手机市场中质量危机对消费者影响的研究

时间:2022-09-04 03:45:25

手机市场中质量危机对消费者影响的研究

[摘要] 认识和研究手机市场中危机对消费者行为影响,揭示消费者在危机中的变化,对于经历危机的手机企业有着十分积极的意义。本文将应用SPSS社会学统计软件作为工具,应用到危机对四类消费者行为影响的研究中,得出结论,找出规律,对可能出现危机或者正在经历危机的手机企业有启发作用。

[关键词] 危机 主成分分析 相关性分析 品牌信誉 忠诚度

一、引言

1.研究背景

市场营销正面临着一个新的课题――危机营销管理。在当今市场大环境下,企业和企业间在价值链上的联系越来越紧密,市场竞争越来越激烈,经营者的经营方式日渐复杂化,这些都使得企业的脆弱度增加,即危机发生的可能性大大增强。可以说,企业生活在一个危机四伏的年代。

在商品市场,还有另外的一个主角,这就是消费者。消费者在面对某一产品的危机时,其行为的变化是多样的。虽然从营销理论上讲,对消费者行为的研究在第二次世界大战之后就已经开始,消费者在购买商品的时候,已经不仅仅为了其使用价值,他们开始为了自己的偏好选择商品。

本文拟通过对手机质量危机问题的研究,为面对危机的企业提供一个新的视角,以提高企业应对危机的意识和水平,最终达到提升企业竞争优势的目的。

2.研究行业的选取

中国公众移动通信自1987年底开始发展,现已成为全球最大的移动通信市场。国内现在手机的普及率比较高,截至去年7月底全国手机普及率达到32.7%。国内手机消费者的类型具有多样性,可以说消费者的手机消费行为包括了所划分的4种消费类型,有代表性。国内的手机市场竞争非常激烈,不仅有国外的洋品牌也有本土品牌,竞争已经体现在各个层面,无不散发着竞争的味道。

在研究范围的选取上,本文主要的研究对象将拟定在哈尔滨市的部分手机用户上。通过选择不同人群发放问卷,希望可以触及到包含所有消费行为类型的消费者行为。

二、研究方法

1.研究总体设计

本章将运用定量和定性两种方法进行研究。首先,运用文献查阅的定性研究的方法,找出消费者与品牌之间关系(品牌信誉和消费者忠诚度)所包含的“指标”。然后,通过定量的实证研究,来进一步说明这些“指标”如何受危机影响。

2.研究思路

本章分3个步骤来研究手机市场中质量危机对消费者的影响:

三、定性研究

1.品牌信誉指标设计

本调研根据大量文献资料的阅读把品牌信誉的影响因素分为一级指标和二级指标,一级指标包括产品表现、服务表现、市场表现、品牌形象。二级指标隶属与一级指标并对其产生影响。产品表现包含质量、性价比、创新三个方面;服务表现包括投诉处理速度、服务专业性和售后服务三个指标;市场表现由市场价值、市场占有率、品牌成长能力决定;品牌形象的二级指标包括了产品的实用性、产品设计、功能性、产品象征、产品感觉和安全印象6个指标。

2.品牌忠诚度指标设计

通过对文献和其他同类论文的研究,本研究采用两分法,从态度和行为两个方面去测量消费者品牌忠诚度并则采用了Parasuraman Zeitham.和Berry(1996)、Oliver(1999)的衡量方式。态度忠诚包含了拥护该品牌、告诉好友、推荐他人购买三个二级指标;行为忠诚包括下次购买仍是首选、持续购买和惟一购买三个二级指标。

四、定量研究

1.调查方案的设计

(1)调查的目的

问卷调查的目的是通过数据的搜集和整理,首先证明出各类型消费者行为中品牌信誉和品牌忠诚度的关系,然后加入危机事件和企业危机后反应这两个变量,观察各种类型的消费者行为的变化。

(2)问卷的发放

问卷的发放方式有两种,一种是当面直接发放,回答完后马上回收;另一种是通过电子邮件的方式,将问卷发放给受访者,然后收回问卷。

(3)调查的基本情况:

根据购买者在购买过程中信息收集数量和品牌间的差异程度,区分出的四种消费者购买行为的情况,见表1:

表1 不同购买行为的统计分类

2.统计分析方法

本问卷所包含了大量的消费者信息,在对问卷信息进行处理时, 本文采用SPSS社会学统计软件进行分析。用到的两个主要数学工具为主成分分析和相关性分析。

(1)主成分分析

主成分分析是设法将原来众多具有一定相关性(比如P个指标),重新组合成一组新的互相无关的综合指标来代替原来的指标的运算过程,通常统计上的处理方法就是将原来P个指标作线性组合,作为新的综合指标。最经典的做法就是用F1(即第一个主成分)的方差来表达,即Var(F1)越大,表示F1所负载的信息越多。因此在所有的线性组合中F1应该是方差最大的,故称F1为第一主成分。当然如果第一主成分不足以代表原来P个指标的信息,再考虑选取F2即选线性组合的第二个主要因素,为了有效地反映原来信息,F1已有的信息就不需要再出现再F2中,用数学语言表达就是要求Cov(F1, F2)=0,称F2为第二主成分,依此类推可以构造出第三、第四,……,第P个主成分。

主成分分析数学模型:

其中为X的协方差阵Σ的特征值所对应的特征向量。

以每个主成分所对应的特征值占所提取主成分总的特征值之和的比例作为权重计算主成分综合模型:例如,当有两个主成分F1 ,F2的情况下,线型表达式为:

