品牌塑造“三板斧”

2019-09-03 版权声明 举报文章

2004年4月10日,河南人民广播电台文艺调频“FM90.0 My Radio音乐有话说”(以下简称“音乐有话说”)开播,此后其覆盖率和经济效益一直在该台旗下的各专业广播频率中名列前茅。河南电台“音乐有话说”频率的前身是河南人民广播电台文艺台,于2004年3月正式改版,成为全国第一个省级伴随性收听的专业流行音乐台,24小时播出,覆盖整个郑州及周边地区。主要听众族群:14―44周岁年龄段的青年音乐爱好者、学生、有车族、高收入阶层、时尚一族及出租车、商场、酒吧的流动人群等等。

“音乐有话说”把一天24小时划分成以每三小时为单位的八个流行音乐时段,即:音乐放开心、音乐大卖场、音乐晒太阳、音乐不罗嗦、音乐我最爱、音乐我最行、音乐满天星、音乐说梦话,呈现全天候统一音乐节目的风格。

“内容为王”做音乐大餐

“音乐有话说”根据受众需要编排节目。针对全天24小时不同时间、不同族群的生活作息时间,“音乐有话说”规划出全新的流行音乐频道。譬如,早六点到九点,人们养足了精神准备上班,这个时段的音乐节目叫“音乐放开心”,播出的都是健康积极向上、节奏明快的音乐,给人们带来好心情。早九点到中午十二点,上班族基本上都没有听音乐的时间,这个时候的目标受众主要是包括学生在内的年轻人,他们喜欢跟随潮流,追逐流行,所以这个时段的节目叫“音乐大卖场”,主要是介绍最新的专辑或歌曲。晚上的“音乐满天星”、“音乐说梦话”主要播出舒缓的音乐。人性化的节目编排,体现了“音乐有话说”对受众需要的尊重。

“音乐有话说”呈现的不仅仅是音乐,更是人文关怀。她播放的曲目大多是一些积极向上、与人为善的歌曲,边放歌曲边谈歌曲所折射出的人生哲理,穿插一些生活常识或对观众的问候,在体现主持人丰富的知识和独特韵味的同时,节目也提高了一个档次。此外,“音乐有话说”还邀请一些人气较高的歌星或明星,在节目中不定时地问候听众,如:“大家好,我是范玮琪,现在是中午12点,中餐吃什么,想好了吗?可以问问你的家人,看看你的另一半是否和你心有灵犀。”其中的关怀,让听众心暖。

与受众互动打开新局面

“音乐有话说”没有将“流行音乐频道”做成音乐内容的单方面灌输,会不定时地邀请名人与主持人一起主持节目。同时,在整点的时候插入大约5分钟的“超in资讯榜”,以一句话新闻的形式向听众传达最新的国际国内新闻资讯,让耳朵得到暂时的放松,有效地避免了长时间的音乐给听众造成的厌烦感。

“互动”现在已被各类媒体广泛采用。互动形式多种多样,包括热线电话、短信平台、网络留言、e-mail等,都是运用广泛的互动工具。事实证明,和听众互动,从听众那里得到线索,听取听众的意见和心声,对于节目质量的提高大有裨益。音乐广播当然也需要通过与听众互动来宣传自己的平台,听取乐迷的意见或建议。“音乐有话说”推出了一种向听众征集自己制作的音乐CD的节目形式,它可以是讲述心情故事,也可以是自己制作的音乐节目,然后选取优秀的片段在节目里集中展播,这不仅有利于提高听众的积极性和参与度,也是电台对节目形式的一种拓展。通过集思广益,启迪电台的节目开发灵感,一举两得。同时,“音乐有话说”还承办一些音乐比赛或歌友会,如校园歌手大赛、原创音乐大赛等,现场直播与电台转播同时进行。

