基于适他理念的学术期刊数字化开发策略

摘要：随着消费理念的发展，媒体消费环境发生变化，学术期刊必须由出版商向内容提供商和用户服务商转型，对学术期刊价值进行深度开发。本文根据“适他”传播特性，从学术期刊的内容条目化、消费支付微小化、形式载体灵活化、传播服务推送小众化四个方面研究了学术期刊价值的深度开发策略。

关键词：适他理念 学术期刊 价值 开发

我国学术期刊呈现着“一大二小一弱”的特点，即数量大，学术期刊占我国期刊总量50%左右，接近5000家；发行量小，部分学术期刊发行在1000份以下；产值小，我国的学术期刊产值占期刊业总产值的比例很小，为数不少的学术期刊仍靠财政供给和版面费生存；影响力弱，每年我国学术期刊发表的各类论文数量居世界第一，然而论文的转引率却难以进入前百位，被世界知名检索收录的期刊更是不及美国、英国等发达国家。面对残酷的现实，学术期刊业界也在努力改变，一是转企改制，二是积极推进数字化进程，由出版商向内容提供商和用户服务商转型。因此，探索与内容提供商和用户服务商相应的价值开发途径十分必要，而适他理念即是这一转型中的价值开发策略之一。所谓适他理念，是在微传播背景下诞生的一种传播理论，就是学术期刊全面分析受众所处的社会阶层、对媒体需求的动机、使用媒体的时间和空间、媒体选择偏好及其解码习惯和解码能力，从而了解受众个体需求而进行传播。根据适他传播的特征，具体操作中，要从二维到多维的适他。

一、细耕：内容条目化

期刊内容销售经历了纸本订阅、零售和网络阅读，在媒体仍没有市场化的时代，阅读期刊需要提前订阅，根据不同刊物和不同地区，多是按年或半年订阅，个别期刊在特定地区可破季订阅，这一阶段读者只能对期刊进行选择，不能对内容进行选择；20世纪90年代中期后，报刊零售市场兴起，一些学术期刊尝试着面向读者零售，这一阶段，读者对期刊内容可以进行选择，即花一本期刊的费用购买一篇或几篇文章的内容；随着网络的普及，不少期刊开办了网络版，读者可以在网络上下载某篇具体文章，特别是中国知网等数据库出版公司的崛起，使得受众可以在海量的同类文献中选择自己最需要的某一篇具体文献，实现了从打包消费到拆零消费的转变，但其本质仍是打包消费，内容生产商仅是完成了内容载体的转变，没能对内容进行精耕细作。

而学术期刊的特质决定了学术期刊内容着重点是传播新发现、新技术、新知识，而这些“新”的产生是建立在原有相关知识的基础上的，甚至要理解“新”，必须清楚“旧”，或者精通“旧”，而期刊内容的传播不能像书籍那样具有体系性，从一定意义上讲，学术期刊传播的内容具有碎片化的特征。因此，必须对相关知识进行关联。中国知网、维普资讯等数据库出版商这些年在这方面做了大量的工作，据其庞大的科技文献库，开发了知识节点，用户根据某一关键词得到相关内容的聚合，一定程度上可以帮助读者对相关知识快捷摄取，实现了拼碎片成图的目的。然而，读者要完成拼图的工作，必须进行大量的阅读，必将耗去读者大量的时间和精力，尤其是当下我国科技论文质量整体不高的背景下，不少阅读是无效的。因此，对学术期刊所载内容进行深加工，在准确传递原文原意的原则下将整篇文章进行分割，形成知识条目，运用数字资源的条形码（DOI：Digital Object Identifier）对段落或条目进行唯一识别码标识。

编制知识条目的作用：一是可以更好地满足当前读者碎片阅读的习惯，节约读者的时间和精力；二是可以对同一期刊过往文献的相同知识进行关联，帮助读者在短时间内掌握某一技术、知识、观点在该刊中的演进过程，从而了解这一期刊对某一领域的关注和贡献；三是通过编制条目形成这一期刊的知识库，增强对读者的吸引力，凝聚更多有效的受众资源；四是通过条目库与其他数据库对接形成知识金字塔，加快新发现、新技术、新知识的扩散，加快技术和知识创新的速度。

二、消费：支付微小化

虽然学术期刊从订阅、零售到网络下载，读者消费支付方式完成了从预付到看货付款的转变，也就是“大额”消费到小额消费，但是有一个不争的事实是，目前网络下载是“整篇下载按页计费”，这从读者角度，有两个不划算：一是不少论文首尾转版，首页或末页一段或两段文字不是读者所需要的，现行的收费策略是跨页篇幅不到一页按一页计算，虽然单页费用并不高，但对读者而言，显然有花冤枉钱之嫌；二是不少论文的有价值内容淹没在冗长的阐释之中，读者买到的仍是未经过加工的“原材料”，认为物非所值。解决这两个问题的方法之一就是对内容进行深度开发，按条目或段落收费，即微支付。

微支付是读者可以根据自己研究的需要，在尊重引证文献原作者的论文意思的前提下只购买段落或条目。基于微支付理念，采用整篇限价、叠加优惠的支付策略，即读者一次性消费整篇论文，一次性支付额定的费用，论文定价方式可以以页为单位，也可以篇为单位；读者分段消费则段落定价，购买两个或两个以上段落时，可按相应的系数换算，叠加成篇的费用可略高于一次消费整篇的费用；条目消费亦是如此，同一篇目中的条目和跨文献间的条目消费均可采用相应的价格策略。

