CCTV-NEWS频道构建传播策略的研究

CCTV-NEWS频道构建的基本策略

3.创新栏目

品牌的创建不是一蹴而就的,在推广品牌的同时,还要注意维护品牌,使其在激烈的市场竞争中占领较大的受众分额。品牌的创新主要表现在根据品牌的定位及时进行节目的创新和调整,以此来适应不断变化的观众需求,使品牌形象更加丰富、更加突出。

CCTV-NEWS的改版正是顺应这个发展的产物。随着定位的改变,与之相呼应的栏目也做了调整。首先在新闻立台的宗旨下,实现了新闻的全部直播,而且为了适应不同国家和地区观众的收视时间,加大了夜间档的新闻更新量,在整个频道的节目编排上增加了新闻的播出量和播出时间,进而压缩了专题节目的制作和播出量,做到整点有新闻,档档都直播,无疑使其在快速反应和报道上更进了一步,而在突发事件上也力求做到“我在新闻现场”,在第一时间发出自己的声音。另外,CCTV-NEWS搭建了海外报道网络及国内报道快速反应机制,随时连线在现场的国内外记者,使其对事件的报道更加及时和立体化;其次,CCTV-NEWS根据品牌定位,及时调整栏目定位,比如,将BIZ CHINA 改版为BIZ ASIA、将CHINA TODAY 改版为CHINA 24,并新增访谈类栏目“海客谈”。

同时,CCTV-NEWS还打造精品栏目和节目以满足不同观众的收视需求。“文化报道”(CULTURE EXPRESS)栏目是一档文化新闻类节目,在改版后,由原来的录播改为直播,新闻的时效性和节奏都大大增强。改版后的“文化报道”信息量明显增加,同时加快了新闻的节奏,更加符合频道的定位。此外,CCTV-NEWS在每天新闻的编排上也有不同,在内容结构上,从前是新闻和专题并重,现在增加了新闻的信息量,在压缩专题比重的同时增强了专题的新闻性和时效性。总之,媒体节目的创新一定要适应观众的需要,适应市场竞争的需要,才能使创新后的品牌形象更突出,影响力更大。

品牌栏目的包装中,主持人的培养和包装也是十分重要的。名主持人是栏目的标志,是栏目品牌的代言人,是栏目所在频道的象征,乃至于整个电视台的现象。国外的一些老牌新闻节目一直有“主持人中心制”的说法,例如CNN的《拉里?金访谈》,主持人成功主持同一节目三十年,收视率高居不下。在今年央视评选出的2003年度“十大优秀栏目主持人”,品牌新闻栏目的主持人占了六位,从另一个角度证明了名主持人对于新闻品牌栏目打造的重要性。

在国际电视业的竞争中,不仅要推广品牌形象,更要保持品牌影响力。 CCTV-NEWS的此次改版在强化新的品牌形象的同时,特别注意品牌结构和内容的延续性。也就是说,在改版的同时注意维护好它在受众群中建立起来的品牌形象和品牌忠诚度,最大限度减少观众群体的流失,改变传统的传播策略和理念,在品牌的推广上体现多元文化的差异化和价值观取向,最大限度地扩大传播渠道,加强收视的跟踪和反馈,根据观众需求及时调整传播策略,逐步培养海外观众对CCTV-NEWS的品牌忠诚度。

4.传媒品牌的延伸

品牌是市场竞争的产物,也是市场竞争的工具和王牌。它凝结着服务对象多年的感情和信任,作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产,本身即是财富。电视传媒该如何挖掘品牌的潜力,以充分利用品牌的价值呢?品牌的延伸不失为有效的途径。即将现有成功的品牌应用到新产品上的整个过程,用以缩短市场上消费者认同的时间;它不是简单地将一个品牌的名字放在另一个产品上,而是对整个品牌资产的策略性使用。

延伸现有品牌,比将新品牌打入市场容易得多。品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,所建立的关系。因此当品牌进行延伸时,由于带有熟悉的标志,消费者对现存品牌的美好印象很容易转移到延伸的新产品中。以凤凰卫视为例,随着窦文涛主持《 锵锵三人行》的成功,品牌形象渐入人心,高层立即对其进行形象包装和宣传,出书,开办《明星三人行》、《老窦一家亲》 、《老窦酒吧》、《文涛拍案》等一系列以窦文涛为核心的节目,成功实现品牌延伸战略,大大缩短新品牌被认知的时间,巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应[12]。

品牌延伸能增强核心品牌的形象,提高整体品牌家族的投资效益。有学者提出了“品牌传播”(Brand Communication)概念,认为品牌虽重在消费者的感受与评价,但是品牌毕竟是品牌的拥有者进行自觉传播的结果。有效的品牌延伸就是品牌自觉传播的一种。如考虑到法制节目在社会上具有较大发展空间,山东卫视从其名牌栏目《道德与法制》中派生出两个子品牌:《金剑之光》和《评案说法》,非但没有削弱母体,反而巩固了原有品牌的统领地位[13]。

此外,品牌延伸还“能够发挥协同作用,节约成本,共享资源”。这在跨媒体集团的运营中体现得最为明显,它们以最大限度地利用和开发不同媒体之间的协同效应,同样的内容可以根据用户的不同需求多次利用,也就是所谓的“一鱼多吃”。如台湾东森媒体科技集团跨媒体经营电视、广播、报纸和网络电子报,一旦新闻事件发生,集团新闻中心一般只有文字与摄像两名记者到现场采访,包揽属下各个媒体的报道。