房地产开发商的“限价房”竞争策略

摘要:最近,全国各地房价大幅度上涨,普通商品住房供应不足,住房结构性矛盾日益突出,为了解决中等收入阶层的住房问题,进一步完善住房供应体系,国家实行限户型,限房价的“限价房”政策。此政策降低了开发商的预期利润,给开发商提出了严峻的考验。通过系列分析,得出实施“成本领先战略”乃房地产开发商的“限价房”竞争策略,并对如何实施"成本领先战略"给出相关措施,对房地产开发商如何在此政策下立于竞争的不败之地,有一定的启示。

关键词:成本领先;限价房;开发商

2003年以来,我国房地产业进入飞速发展阶段,各项行业指标都显示出行业处于上升发展周期。然而,房地产市场表现似乎不尽人意。各大城市房价涨幅快速增长,飞速飙升的房价远远超过了许多城市居民的经济承受能力。为了抑制房价的快速增长,保障中低收入家庭的住房购房,各大城市开始出台各种政策,对房地产市场进行调控,其中最为典型的是浙江宁波的“限价房”政策。2003年12月,宁波市颁布了《宁波市市区普通(限价)商品住房销售管理办法(试行)》,率先在全国提出了“限价普通商品住房”政策,并于2004年推出了5012套限价普通商品住房,以满足中低收入家庭的购房需求,缓解供需结构的矛盾。2005年,宁波房价涨幅比2004年回落了7.7个百分点,在全国35个大中城市中,从2002年的第一位降至现在的第17位。宁波市以其自身实践说明,限价商品房政策能够有效地迅速地降低房价涨幅。2006年5月29日,国务院办公厅转发了建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》,意见中提出“优先保证中小户型、中低价位商品住房用地”的供地方针。此即“限价房”限套型、限房价的由来。目前,限价商品房实行“双限双竞”原则,即在限套型、限房价的基础上,采取竞房价、竞地价的办法挂牌出让土地。

一、“限价房”政策对房地产开发商的考验

“限价房”仍是商品房,但带有社会保障性质,是国家为保障中等收入家庭的住房购房问题而以地方政府牺牲部分土地出让金,限制开发商开发利润为前提的。特别是,政府直接控制了占市场70%以上的房子,且要求其户型在90平方米以下并限定了房子销售价格。因此,“限价房”政策降低了开发商的利润空间,提高了“限价房”市场准入门槛。例如,2006年,北京为控制限价商品房的价格,政府采取“以房价定地价”的政策,在规定房子的售价和核定建筑成本后,开发商的利润被控制在3%到7%之间,而普通商品房项目利润率通常不低于20%。

此外,“限价房”政策要求在限价房用地竞标时坚持“双限双竞”的原则。整体上,这对开发商的竞争策略提出了很高的要求,因为房地产开发周期长,不确定性因素多(例如整个房地产市场的走向,建筑材料价格升降等等),项目开发风险大。具体上,则全面考验了开发商的企业管治能力、社会责任和操盘能力。包括开发成本测算能力、产品设计能力、融资能力、营销和定价能力等。

二、房地产开发商的“限价房”竞争策略

管理学大师迈克・波特(Michael E.Porter)认为企业在激烈的市场竞争中获得持久的竞争优势,无外乎实施三种企业竞争基本战略,即成本领先战略(overall cost leadership),差异化战略(differentiation),集中差异化战略(focus)。

在“限价房”政策下,房屋户型,销售价格已被限定,因此建筑实用节能的设计理念将大行其道。原来“追逐以产品附加值带来超额利润”的开发模式,也即“差异化战略”,将不再满足市场需求。比如拥有大赠送面积、大量稀有植被和奢华大堂等追求产品“品质”特征,将局限于少数拥有稀缺景观、地段优势的高端项目。相反,那些满足基本生活需求功能,实用简单的项目将大受欢迎。

