论平面广告设计在品牌公关中的作用

[摘要]平面广告设计是品牌公关中的一部分，由于竞争的需求，消费者审美水平的提高和品牌形象的定位不同，未来的平面宣传将会更为多样化。平面广告设计的独立性和直观性决定了它在品牌公关中的重要地位和作用。

[关键词]平面广告设计 品牌公关 品牌策略

[中图分类号]G42 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）09-0103-01

一、品牌公关策略和平面广告设计的不同作用

市场经济大潮下，平面广告设计无处不在，促销是平面广告设计的最终目的，无论电视还是报纸都是对产品的大力宣传。推销得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销。而公关就是正能量。你不能逼迫媒体宣传你的消息，你能做的就是微笑并且保证你的公关尽可能地起作用。

今天，消费者对品牌的包装与设计充满了质疑，公关宣传成为塑造品牌的最有利的方法，在公关基础上的品牌设计就不是空中楼阁。

公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有非常大的优势。对品牌建立与维护、危机事件的处理、产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能发挥巨大的作用。但要想在很短的时间内增大企业品牌或产品的知名度，或者很短的时间内拉动市场、增大销量，广告的作用会更加显著。没有公关传播，平面广告的产品叫卖无疑就是自吹自擂。一个成功的品牌推广模式应该是先公关后广告，使消费者先认同你的品牌然后再推广自己的产品。

2008年中天曾经服务于浙江先科太阳能，以终端形象生动化为标准，在王宝强倾情加盟后进行了全案的生动化设计，把王宝强的亲和百姓能力发挥极致的同时，更做到了把先科品牌推进中国西部乡村的梦想。2009年中天开始服务于金喜太阳能，由于金喜太阳能前身为制衣品牌，对形象设计严格要求的同时，更采取了太阳能进乡村的公关传播。以婚嫁机的亲民推广路线过程中，以各个省为宣传重点，分级进行渗透，取得了不亚于建立品牌形象后的优异成绩。

在广告设计宣传中，最流行的元素是“三维”的空间，可能是广播、印刷品、DM、Billboard、促销品等等。公关项目必然是线性的。一件事带出另一件，各元素随着时间的推移而展开。品牌的广告宣传每年都会有一个新的目标、一个新的策略和一个新的平面广告设计主题，然后再配合优秀的公关策略。

二、平面广告设计提升品牌形象

平面广告设计塑造品牌，公关提高声誉。在创造品牌的过程中，公关的作用从来不是第一位的。当然，公关对任何品牌都是没有害处的。公关有利于打造一种巨大的品牌地位，即公关影响。

广告只在公共关系树立了品牌后，才用来加强品牌的地位，来提高品牌在消费者心目中的地位。广告是在空袭中跟在坦克后的步兵，你绝对不会发动一场只有步兵参加的战争，那么你怎么能打一场只有广告的营销战争呢？广告的合理地位和使用是在事后有品牌已经建立起来后，当品牌在潜在顾客心目中有了可信度的时候，你才能用广告。

品牌的外显文化，典礼、仪式、品牌英雄、管理仪式、工作仪式都是品牌理念的外化、直观和感觉形象。这些都会通过平面广告设计的形式进行宣传和表现。此外，品牌理念和品牌文化一般都强调人本的核心作用。品牌英雄作为他人学习的榜样和敬重的对象，他们一言一行都体现品牌价值观念。英雄是一种象征，同样体现出品牌人的完美型理想。有了品牌英雄，品牌理念所强调的凝聚功能便有了现实的导向。品牌英雄也是品牌文化的重要内容。可能若干年后，中国的许多品牌立于世界名牌之林时，到那时会自然形成中国的CI模式，形成中国的平面广告设计形式。对这点我们应该有清醒的认识。以视觉识别为主要特征的CI战略曾为树立品牌形象、创造名牌做出了巨大贡献，今天CI战略仍在发挥着巨大的作用，CIS作为一种吻合时代需求趋势的经营战略，弥补了CI过分强调品牌自身形象的不足，使CI战略跳出以品牌为中心，走向以消费者为中心，继续发挥其功能和效应。其中平面广告设计的宣传起到了重要作用。可口可乐是最典型的一个案例之一。可口可乐的整个CIS系统是非常完整的，再整合整个平面广告设计，起到了惊人的宣传效应。在销售的每一个国家和地区都会请当地的明星来代言可口可乐的品牌形象。这样既尊重当地的民族感情，也尊重了当地人的消费心理和消费习惯。这些都加强了可口可乐不战而胜的各种可能。利用平面广告设计的优势在大街小巷贴满了可口可乐的海报和平面广告，这样既起到了品牌宣传作用，又增加了该国政府和民间对可口可乐的快速认同感和自豪感。