独家原创:企业市场营销能力研究论文

摘要

近年来，我国的高光学材料企业迅速发展起来，如雨后春笋般遍布我们身边每一个领域。由于激烈的行业竞争引发了不少行业弊端，并且由于高光学材料企业的迅速发展，使得我国的相关法令和规定跟不上其发展的进程，没有对此行业实行一定的监督和限制措施，从而使得如今高光学材料企业产品出现各种各样的负面情形和影响。比如：佳能，凤凰光学，索尼事件等一系列的风波。这一方面表明高光学材料企业中还存在着诸多的不成熟，同时也预示着中国的高光学材料市场正在朝着规范化、市场化、国际化格局迈进。

关键词：高光学材料公司产品战略定位“1335”发展战略

1光学材料企业发展战略定位

1.1定位战略一般可以归为经营策略

1.1.1高光学材料企业在建立初期最重要的问题就是定位

定位是保证企业能够进一步发展的前提与关键所在。因此，把定位策略单独进行详细分析。对于高光学材料企业来说，在经营初期首先面对的就是如何在众多的物流服务队伍中体现自己的特色，找到市场中一块还不是竞争十分激烈或竞争不足的区域。当能，最好能找到市场细分的空白区域。定位策略就是提供一些手段帮助企业进行适合自己的定位。定位之前首先要对高光学材料服务市场有一些清晰的认识，并对自己企业的实际情况进行准确的描述。

1.1.2从企业战略管理的过程来看

企业战略定位处于制定企业战略这一环节的最前端，因此，一个好的战略定位是企业战略管理成功的开端，可以说，它是企业战略管理的基础和前提。

1.2企业战略定位是企业战略管理的方向和目标

我国日益完善的市场经济体制在一定程度上制约了企业决策的随意性，要求企业实行战略管理，以提升企业抗衡经营风险的能力。因此，明确企业的战略定位将有利于企业战略管理，同时，企业的战略定位还为企业管理者在企业决策过程中提供一个目标，使企业不至于在纷乱的市场中迷失自己。因此，企业需要理性地表达自己的发展方向和经营宗旨，即企业战略定位。如果企业在发展过程中放弃了自己的定位，那么企业的战略管理就会漫无目的，最终会使企业无所适从，一事无成。制定明确、符合企业的战略定位是保证企业可持续发展的需要。

1.3高光学材料企业产品发展战略定位

1.3.1“1335”发展战略

“1”指力求一个转变，即向资源节约型企业转变；“3”指提高三种能力，即创新能力、市场开发能力、资本运营能力；“3”指推进三项重点工艺技术，即节能型连熔技术、特殊需求（低转变点、特殊色散、高强度和环保等）光学玻璃生产技术、光学材料的精密冷热技术；“5”指抓好五大产品系列，即特种光学玻璃材料系列（包括镧系光学玻璃、低熔点玻璃、高品质光学玻璃）、环保光学玻璃系列、新能源材料系列、磁记录材料系列和光学元件系列。

2高光学材料企业如何提高市场营销能力

2.1增强(扩大)店铺力，渗透市场。

高光学材料企业应该将企业内部的销售组织逐渐从企业生产经营体系中独立出来，在流通领域中建立店铺网络组织体系，强调有组织地去接近顾客，并有组织地对顾客需求进行管理。依靠有形的店铺网络把顾客聚集起来，组织起来，了解顾客、维持顾客、控制顾客和影响顾客。在现场，能了解不同顾客之间的差异、特点以及需求心理、消费倾向和价值取向等；能借助于对顾客的认识，提供他们可能需要的产品与服务，建立延续此信赖的关系，即拥有“回头客”，进而建立了在满足基础上的“信任”和信任基础上“关系”。另外，通过店铺，能有形无形、有声无声地引导、劝诱和改变顾客的购买动机与购买行为。如上海家用化学品公司，它由原来90％产品依赖上海百货采购供应站分销，到现在90％产品通过企业在流通中的经销组织分销，获得巨大成功，进人家化行业的首位。企业的店铺网络体系由内部店铺网络组织和外部店铺组织构成。内部店铺组织是销售部门从企业营销组织中独立出来而形成的，它是企业相对的独立组织，按照向流通领域渗透的要求建立的营业机构或店铺。外部店铺组织是利用“委托”、“协议”、“契约”等方式改造或重组传统的商业零批渠道而形成的，使彼此疏远、关系松弛的外部商业零批渠道成为企业集中统一分销的营业机构，如店、代销店、连锁店、特约店等都是企业外部店铺组织形式。

2.2通过促销活动，提高商品力，影响市场

商品力是通过销售活动产生出来的。因而，高光学材料企业应制定销售管理基准，包括严格的出勤时间、正确着装、店内设置、商品整理、商品的陈列、商品广告、促销活动、推荐商品、例会等内容，并使销售网络规范化，制定销售应酬要领。同时，企业应十分注重促销活动，制定详细的促销计划，确定具体的促销活动安排。当然，企业应当牢牢地记住促销的第一步是推销自己，将自己的热情与诚意奉献给对方，第二步是推销企业，将高光学材料企业形象展示给对方，最后一步才是推销商品，只有这样才能提高知名度、指名率、使用率等。即提高了企业的商品力。