此外,开发“限价房”,就意味着房地产开发商利润率将下降。因此,若开发商在"限价房"竞争中,仍要追求较高额利润,开发出适合市场需求的好项目,则必须从成本控制方面入手,重视节约成本、高效利用资源、拓宽销售渠道和细化分工,从企业自身管理上要效益,提高管理效率。“限价房”考验的不是产品创新能力,而是成本领先的能力。因此,欲开发“限价房”的房地产开发企业应该顺势而为,对公司竞争战略作出相应的调整,实施“成本领先战略”,从而树立起“限价房”开发竞争优势。

三、如何实施“成本领先战略”

“成本领先战略”指企业决定成为所在产业中实行低成本生产的厂家。具体到房地产行业,“成本领先战略”要求房地产开发企业通过在企业内部加强成本控制,在房地产项目的规划、设计、材料、施工、销售、广告、服务等环节把成本降到最低限度,成为房地产行业中的成本领先者的战略。成本领先基于产品标准化和规模经济产量两个方面。但目前,房地产行业竞争异常激烈,市场发展尚未完善,若想通过依靠提高市场占有率,实行规模经济来降低成本,提高利润是有一定难度的。因为扩大市场占有率并不容易,往往伴随着营销成本、技术开发等费用的成倍增长,可能带来房地产经营的不经济性。因此,企业在“限价房”具体的战略实施中,可从下面三方面入手:

(一)寻求成本优势来源,优化开发各个环节。

不同的行业,可以通过不同的来源来降低成本,例如追求规模经济、专利技术、自动化组装,寻求原材料的优惠待遇、低成本设计、低的管理费用、廉价的劳动力和其它因素。而在房地产企业中,成本优势来源则包括廉价劳动力,企业内部有效管理措施。企业要做的并非只是降低生产成本,更要注重开发各个环节的优化,保证整个开发过程的连续性。房地产项目经常存在规划设计与市场需求脱节,材料供应与施工组织脱节,开发建设与销售渠道脱节等现象,往往造成时而建筑材料大量闲置、时而停工待料以及房屋积压等问题,因此,房地产企业要建立起有效的材料供应联系渠道和房屋销售渠道,注意公司价值链的连续性。如保证建材供应商能够按要求及时供货,从而有效降低库存成本;督促施工企业改进施工工艺,提高施工自动化程序,有效缩短建设周期和成本。

(二)加速住房产品标准化进程。

科学技术是第一生产力,先进的科技创新,可以有效的降低成本。前面已经提到,在房地产行业,成本领先的一个基础是产品标准化。在限价房政策下,房地产开发企业要制定中低价位商品房的开发模式,重点进行90平方米以下中小套型住宅的实用性,舒适性等方面的研究,从而通过科技创新加速推进中小型住宅的标准化进程,在有限的时间内获得企业核心竞争能力,将竞争对手远远甩掉,否则,在新的游戏规则面前,便会被市场所淘汰。

(三)优化企业成本管理系统。成本管理与“成本领先战略”相联系,引进成本管理系统,能更有效地实施“成本领先战略”。成本管理系统通过对估算、预算、合同、合同执行的管理,计算出动态成本,并将动态成本与目标成本进行比较,找出差异,最终达到成本控制的目的。伴随着成本管理系统的应用,房地产企业的利润区从过度依赖土地增值转向关注实施成本领先。在限价房政策下,成本管理系统应该被确定为房地产企业需要优先应用的管理信息系统并进行相关优化。

当然,实施“成本领先战略”,并不意味着牺牲产品质量,一味地降低成本。某种方面上讲,成本与质量犹如鱼与熊掌,不可兼得。但质量仍房屋之根本,开发商们要在竞争中获得有利地位,只有在满足客户对房屋的质量需求的基础上,进行成本领先。因此,那些单纯的依靠降低质量,而降低成本的策略,并非“成本领先战略”,绝不可能造就企业成本优势。

我国当前实行的限户型,限房价的“限价房”政策,降低了房地产开发商的利润空间,对开发商的整体竞争能力提出了更高的要求。“成本领先战略”乃当前房地产开发商的“限价房”有效竞争策略。开发商可通过寻求企业成本优势来源,优化开发各个环节,通过加速住房产品标准化进程,通过优化企业成本管理系统来实施成本领先,从而在“限价房”的开发中,有效地降低成本,相对提高利润率,开发出符合市场需求的项目,在“限价房”竞争中处于不败之地。

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