《纽约时报》网络版探析

在传统日报发行量出现下滑的今天，美国大报网站的访问量出现强劲增长。尼尔森互联网研究2005年6月的最新报告显示，大约有五分之一的美国网络用户更倾向于阅读报纸的网络版，而不是传统的印刷版报纸。在被调查的在线版报纸中，《纽约时报》网络版全美访问量最大，2005年10月份的访问数量为1140万。《纽约时报》最近表示，其收费站点推出两个月以来，订户数量已经达到了27万。

作为美国网上最大的报纸品牌， 《纽约时报》已经拥有1600万注册用户，并正在以每月50万的速度增长。 《纽约时报》网络版之所以能在激烈的市场竞争中彰显活力，除了《纽约时报》150余年创立的品牌影响力外，该报管理者的网络运营思路和网络版自身的特色也是网站取得骄人成绩的重要原因。

小苏兹伯格和《纽约时报》的网络时代

“网络是成功的平台”，现任纽约时报公司主席阿瑟・苏兹伯格（Arthur Sulzberger）正是秉承着上述理念，信心满怀地拉开了《纽约时报》网络时代的序幕。

上世纪90年代，网络开始兴起，小苏兹伯格敏锐地察觉了网络变革可能带来的巨大影响。1996年1月，纽约时报公司建立了自己的报纸网站，提供《纽约时报》的在线阅读。1999年纽约时报公司整合了网络方面的业务，成立了独立核算的数字《纽约时报》（New York Times Digital）部门，负责《纽约时报》网站 （）和波士顿环球网（）在内的40余个网站的业务，并设有各种类型的数据库以供读者查阅。也就是说，《纽约时报》和《波士顿环球报》网络版不再对其母体负责，而是拥有独立的管理层和采编队伍，可以按照网络新闻自身的规律运营。

数字版的《纽约时报》在创办的第一年就已开始盈利，2003年数字版 《纽约时报》营业收入8804.6万美元，税后利润2043.1万美元，比2002年增长147.4%。《纽约时报》网站，2002年创造利润1600万美元，2004年上半年又赢利1730万美元。

百年大报良好的信誉让《纽约时报》网站表现出了超强的竞争力，同时小苏兹伯格“鼠标加水泥”式的网络策略，让《纽约时报》网站逐渐成为了一个全球品牌。在美国报业协会的评选中，《纽约时报》网络版2004年和2005年连续两年被评为全美最佳报纸网络版，2005年其地产版块还获得了最佳地产版的殊荣。

“灰色贵妇”的网络外衣

打开《纽约时报》网络版的页面，其一贯秉承的“档案记录报”的严谨稳重风格便扑面而来，黑色的字体，深蓝色的标题，简约的网页设计结构，并不丰富的色彩，清晰的栏目导航和链接，让在线读者能够清晰阅读，快速找到自己感兴趣或有价值的文章，省去不必要的点击时间。

版面设置简约 《纽约时报》印刷版历来以善用黑白色调见长，即使在彩色革命之后，《纽约时报》依然不靠色彩来吸引读者眼球。在网络版的版面着色方面，《纽约时报》依旧体现了其百年大报、严肃大报的诉求。除了文章标题采用深蓝色外，各页面主要采用白底黑色字，页面上唯一的红色字体用来标注每条新闻的更新时间，或者在发生突发事件时，其头条也会出现红色的“breakingenews”字样。这体现了其高度重视新闻时效性的特色。《纽约时报》网站的头条新闻和重要图片几乎每半个小时更新一次，这充分体现了《纽约时报》的新闻价值诉求。整个版面以蓝色为主色调，穿插有橙色、墨绿色等小色块作为补色，给人以大方明快之感。与其他美国大报网站相比较，其图片和广告量明显较少，色调的统一让读者不易分散注意力。

在版面结构方面，目前的《纽约时报》网络版的主页自上而下分成三部分：上区横置，哥特式字体的“纽约时报”居于正中，报头上部是特色栏目链接和读者服务链接，链接虽少但特色分明；下部是日期和更新时间。值得一提的是，主页链接在网络版的各个版面均居于右上角，读者能够方便找到，并随时返回主页。