(2)相关性分析

相关分析就是研究一个变量与另一个变量间的相互关系,研究变量间相互关系的性质和紧密程度.换句话讲,相关分析的任务就是对相关关系给以定量的描述相关系数(correlation coefficient)用符号”r”表示,如果一个变量Y可以确切的用另一个变量X的线型函数表示,那么两个变量的相关系数是+1或者是-1。一般按”r”的绝对值大小来定义, 0~0.33为弱相关,0.33~0.67为中等相关,0.67~1为强相关。

通过相关系数,可以看出四类消费者品牌信誉和消费者忠诚度的相关性, 特别是在危机发生后相关性的变化,以及企业对危机事件处理的好,处理的不好的两种情况下相关性的变化。

3.量化分析

(1)主成分分析应用

下面以第一类消费者(信息选择多,品牌选择也多的消费者),以及其表一的信息(质量问题发生前相关信息)为例,计算其忠诚度以及品牌信誉的综合评定水平。本类型的消费者为88人,首先应用SPSS对品牌信誉的15个指标进行Data Reduction处理,结果见表2、表3。

表2 Total Variance Explained

Extraction Method: Principal Component Analysis.

表3 Component Matrix(a)

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a5 components extracted.

根据主成分个数提取原则为主成分对应的特征值大于1的前m个主成分,在结果一Initial Eigenvalues中的Total可以看到,要提取5个主成分,而且所提取的五个主成分可以反应整体信息量的77.417%,所以可以决定用五个 “主要成分”来代替原来的十个变量。但因为“Component Matrix”是指初始因子载荷矩阵,每一个载荷量表示主成分与对应变量的相关系数,为了所代表各个指标的系数,需要把Component Matrix(主成分载荷矩阵)中的数据除以主成分相对应的特征值开平方根便得到两个主成分中每个指标所对应的系数。

最后可以得出 :

F1=0.28ZX1+0.35ZX2+0.26ZX3+0.19ZX4+0.27ZX5+ 0.22ZX6+0.33ZX7+0.30ZX8+0.34ZX9+0.23ZX10+0.04ZX11 +0.18ZX12+0.21ZX13+0.29ZX14+0.22ZX15

… …

F5=-0.33ZX1+0.31ZX2-0.19ZX3+0.29ZX4+0.07ZX5-0.09ZX6+ 0.07ZX7-0.29ZX8-0.13ZX9-0.16ZX10+0.52ZX11+0.27ZX12+0.24ZX13 -0.20ZX14+0.29ZX15

又由于:

其中λ为主成分对应的特征值大于1的那个数字。可以分别用一个具体的数字来表示每位受访者的消费者忠诚度和品牌信誉。

笔者分别计算了每类消费者在四种情况下品牌信誉和忠诚度的平均数和标准差,结果如表4、表5所示:

(2)相关性分析应用

在计算出了每位消费者的忠诚度和品牌信誉之后,如果以每种状态下的某类消费者的品牌信誉和忠诚度作为变量,可以进行相关分析。

4.结果讨论

综合表4、5、6的数据,可以得出如下结论:

(1)对于第一类消费者――具有复杂性购买行为的消费者,可以说是一类“理性”的消费者,在购买状态下,其对品牌的任何与消费行为相一致说明了这一点。但危机事件的发生,让“理智”的消费者受到一些影响,其消费行为和消费心理的一致性有所改变。但如果企业采取合理的应对危机的措施,此类消费者可以很快的回到“理性”消费的方式上去。当然,如果危机事件未能得到妥善的处理,消费者将继续延续这种“混沌”的消费状态。可以说,这类消费者对于危机事件来说,是一类可以通过努力“挽回”的消费者。

(2)对于具有减少失调性购买行为的消费者,其消费方式表现除了一种“感性”。在购买产品时,其对品牌的认可和消费行为具有很强的关联性。可是质量危机的出现打破了这种平衡。特别是品牌信誉方面,此类消费者一旦受到危机事件的影响,就很难在心理上又所改观,及时企业对危机事件采取了妥善的处理措施。但忠诚度方面,消费者对危机的出现并没有表现的很剧烈。面对企业对危机事件采取的措施,此类消费者并没有显处敏感,而且有些被动。可以说,在危机事件中,此类消费者是一类很难在心理上“挽回”的消费者,而且企业对危机的妥善处理很难给此类消费者带来积极的影响。具有减少失调性消费方式表现出了一种被动的特征。

(3)对于具有寻找多样化购买行为的消费者,其具有购买心理和购买行为相统一的特点,这种特点即使在出现危机事件时也没有改变。此类消费品很难对某一产品产生品牌忠诚,但也恰恰因为这个原因,使危机对其的影响不大。在危机事件得到妥善处理时,会在其心理和行为上产生一种积极的“广告”效应,即对购买产品的评价高出了购买时的状态。而且如果危机没有妥善处理也不会给此类消费者带来过多的负面影响。在其购买行为上,寻找多样化的消费者表现出了主动,直接的特点。危机给了企业一次赢得此类消费者好评的机会,妥善的处理好危机事件,会在寻找多样化购买行为的消费者心中,树立其企业的良好形象。

(4)具有习惯性购买行为的消费者,危机事件破坏是是其消费的一种习惯。在危机事件发生后,其购买行为不会发生太大的改变,但是危机的处理结果会影响其后来的消费方式。特别是危机未能得到妥善处理的情况下,消费者会从心理和行为上排斥该产品,虽然对该品牌并没有形成忠诚度,但是行为上的依赖也被严重的破坏。而危机如果得到妥善处理,其行为上可能回到了之前的水平,但是心理上的阴影却很难消失,对危机得到妥善处理的积极影响不“敏感”。

本文分析了四类消费者在危机事件后忠诚度和品牌信誉的变化情况,也比较了在四种不同状态下忠诚度和品牌信誉的相关性。通过比较,笔者看到,危机事件的处理也要根据不同的消费者采取不同的策略,只有这样才可以达到事半功倍的效果。

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注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

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