时间：2022-09-03 06:23:31
法国广告人雅克・塞盖拉说：“对一个有魅力的歌手来说，最难的是写一部歌剧；对一个有智慧的作家来说，最难的是拍一部脍炙人口的电影；对一个广告人来说，最难的是做一则洗衣液广告。”
要是有的选，投资人可能不爱碰创意产业。原因挺明显的，在这个以零边际成本为最佳生产力水平的时代，不论拍电影还是写商业报道，都难以复制和批量生产，投资回报效率低。一百年来，技术对创意起到锦上添花的作用，也提升了其传播效率，但其产品本质毫无变化。每次重新创作都意味着新的风险，如今的电影公司对每部大制作的成败仍然提心吊胆，因为失败足以决定其生死。
像视频网站这样的互联网平台，则是典型的受到投资人喜爱的“零边际成本”公司。3年前，优酷合并了土豆网后，这家公司本以为很快就能看到曙光，但如今却在大幅改革以适应新竞争环境，其一位副总裁形容眼下是黎明前“最黑暗的一段，所有的公司都在用巨额的投入在打这场战役”。差不多每家视频网站都在这样说，尤其当它们业绩时。这场战役打了10年，依然难以看到尽头。
这是我们操作本期封面故事的初衷。视频业的竞争已经到了这样一个阶段：平台商争着变身为内容提供商，靠优秀的自制剧黏合用户群。
在几年前这一趋势还不明显时，我们编辑部内部就曾争论：视频网站扮演好渠道商的角色即可，它们无需去充当内容提供商―后者往往被视做价值链上的弱者，平台上的碎片。
垂直整合是20世纪的主流商业模式，最大价值是可以简化价值链的中间环节，大幅降低交易成本并提高生产力，缺点则同样明显，可能会把合作伙伴变成自己的敌人，就像柯达那样。
有一种常见的说法：谁掌握了游戏规则，它自身的优势才能称其为优势，否则优势就等于包袱。这句话乍听不错，实则是废话，因为在现实中，掌握游戏规则的角色经常改变。那些背着包袱的“笨蛋”―内容提供商们，如今又掌握了主导权。最明显的例子莫过于万和天宜，它借助优酷成名，却已然脱离了后者的控制。视频网站都在争取与那些最优秀的内容方合作，以脱离同质化竞争的魔咒。
经济学家奥斯卡・兰格在82年前说：“当一个创业者完成技术创新，能以低价提供商品或服务时，较之仍限于传统生产方式的竞争者而言，创业者享有暂时性优势，但这些早期投入则不可避免地要贬值。”
与铁路和汽车生产线等基础设施一样，视频平台需要巨大的建设成本。但早期投入的迅速贬值也容易让它们失去竞争优势。新进入者不断涌现，谁都难以垄断市场。
靠自制提升竞争力并不见得靠谱。视频网站给用户提供的核心价值是点播服务，资金、技术与生产力的提升是线性关系；但创意产品的坐标系则是离散的，即便砸下巨资，也未必能产生爆款。比起资本，它们更依赖人脑的新皮层。