中区为主体部分，自上而下又可以分为三大版块。第一个版块分五栏，左边栏是频道导航区，自上而下排列着世界、美国等12个大频道和博客、漫画、猜字谜、天气等小栏目；中间三栏是各频道的推荐文章和视频；正中一栏最上部是今日图片，也是网络版新闻中最大的亮点；左边栏上部放置商业信息、市场走势，下部安排了房地产、汽车、就业和分类广告等版块。第二个版块滚动播出艺术、旅游、时尚频道和一些付费专栏的推荐文章。第三个版块右边栏是广告区，中间三栏是各频道文章的介绍，统一列出该频道主页的头三篇文章，左边栏是“最受欢迎文章”和客服版块。经常阅读网络版的读者不难发现，第三个版块和第一个版块的大小和分栏数几乎相同，风格遥相呼应，而第二个版块在视觉上恰好起了承上启下的作用，宛若报纸中缝。

下区则是对中区右边栏频道导航的呼应，读者在阅读到最后时，不需回到首页便可链接到其他页面。

《纽约时报》各个频道的主页和大多数页面统一分成三栏，上部均有频道导航，读者可直接进入任何一个页面。这一系列的页面设计简单清晰、层次分明、主次得当、排列有序，读者能很快熟悉它的版面式样，便于搜索和浏览。

内容丰富权威在网页制作手段和制作元素多样化的今天，大量的报纸网络版出现了重表轻里的现象，把注意力集中在了漂亮的网页制作上，而忽视了电子报纸作为传播媒体的基本职能。 《纽约时报》是“内容为王”的坚定推崇者，其内容的权威性、及时性和独特性才是网站创造高点击率的关键所在。笔者将《纽约时报》的内容特色简单地归纳为几个小点。

首先，《纽约时报》栏目导航区的设置注重内容特色。过去美国大报的网络版上区会设置几大频道，各频道下设不同的栏目，形成频道导航区。页面左边又会重复这些栏目，形成栏目导航区。现在各大报纸已经改变了这种设计，只在上部和尾部设置频道导航区，比如《华盛顿邮报》。但是《纽约时报》网络版的首页选择保留左边的频道导航区，在上区的导航条放置了一些特色小栏目，包括主页、我的时报、今日报纸、视频、最受欢迎文章排行、时代话题，使得两个导航区没有重叠的内容。

这几个小栏目可以说是《纽约时报》网络版区别于别的美国大报网络版的亮点。“我的时报”栏目相当于办一张自己喜欢的报纸，订阅的用户可以按照专题、特写、栏目等方式确定自己的阅读范围，确定之后，界面会按其选定范围显示改编过的电子互动版内容。“今日报纸”主要是告诉读者当天印刷版各版的文章有哪些，可以方便地链接。“视频”栏目汇集了最近播出的所有视频。“时代话题”是一个资料库的检索功能，汇集了从1981年以来《纽约时报》网络版的所有文章，并配有每周搜索最多的话题排行榜。“最受欢迎文章排行”栏目可以说是《纽约时报》网络版最近改版后的一个新特色，里面分E-mail推荐、博客引用、关键词三个指数。当网络媒体早就用点击数评价文章的时候，《纽约时报》网站一直是用“E-mail推荐数”来给文章打分的，因为他们深信有固定E-mail习惯的人属于这个社会的精英阶层。现在又添加了“博客引用数”这项新的指标。

其次，《纽约时报》网站的各频道追求简洁化的风格。主页左边的频道导航区设有世界、美国、纽约、商业、技术、体育、健康、言论、艺术、风尚和旅游12个主要频道。与《华盛顿邮报》各频道下精细复杂的分类相比，《纽约时报》栏目分类要简单得多，读者不必花太多的时间考虑如何选择栏目。《纽约时报》历来注重国际报道，其“世界”频道也只是按区域划分为非洲、美洲、亚太、欧洲和中东五个栏目。《纽约时报》这种简单清晰的栏目划分风格体现在它每个频道的页面中。

再次，首页图片集中，排除视觉干扰。网站的精美图片汇集在网页中部的滚动栏目中，好像一条彩色的中缝。栏目主题一般是艺术、电影、旅游和需要付费的专栏文章等。集中图片的好处就在于不会让读者眼花缭乱，与整版“油漆工厂”式的《今日美国》相比，《纽约时报》网络版以内容取胜的诉求也体现于此。

最后，给读者自由的选择空间。打开《纽约时报》网络版的每个页面，你几乎都会发现两个固定的栏目，一个是“来自法新社和路透社的新闻”，一个是上文提到的“最受欢迎文章排行榜”。无论是阅读外国通讯社最新文章，还是选择最受网友推崇的文章，《纽约时报》网络版在每个页面都给读者提供了自由选择的空间。

（作者单位：中国传媒大学济南大学）