“音乐有话说”建立了“MY RADIO”战线联盟,招募会员。听众以会员的方式加入,一旦成为其会员,听众便能享受不同于普通听众的会员待遇,优先参加“音乐有话说”举办的一切活动,如免费优先索取歌友会或演唱会门票,优先参加歌星与歌迷的见面会,去机场迎接歌星,种爱心树苗等等,这对保留并扩大听众群,培养“音乐有话说”的忠实粉丝,大有裨益。

“音乐有话说”还设立了网站,开设栏目全方位地介绍自己、宣传自己。它建立了网络论坛,作为电台与听众除热线电话之外的另一个交流平台。“音乐有话说”通过论坛介绍自己的一些节目或活动安排,听众可以在上面交流任何有关电台或音乐的问题,并对电台及节目提出宝贵意见或建议,电台再根据听众的要求改进提高,这是一个拉拢人气,集思广益,提高知名度的好途径。

品牌推广四面开花

台呼策略。“台呼”即电台为了宣传自己的品牌,在节目中不定时地播出含有自己电台名称的话语或者歌曲,一般由电台主持人自己制作并播出。如,河南交通广播的台呼是“河南交通广播,服务出行生活”。选择口碑好的歌星唱台歌或问候,显示其独有的人文关怀。“音乐有话说”在河南各专业电台中首创邀请名人唱“台呼”。听众每天都会被刘若英甜美的声音问候多遍:“my radio,90.0,it's my radio,无论在工作休息或是寂寞繁忙/家中车上或是街道商场/无论你快乐悲伤或是安静疯狂,都有美好音乐和你作伴,音乐有话说……。”美好的曲子提醒人们可以在哪种场合、哪种心情状态下听90.0,优美的曲调、朗朗上口的歌词,让人们很容易哼出这个曲子。刘若英被人亲切地称为“奶茶”,她所唱的歌都像奶茶一样浓郁醇香;她给人一种邻家女孩的印象,干净恬淡、真诚善良,让人倍感亲切。她唱歌犹如一个单纯善良的女孩在述说她的心情、她的心事,而这些心情或心事总能引起大多数人的共鸣。选用这样一个口碑良好的走平民化路线的歌星来唱台歌,能拉近电台和听众之间的距离,很容易让听众记住并广为传唱。

歌星问候听众。除了刘若英,“音乐有话说”几乎不放过任何一个到河南来做宣传的歌星,截至目前,在节目中不定时地问候过听众的歌星不下20个,其中包括水木年华、羽・泉、何润东、林志颖、阿牛、张韶涵等。这既能让听众记住“音乐有话说”,对歌星来说,也是提高人气、增加亲和力的好办法,是一件电台和歌星双赢的事情。这是“音乐有话说”的宣传策略。

举办签售会或歌友会。“音乐有话说”和歌星或者其所在唱片公司联系,为其举行新歌推介会、签售会、歌友会,而且在挑选地点上有讲究。譬如签售会大多选在郑州各大型时尚购物广场;推介会选在年轻人的聚集地酒吧;歌友会选在各大学校园。每次的歌友会或推介会都有独特的主题词,如“挡不住的爱”林志颖郑州歌友会;“羽・泉今天‘三十’歌友会”;“美在‘琪’中”江美琪的郑州歌友会等,效果都非常好,对电台和歌星都进行了较好的宣传。

“音乐有话说”在全省广播媒体中第一个开展品牌塑造工程,前后投入数百万元用于广播品牌推广:首创由明星刘若英唱台呼,举办媒体推介活动;第一个实现广播进超市、进社区;第一个成立广播俱乐部;常年高强度、高密度、持之以恒地举办各种音乐演出活动,至今已举办苏友朋、梁静茹、刘若英、张宇、何炅、陶础⒂稹と、万芳、水木年华、品冠、林心如、庞龙、4U、龙宽九段等郑州歌友会。“音乐有话说”成为河南目前各类传媒中在传播音乐文化、打造音乐价值、展现音乐魅力方面颇具影响力的主流媒体。

(作者单位:郑州大学新闻传播学院)

栏目责编:狄青

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