2.3组建直销队伍，增强推销力，接近市场

推销力，是一种最富神奇的力量。在世界上还没有店铺的时候，就已经有人拿着商品，沿街叫卖。推销力，是推动市场营销活动的重要动力，是店铺力和商品力一种延伸，通过店员和上门推销员的努力与推销技能，去接近顾客、了解顾客、维持顾客、控制顾客和影响顾客，从而扩大或提高销售，尤其在市场导向的生产体制下，没有默默地辛苦劳作的推销员是不可想象的，就像一句流行语所说：“每一个成功的企业背后，都有一批成功的推销员。”众所周知，推销是推销人员利用说服、沟通、暗示、诱导等一切可能的方法，使客户(顾客)接受或购买其原不想购买的产品或劳务的一种行为。因此，企业的推销管理任务应着重于：规范企业的推销行为，改善推销业务，提高推销效率，培养造就一大批成功的推销员，以提高企业的综合推销力。从而使得企业的推销人员集中化，推销行为标准化，推销过程组织化。另一方面，企业应发挥各推销员的长处，充分利用推销员的资源与能力，强化推销员素质，谋求推销队伍的整体业绩最大化，以及便于公司总体控制顾客资源。企业每年对推销员的勤务时间作一次调查，推销员应自觉地对每一次的推销活动作时间分析，在时间分析基础上，制定访问日程表，填写“客户管理卡”、“工作日报表”，井呈报单位主管。

2.4强调服务力，控制市场

2.4.1服务力

谋求的是一种企业与顾客之间的长期依存关系，服务手法上的多样性，就好比富有弹性的管道，把企业与顾客的供求关系连接起来，免遭竞争者的冲击与渗透。它是一项长期投资，强调的是长期收益，长期对市场的支配力和影响力。

2.4.2服务力的直接实施对象是客户

因此企业在向客户提供商品或劳务的同时，应伴以规范的、趋于艺术化的服务，使客户得到最大限度的满足，从而使其消除因购买行为支出货币时的“痛苦感”，进而成为本公司最忠实的和最长久的主顾。因此，企业对客户的管理尤为重要，它也是提高企业营销服务力的必经之路。客户管理的主要内容包括客户档案管理和客户投诉管理。

2.4.3客户档案管理

客户档案管理高光学材料企业营销管理的重要内容，是营销管理的重要基础，企业不能把它仅仅理解成是客户资料的收集、整理和存档，应建立完善的客户档案管理系统和客户档案管理规程。

1）客户档案管理的基本内容

首先包括客户基础资料，如客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人(这三项应包括其个人性格、嗜好、家庭、学历、年龄、能力等方面)、创立时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等方面。

2）顾客特征

如服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方针与政策、企业规模、经营管理特色等。

3）业务状况

主要包括目前及以往的销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其它竞争公司的关系、与本公司的业务联系及合作态度等。

4）交易活动现状

主要包括客户的销售活动状况、存在的问题、保持的优势、未来的对象、信誉与形象、信用状况、交易条件、以往出现的信用问题等。客户档案管理的方法是建立客户档案卡，将企业拥有的客户进行科学的分类，并将客户构成、信用进行分析。企业在客户档案管理中应从客户角度全面把握本公司的营销状况，找出不足，确定营销重点，采取对策，提高营销效率；应保持客户档案管理的动态性，根据客户情况的变化，不断地加以修改；客户档案管理的重点不仅放在现有客户上，而且还应更多地关注未来客户和潜在客户，从而为企业选择新客户，开拓新市场提供资料。

2.4.4客户投诉管理

客户投诉管理也是提高企业服务力的重要途径。通过客户投诉管理不仅可以纠正企业在营销过程中出现的失误和错误，补救和挽回因此带来的损害，而且能够维护和提高企业的信誉与形象，巩固老客户，吸引新客户。所以，企业应当知道客户投诉管理并不是可有可无的，而是企业营销管理的重要组成部分。企业在出现产品投诉时，不要害怕，不要逃避，问题的关键是正确地去看待客户投诉，并把它转化为一种机会——一种消除失误、改善管理、加深与客户联系的机会，制定出客户投诉案件处理办法。

2.4.5小结

无论是流通领域中的商业企业，还是生产领域中的制造企业，都必须建立流通或销售体系，系统地强化在流通中的营销能力，控制市场、影响顾客，保证企业的生存与发展。否则，便难以避免遭受未来不测事件的打击，难以及时捕捉未来转瞬即逝的营销机会。

3高光学材料企业如何避免金融危机带来的伤害

3.1对于高端产品来说

至关重要的一点是保持其在价格上的领导地位。法国第二大葡萄酒和蒸馏酒生产商——人头马君度集团(RémyCointreauGroup)——就做得很对。“即使我们不得不遭遇销量和利润下滑，我们还是不打算放弃提价”，公司高级执行官尚•马礼•李博特（Jean-MarieLaborde）说，“我们的目标是锁定在长期的，我们的梦想是看到我们的品牌能站立在同类价格的顶端。”光学材料企业产品营销也是如此。

3.2冷静反思问题迅速调整战略

在全球经济放缓的大背景下，光学材料企业外部需求减弱，创造效益越来越困难，制造业产能面临重新调整。冷静地正视危机，迅速调整企业战略应对危机成为很多优秀企业的选择。

3.3政策机遇、国际产业转移机遇

危机背后意味着机遇。专家和企业界人士分析，在这次危机中，优秀的企业能够快速抓住危机背后的机遇，其中需要密切关注国家拉动内需的政策机会以及由危机造成的国际产业转移的机遇。

4结论与展望

4.1结论

市场环境是变化的，消费者的要求也是变化的，竞争的格局和状况也是变化的。营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。

4.2展望

未来的营销策划关键在于创新，在于资源的整合，在于执行的到位，从深度、广度去系统思考。从不同的角度、不同的层面去整合企业资源，使企业资源利用效率最大化。当然，营销策划要与企业、行业的实际情况结合，与时俱进，如通过增加使用频率、单次使用量、抢占新市场、开拓新用途等方式来提高市场容量；通过心智定位来提高产品在消费者心目中的观念占有率；通过满意度、忠诚度来维系顾客关系和抢占消费者心智。

5参考文献

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[7]李政权好口碑是怎样炼成的销售与市场2004（02S）:62～64