媒体公关网络营销论文

一、网络营销视野下媒体公关环境

当传媒已成为当代社会一道无处不在的风景，当网络制造了一个又一个新型的传播场域，当社会在传媒的发展、扩张、弥漫和渗透下不断重构，媒介化社会趋于成熟。在媒介化社会中，基于媒体的技术支撑和巨大功能，媒体不仅成为个人获取信息的主要渠道，也成为企业构建信息系统的主要工具，成为企业信息环境建构的重要力量。伴随着媒介化社会的生成，人们越来越清醒地认识到媒体公关与信息传播活动在企业进行网络营销活动中的重要性，企业亦越来越重视媒体公关效应与策略。网络营销视野下的媒体公关背景因素涉及社会经济、技术文化与政治法治三个方面。

（一）社会经济背景

观国内，改革开放30多年，我国开发开放步伐不曾停歇；而在加速发展的大背景下，人民生活水平不断提高，消费能力也稳步推进。览国际，随着国际贸易，尤其是服务贸易的发展使得市场营销的环境从单纯国内的、物理的空间拓展到更为宽广的领域，从而使传统媒体公关组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以在一个新市场环境内获得压倒性的优势。我们知道，从本质上来说，资本市场可谓一个信息市场。市场的运作过程实际上是一个信息处理的过程。只有当市场上的信息是真实、及时、公平的，市场参与者才能够最有效地参与市场，形成价格，促使资源有效配置。伴随着中国国际化进程的突进，在亚马逊、谷歌等国际著名网络营销巨头和淘宝、当当、卓越、百度等国内知名网站的影响下，网络营销已经成了一种潮流和趋势；世界各地的网络营销网站蓬勃发展着，我国国内也不例外，由此引起了国内外学者对网络营销研究的兴趣。

（二）技术文化背景

随着我国互联网资源数据的迅猛增长，在这个经济全球化与信息大爆炸的时代，投资地之间以及法律制度之间的竞争越来越激烈。若要更好地吸引投资，在制定网络营销视野下的媒体公关战略时，就必须将社会、生态、技术、信息等各个方面的技术文化背景纳入考虑范畴。以往对于企业，打入国际市场之前的考察工作是极其繁复的。20世纪后期，世界逐渐步入信息化时代。互联网的出现是人类历史上的一次重要革命。在今天，网络技术的发展日新月异。随着信息技术的普及与发展，网络逐渐成为企业获取信息的重要方式。

（三）政治法治背景

根据科特勒的大市场营销的观点，政治权力和公共关系是市场营销中不可忽视的重要因素。随着国际交往的日益密切，随着一系列国际贸易协议的签订，WTO的一揽子协议对网络营销的发展也起到了不可忽略的影响作用。以WTO为例，关税及贸易总协定(GATT)、服务贸易总协定（GATS）、与贸易有关的知识产权协定（TRIPS）分别从货物贸易、服务贸易和与贸易有关的知识产权三个方面保护和规制国际交易，对跨国公司的网络营销起到了不可忽视的影响。网络营销是市场营销的子概念，与货物与服务的市场营销有着密切联系。网络营销的发展是以资本自由流动、货物服务流转为基础的，WTO规则以及其他双边/多边协议在这方面规定了灵活的保护和规制机制。因此，WTO体制下的网络营销必须更多地考虑到国际国内政治、法治环境的宏观大背景。

二、网络营销视野下的媒体公关挑战因素

议程设置理论认为，在一定阶段内，大众传媒对某个事件和社会问题的集中报道，将会引起公众的普遍关心和重视，进而形成社会舆论讨论的中心议题，即进行议程的设置。同时，大众传媒可以影响、改变或者坚实起受众的内心确信，从而形成一种较为一致的倾向性，这还将提高公众人物的知名度和公共事件的轰动效应。不可否认的是，这是一种强有力的导向作用。随着时间的推移，媒体价值链中的优质产能已经向新兴介质，包括但不限于平板电脑、智能手机和电子阅读器转移。无论是跨国企业，还是我国境内企业，都已经感受到这种后互联网时代悄然发生的变化以及所带来的机遇和困境，于是正在加快对自身技术水平的升级。一方面，我们看到，互联网加大数据的大众传播模式给企业考察国际市场带来了前所未有的便利，使得信息数据的交换传递更加便捷、及时和廉价，对于加强媒体公关大有裨益；另一方面，风险也伴随着便利而来。首先，互联网弥散的虚假信息，其传播速度不容小觑，其传播成本却极其廉价，其传播危害则影响深远；其次，互联网信息话语权的公平性亦成为兵家必争之地，企业从事网络营销的过程中，一旦涉及到治理规则不明确的地区，其媒体公关的效果恐怕将大打折扣；第三，通过网络营销进行媒体公关的安全性问题也是由来已久，无论是黑客攻击抑或是病毒入侵等问题，都将使得传播影响和公关成果难以得到保证；第四，网络营销视野下的媒体公关，也同时导致了信息泛滥，从而造成了过多的、未经筛选的信息，这将使投资者手足无措，影响理性投资决定的做出，也变相给进行网络营销的企业增加了更多的成本。通过这种全面分析的方法，能够让进行网络营销的企业更加明确目前应采取什么样的媒体公关策略，使其面临这样的拷问：我们是不是也已经到了应该升级技术的周期？我们的产品正处于发展周期的哪个位置？这都是需要考虑的挑战因素。

三、结语

无论是新闻报道，抑或是信息传递，大众传播媒介通常都是包含着一定的价值判断和情绪导向。大众传播媒介所提倡的、宣传的事物，在客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用，这在网络营销中起着至关重要的作用。这种作用是通过大众传播媒介营造舆论导向功能所发挥出来的——不仅通过舆论引导和形成了新的规范价值体系，而且也通过舆论监督维护了既有的规范价值体系。有人用“营销利器”来比喻媒体对于企业的功能，有人用“成也媒体，败也媒体”或“媒体可载舟，也可覆舟”这样的表述来评判媒体对企业不可低估的作用。在媒体化社会中，企业如何认识媒体，如何善用媒体，如何与媒体利益共赢，如何考量媒体公关的社会效果，是摆在每个企业面前的一个重要课题。

作者：黄莉娜 单位：复旦大学法学院