从读者层次划分，微支付更多地适用于非包库自费用户，主要对象包括撰写可行性研究和项目申报的企业事业单位，撰写课程论文、学年论文和毕业论文的大学生，这部分读者对论文文献的需求具有非持续性特点，支付方式通过购买充值卡或委托第三方支付等方式，消费相对理性且支付审慎，开发化整为零的支付方式，从心理上消除其支付过程中的不确定因素，从而可以尽快达成交易，进而提升交易量。

微支付对学术期刊而言，则是实现了批零兼营的业务拓展，加上叠加收费较整体收费额度相对有所提升，与交易量提升形成的双叠加效应又会提升学术期刊的整体收益。

三、形式：载体灵活化

适他策略同时也对学术论文传播的载体形式有相应的要求，不同的读者群体媒体接触途径也不尽相同。据第十次全国国民阅读调查结果显示，2012年我国18-70周岁国民中，有32.6%进行过网络在线阅读，有31.2%的国民中进行过手机阅读。大学生群体喜欢移动阅读，专业研究群体习惯纸本阅读和电脑阅读，非专业研究人群临时需求常属于电脑阅读群体。不同的载体亦会衍生出多种表现形式。移动阅读常见的硬件有手机和移动阅读终端，常见的表现形式有超文本阅读、文字短信阅读、彩信阅读、应用下载等多种形式，因此，适他理念下的载体选择要满足这些阅读方式的需要，设计多种产品供读者选择。

专业人群消费具有投入度高的特征，而非专业人群的消费具有随机性特征，他们对文献的消费要求直接、具体、快速。手机媒体是学生群体接触最多的媒体，常有老师台上讲，学生台下查，作为当下和未来的读者群体，学术期刊在满足他们需要的同时，要培养他们的需要，开发适应各种操作平台的网页版、短信版，同时注重内容的延展性和相互注释性；对某刊物忠诚度较高的读者群体，可以推荐其使用客户端，帮助其在任何时候任何地点都能直接、快速地接到最新的信息；对于非专业的电脑阅读用户，更多是满足其直接阅读的需要，其阅读程序应该是任何电脑上都有的程序，而不需要重新安装专用阅读软件。目前数字出版的格式多样化，在我国的流行格式有十余个，极大地制约了读者的消费。

载体和形式的多元化，版权保护的难度也在增大。网页版权保护最简单易行的方法是在段首段末植入防复制代码，短信购买则是验证码或硬件锁定技术，阅读终端则是终端在安装过程中生成一个与本硬件相匹配的唯一代码，内容更新过程中，该代码直接与远程服务器匹配验证，从而提升版权保护的力度。

四、服务：推送小众化

内容个性化推送是数字出版中常用的营销策略，建立读者数据库是有效推送的基本保证。推送信息的获得主要来自三个方面，一是邮件订阅，二是基本资料分析，三是读者历次消费记录。用户订阅常见的是邮件订阅和聚合订阅，这是用户的一种主动需求行为，能较为完整地反映读者需求；基本资料分析是基于用户注册时填写的注册信息，包括其工作单位、学历层次、研究兴趣等信息；历次消费记录则更多地反映了读者具体的消费取向。据数据库营销的基本原理，对用户越了解，营销获得成功的几率越高。综合以上三类信息，可以了解该读者文献需求取向，为其制订学术成长计划，推送贴近其真实需求的文献。

在针对受众推送内容的同时，必须强调推送时间和方式的匹配。笔者2012年曾对1285名不同性别不同年龄受众的网络接触时间进行调查，发现受众网络接触时间主要集中在上午8：00-11：00，晚上20：00-24：00，在内容推送的时机把握上，需要充分考虑受众接受信息的时间特征。

在推送方式的选择上，常见的方式是手机短信推送、电邮推送和终端更新。终端更新可以常态，用户打开终端实现更新。电邮推送应该契合受众网络接触时间，从而实现第一时间送达。手机是时下受众接触最多的媒体之一，为数不少的受众是“机不离身”，理论上可以随时送达，但实际情况是应该错开上班时间，这一时间段，学生用户处于关机或静音状态，推送信息不能及时传达，且会被淹没在如潮的手机短信中，其他用户亦会有同样状况；结合国人的餐饮习惯，三餐时间同样不适宜短信推送。短信推送时间宜填补用户的时间空白，即在乘坐交通工具时间和闲暇时间段。

随着新技术的不断出现，受众不仅有了更多的媒体选择机会，享受新技术带来的方便；同时，大众已经成分众，内容消费正在个性化、微化，受众可以采用最适合自己的方式接触媒体及内容。在此背景下，学术期刊不再是出版商，而是内容服务商、知识管理者，服务人群亦不再是大众，而是向特定的小众人群服务。学术期刊必须认真研究每一个受众的个体需求，通过最有效的方式将最需要传播和受众最需要的信息筛选出来，并为受众送去，才能获得更高的回报。要强调的是，无论采用哪种推送方式，必须遵循宜时宜景的原因，即在最合适的时间采用最合适的推送方式，从而达到传播效果和经济效益的最大化。

参考文献

[1]向飒.期刊数字化发展及品牌延伸[M].中国传媒大学出版社.

[2]魏瑞斌.学术期刊核心竞争力[M].北岳文艺出版社.

本文系2011年重庆市社会科学规划项目《基于长江上游新闻出版中心的重庆数字出版产业研究》（项目编号：2011QNJJ15）暨2012年重庆市社会科学规划后期资助项目《重庆教育数字出版品牌构建研究》（项目编号：2012HQZZ10）阶段成果。

作者系重庆工商大学融智学院文化产业研究所所长