开始，就采用了打通线上与线下门店的O2O模式，并且明显超出预期的盈利。

拉夏贝尔天猫旗舰店于今年8月开业，双十一销量超过2600万，其团队联动300多个门店，300多个大型体验店，在一天半时间内将全部货品发出，在整个服装业也属于罕见。对于如此神速，顾客均给出了一致好评，有用户称其为“风一样的速度”、“神物流”等。在双十一期间和之后的几天，大多数品牌商会由于物流问题而评分下降，但拉夏贝尔却不跌反升。面对这些显著的成绩，胡刚及其团队表示“基本满意”。

据了解，拉夏贝尔曾运营过线上店铺，但都由于种种原因经营的不是很成功，今年入驻已是“二战”。胡刚坦言，其实拉夏贝尔的团队还存在许多不足，比如经验不够充分，内部各个体系化、流程化的相互磨合还不足，货品准备不够充分。因为在时装行业，一般来说会提前半年准备货品，这次备战双十一因为周期比较短，所以货品准备得还有所欠缺。

即便如此，拉夏贝尔跨越了传统电商阶段，一步跨入了O2O，即全渠道的状态，得到了阿里巴巴集团的肯定评价，并成为阿里巴巴的6个标杆企业之一。拉夏贝尔在做O2O前并没有开展电子商务业务，在无电商运营经验的条件下却“一步到位”地跨入了O2O时代。拉夏贝尔天猫旗舰店从一开始就没有独立电商库存，而是采用“线上销售，店铺发货”的模式，其商品和价格与线下保持一致，双十一期间活动与线下也保持着同步。

本次双十一，拉夏贝尔可以说是业内首家参与店铺数量高达310家，完成近3000万的销售业绩并实现盈利的企业。与其他零售业巨头相比，拉夏贝尔在O2O之路上不算走在前列，而是比较谨慎，然而一旦做出决定，拉夏贝尔便爆发出狼一样的速度，开始攻占O2O。

“全渠道的本质是顾客满意，追求顾客体验，这个是终极目的。而不仅仅是引流或者说打通库存，这仅仅还是操作层面的一些理解，我认为他的本质还是在追求顾客满意。”对于目前大热，甚至被捧上神坛的O2O概念，胡刚提出了自己的见解。对于全渠道，胡刚举了几个简单的例子，过去顾客在线下门店买衣服，有可能缺货、断码，在全渠道状态下，理论上他应该是可以买到线上或者说线下任何一个门店，任何一个库存点买到这个货品。

为了践行这一点，拉夏贝尔正在积极与消费者进行各种形式的沟通，找到顾客的痛点，目前，拉夏贝尔重点关注库存打通、会员打通、支付打通这几点。同时拉夏贝尔还在组织上做了调整，以深化O2O的业务进程。胡刚本人便是全渠道项目小组的组长。此外，拉夏贝尔还解决了一个很重要的问题――利益问题。传统线上线下，以及线下的品牌商及经销商之间通常会存在着利益冲突。拉夏贝尔由于采用全直营门店的销售策略，并且在业绩制度上做出调整，如在线下发送的货品会记录到所在区域所在门店的业绩中，消除线上线下的利益冲突，全渠道也变得更加畅通无阻。

全渠道就是1+1>2，2014年6月，拉夏贝尔启动全渠道战略，从6月19日会见天猫高层并作出决策，仅40天，拉夏贝尔就在“无经验、无团队、无系统”的“三无”条件下，凭借优秀的执行力，于7月29日上线天猫试运营。8月9日，拉夏贝尔天猫官方旗舰店正式开业，这意味着在阿里巴巴集团的关注和支持下，拉夏贝尔业内首创一步到位跨入电商2.0、进入O2O全渠道时代的商业案例。三个月后，就加入到了双十一的战场。

拉夏贝尔执行董事、董事长助理兼高级常务副总裁胡刚表示，“传统商业线下线上通常是两个系统甚至两张面孔，这会严重割裂顾客购物体验、影响顾客满意度。拉夏贝尔的全渠道战略的本质有两层含义，对外是实现顾客满意，对内是实现运营升级。电商业务本身跟传统业务会有巨大的区别，如果它能够跟传统商业模式相结合的话，我相信会焕发出更强的生命力，能起到1加1大于2的效果。拉夏贝尔电商独特之处在于电商部“不备货、不卖货、不发货”，依靠与线下门店的充分互动整合，实现了顾客满意、运营升级并取得明显超出预期的不俗回报。”

拉夏贝尔首次参加双十一，销售额便超过2600万，全国25个省份的300多个门店成为发货主战场，占总发货比例超过70%，且 36小时便完成了门店的大部分发货。不少顾客当天就惊呆大赞，盛赞拉夏贝尔是火箭速度的“神物流”。一个月后的双十二，店铺发货占比更达85%，24小时即完成了90%的订单配送，48小时便完成了全部配送。

拉夏贝尔全渠道创造的“神速”，让顾客感受到了一个不一样的双十一，也让人们对全渠道的价值获得了不同理解。

拉夏贝尔入驻天猫商城，仅在短短8天内就成为“百万富翁”，3个月迈入“千万俱乐部”，双十一在线下品牌电商排名第十二，双十二则一举跻身前十，在线下品牌电商排名第三，仅次于优衣库与波司登。

“两双”业绩远超预期，让阿里巴巴也倍感惊喜，相关负责人特发来邮件祝贺，称赞“少见快速突破”。这时人们才注意到这个一直低调的传统零售品牌在线上也取得了不俗表现。其实，这一切并非偶然，要知道全直营的商业基因早早就奠定了拉夏贝尔O2O初战告捷的基础。事实上，拉夏贝尔对于全渠道的理解和策略与其他服装品牌并不相同，且充满了前瞻跟预见性。

全国几千家直营连锁门店，线上线下同步上新、同步活动，同款同价，总仓、门店仓库存共享，全国门店相当于网店的仓库，为拉夏贝尔扬长避短、一步到位实现全渠道业务奠定了先天优势。仅仅打通线上线下库存，就为顾客带来了更好的物流体验，并且在2014年实现了明显超出预期的销售净利率，这仅仅是拉夏贝尔战略实施的第一步，在未来，拉夏贝尔着眼于推进全渠道业务，创造更畅通、自由的购物体验模式。