娱乐化品牌传播策略

【内容摘要】娱乐化品牌传播是采用多样化的娱乐化手段，与各类媒体的娱乐因素相结合的品牌传播策略。有效的娱乐化品牌传播策略应包含争议性、置入感、竞争性等要素，而在新媒体环境下，这一传播策略还需注意对新媒体的娱乐化使用及对受众碎片化时间的利用。

【关键词】娱乐化 品牌传播

娱乐化品牌传播是采用多样化的娱乐化手段，与各类媒体的娱乐因素相结合的品牌传播策略，娱乐化品牌传播策略主要体现在以下几个方面。

一、 娱乐化品牌传播界定

“娱乐化”是品牌传播的一种手段，指在品牌传播过程中，利用各种娱乐化的元素，吸引消费者参与到品牌传播活动中，达到传播品牌、与消费者沟通的目的。

随着全民娱乐时代的到来，娱乐化策略在品牌传播中的应用逐渐增多，形式也越来越丰富。既有邀请娱乐名人代言广告、在影视剧中植入品牌、融入幽默等娱乐元素的广告等单一的娱乐化品牌传播方式，也有综合利用各种娱乐化元素和手段（包括以上几种方式）系统地、综合地对品牌进行娱乐化传播的方式。

二、娱乐化品牌传播策略的要素分析

传统理论认为，品牌传播吸引受众眼球的三大要素是美女、动物、婴儿（即“3B”）。作为一种新兴的品牌传播手段，娱乐化品牌传播策略要调动一切娱乐化的手段，引起消费者的关注，以达到促使消费者主动参与品牌传播的目的，因此，娱乐化品牌传播策略应包含以下要素：

1.争议性

所谓“争议性”，是指在品牌传播中设置具有争议性或者极具谈资的话题，引发受众无穷的讨论和关注。

例如2006年“雅虎搜索”的品牌传播事件很好地运用了争议性话题。在当年年初，“雅虎搜索”宣布将邀请国内3位知名导演――陈凯歌、冯小刚、张纪中为其分别拍摄广告，而每个广告的投资为1000万元。在当年，选择这3位导演拍摄广告片本身就是一个极具争议性的话题：张纪中没有拍过广告，陈凯歌拍的广告屈指可数，他们会拍出什么样的广告？另外，张纪中、陈凯歌、冯小刚3位大导演都因为当时拍摄的影视作品而引起舆论界的争议。

可见，在品牌传播的初始阶段，“争议性”能迅速引起消费者的关注，打开品牌传播的局面。随着争议性话题的持续发酵，其娱乐化的本质显现无疑，人们或是因为关注此次品牌传播活动，或是为了表明自己的观点，甚至只是为了显示自己的与众不同，越来越多的人加入到争议中来，这场集体大讨论的结果必然使品牌传播辐射面扩大，大大加强品牌传播活动的影响力。

2.置入感

置入感即参与性。互动媒介的发展增强了受众的自，也增强了受众的主体参与意识。相较于以往的被动接受品牌传播信息，受众更倾向于参与到品牌传播活动中来，由于这是受众的主动参与，因此受众对这样的品牌传播活动更易于接受并建立好感。

“娱乐”作为一种手段，从来都离不开受众的参与，近年来火爆的《非诚勿扰》《智勇大冲关》等娱乐节目，无不是将节目与普通受众的参与紧密结合起来，赢得受众乐此不疲的参与和经久不衰的喜爱。因此，娱乐化的品牌传播也应让消费者有置入感，在品牌传播中增加受众的参与性，使受众参与到品牌传播活动中来，让受众意识到自己是品牌传播活动的主体之一，从而极大地激发他们对品牌传播活动的积极性――积极关注、积极参与、积极接受。

如2010年12月10日，品牌“优衣库”与中国人人网合作推出了网上排队“UNIQLO LUCKY LINE”活动，用户只需用自己的人人网账号选择一个人物形象代替自己在线上虚拟的优衣库专卖店前排队，系统每天会随即赠送一部iPhone手机，若用户排队的号码正好是幸运数字的话，还可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大礼包，而九折优惠券则几乎人人有份。这一活动的置入感非常强，大大激发了消费者的参与热情，使这场娱乐化的品牌传播活动大获成功。

3.竞争性

在品牌传播中加入“竞争”性元素，可以使品牌传播的“娱乐化”更加明显，也更具有可看性。“竞争”的存在会激起受众极大的好奇心，渴望去了解“到底谁会在最后胜出”。这种“渴望”将促使受众持续不断地关注品牌传播活动，形成“追看”，这对于品牌的持续传播极为有利。

上文提到“雅虎搜索”品牌传播活动安排了3位知名导演共同拍摄，无形中就暗含了“竞争”意味。究竟谁拍得更好，结果并不重要，重要的是由于有了“竞争”，受众才能够持续关注和争论，品牌传播的效果在这个过程中不断加深、加强。而“优衣库”的“UNIQLO LUCKY LINE”活动，也正是在参与排队的消费者之间形成了竞争，使得参与者不断关注、重复参与，以期在竞争中获胜。

三、娱乐化品牌传播策略的创新

娱乐化的品牌传播并非一个新鲜的话题，而新媒体环境下，如何更好地使用娱乐化的品牌传播策略，更新理念、创新手法，使其效果最大化，则是值得关注的。

1.新媒体的娱乐化使用

新媒体不断涌现，微博、QQ、微电影、虚拟社区等纷纷成为娱乐化品牌传播的舞台。在使用这些新媒体的时候，融入娱乐性，通过娱乐刺激消费者的关注，能够更好地发挥新媒体在品牌传播方面的功效。

例如东方航空公司在新浪微博上开通“东航凌燕官方微博”，通过微博塑造明星“东航凌燕乘务组”，并在微博上展示“明星”的生活与工作，这种娱乐化的手法有效地激起了受众的好奇心与关注，在此微博上开展的东航品牌传播活动不但顺理成章，而且因其娱乐性而深得受众的追捧。

2.利用受众碎片化的时间

社会生活节奏加快，受众很难像以前一样拥用连续的大段时间，时间呈现碎片化，如乘坐地铁的时候用手机玩游戏，或者在课间收发邮件等，均是在碎片化的时间内完成。

受众时间的碎片化要求娱乐化的品牌传播活动改变过去依靠大型品牌娱乐秀的传统方式，针对受众的时间碎片进行品牌传播活动的布局与整合，从而实现碎片时间的聚合使用。如上文提到的优衣库案例，受众只需用很短的时间即可完成线上的排队，而每天对排队情况、抽奖情况的关注也只需要很少的时间，受众完全可以在碎片化的时间里不断关注，这大大降低了受众的时间成本，增加了参与的便利性，有利于娱乐化品牌传播活动的开展。

结语

娱乐化的品牌传播是对传统品牌传播理念的“解放”，是结合当代社会特性而衍生出的一种适应当前大众消费心理和娱乐精神的品牌传播手段，品牌通过自主选择娱乐形式，融入娱乐要素，实现娱乐化品牌传播效果的最大化。

作者单位：武汉工程大学艺术设计学院