英语教学市场营销应用

一、当今高职院校市场营销英语教学存在的问题及解决办法

（一）克服营销英语课程设计“短视症”，把营销专业英语学习期限拉长

目前大部分高职院校的市场营销专业仍然以全校公共英语教学作为主体，学生在大一进行3到4个学期与其专业无法紧密联系的全校通选公共英语教程，而真正的市场营销英语教学通常只维持短短的一个学期。在课程设计时患了“短视症”，过度强调公共英语教学，反而弱化了市场营销专业英语的职业作用。若能把市场营销专业融入大一就开始的公共英语课程中，一进校门就接触基本的商务英语会话及营销术语，可以让学生更快地熟悉相关教学流程。市场营销专业英语课程应采用“教、学、做”一体化的教学模式。采用现场教学、多媒体教学、团队游戏技能训练等形式和手段，增强教学的直观性，密切联系生产实践。借鉴工学结合方式进行教学设计，按照模块项目教学方法进行教学，任务实施过程程序化。

（二）避免理论与实操两极分化的现象，根据岗位需求针对性设置课程任务

经过基础调研，如今大多数高职院校的市场营销英语教材并没有统一标准，大都由任课老师自己选用，有的教材太过理论化，完全是把基础市场营销的中文内容翻译成英文，全英文的版本让高职院校学生望而生畏。相反，有些教材则是清一色的听说读写形式，像是职业版的高中英语教材，虽然具有针对性，但内容缺乏系统性。在此调研基础上，应该在课程设计思路中融合传统英语教学中的听说读写，同时纳入新的模块化课程设计思路，在具体的课程板块中将真实营销活动场景具体划分为以下板块：市场调查，市场细分，产品定价，促销推广，实地销售，后期的活动反馈及售后服务等。针对以上模块，教师可采用双向式和启发式教学法，即由老师提出某一关键知识点，然后让学生讲解或演示，再由老师组织学生对演示结果进行讨论，最后老师进行小结。教师还可充当引导员角色，采用情景模拟教学方法，创设基于虚拟企业与实际企业相结合的工作过程的教学方法。课堂上以某企业为总体项目贯穿始终，以小组为单位，组建项目团队，每个团队模拟成立公司，完成成立该公司的市场营销总体方案。

二、教学方法改革

（一）融入本土特色思维，进行相应的行业融合和地域创新

市场营销专业英语教学应参考专门用途英语（EnglishforSpecificPurposes.以下简称ESP）教学理论，ESP最早来源于上世纪60年代Halliday的功能语言学中的语域理论，该理论认为：在一些与特定职业或学科密切联系的英语课程中，最重要的目标并不是教会学生语法词汇及遣词造句的生硬知识，而是为了让学生胜任这些特定职业及学科的基础岗位，塑造他们的英语运用能力及职业交际能力。学生并非只是英语学习的教育机器，而是要通过专业语言的学习达到运用英语在特定岗位及职位中灵活运用英语的能力。根据ESP理论的研究性教学模式，本课程应结合校内外实习基地，加强理论联系实际，让学生了解和掌握课程内容在生产实践中的应用。通过教学实习平台让学生深入到生产一线，在实习基地通过校外专家现场讲解促进学生对知识的掌握。开设市场营销专业英语的院校应与外贸公司及欧美企业合作，建设实习、实训、就业和创业“四位一体”的“教学基地”，在这些实训基地，根据课程内容，采用情景模拟、案例等教学方法，通过课堂实训、课外综合实践活动，使学生掌握营销所需技能，强化职业能力、创新能力和就业能力的培养。

（二）运用影视剧及角色扮演教学方法，活化市场营销专业英语课堂

采用影视剧教学方法，其理论来源于内容依托式教学（CBI），这种教学方法是将专业学科内容与语言教学结合在一起的第二语言教学（ESL）方法。其核心原则为将语言作为一门工具，主要方法是通过内容教学来填充教学板块和课程设置，其主要特征为在平时生活及商务应用中选取真实的生活素材及语言材料作为课堂的补充材料和素材来源。这种教学方法强调与时俱进，不与现实生活脱节，依托于具体的会话素材，防止出现“高分低能”的英语学习漏洞。在市场营销专业英语中，涉及到大量市场营销场景的专业对话，可大致分成如下几大类：商务接待、商务洽谈及商务谈判、模拟推销对话等，这些场景在许多商务电影甚至热门电视剧中常有出现。在模块化任务教学中，要求学生在热门电视剧及国内外知名电影中搜集相似的场景，通过中文影视剧对白翻译、英文影视剧重新编辑再加工等形式进行二次创新，由学生分组分别扮演不同市场营销专业英语场景，将课堂模拟为公司商务洽谈现场甚至英语会议现场。教师作为第三方人员，在模拟结束后对各角色语音语调及商务礼仪进行点评总结。这种教学方式能够灵活调动学生创作积极性，融入英语专业学习及课外兴趣，还能和商务谈判、商务礼仪等基础专业课程融会贯通。组内人员扮演不同的角色，可能是客户、同事、合作伙伴、上司等等。在课堂上进行演绎，既能锻炼学生的团队合作能力，又能和学生生活实际贴合，让他们觉得课堂教学不再平淡乏味。如最近风靡全国的电视剧《何以萧笙默》，剧中男主角作为一名律师有众多商务洽谈的场面，虽然和市场营销英语专业场景并不是非常吻合，但也可以作为学生创作的重要素材。同时，学生可以挑选他们自己喜欢的电影和电视剧商务场景进行改编处理。教师通过内容依托式教学帮助学生树立英语学习的自信，不再畏惧用英语沟通表达。

（三）采用团体游戏进行技能训练，对任务驱动实训教学进行有效补充

商业实践中有许多任务需要团队合作，高职学生最大的特点是动手能力较强，对于长篇大论的理论知识非常排斥，特别是英语程度参差不一的班级，如果采用传统的任务驱动法训练听说读写四大能力也不能充分调动学生积极性。因此在课堂中可以适当增加以组为单位的团队游戏，把趣味性和专业性兼具的团队游戏融入技能训练中。比如在课堂上可采取团队铁人三项游戏，形式主要为集体参与。“团体铁人三项”是指团队成员在指定时间内完成特定的三项任务，每一项任务都考验具体的某项能力。一般六到八人为一个小组，每一个小组在比赛开始前将会收到三个信封，信封里对任务有具体的描述，最快完成三项任务的小组将取得比赛的胜利。其中的三个挑战可以参考电视商业真人选秀节目，如为某公司设计一则简短的英语广告文案、为某公司制作一款产品的英文产品目录或撰写英文商业公告等。团体铁人三项需要团队成员密切配合，共同闯关，在第一回合领先并不代表能够在比赛最后取得胜利，因此非常考验学生的耐力。通过团队游戏技能训练，把枯燥的理论知识转换成具体可感的游戏程序，闯关的游戏形式也能促使学生提高英语学习的积极性，得到更多的锻炼和挑战。

三、结语

市场营销专业英语课堂教学要调动高职学生的积极性，必须明确教学目标，突出专业特色，结合院校区域性对教学模式进行创新并颠覆传统教学方法，以专门用途英语的教学主张为原则，建立开放式课堂及颠覆课堂，适当采用以内容依托式教学为主体的影视剧教学方法及团体游戏技能训练，结合校内外实习基地，鼓励学生在业余时间进行商务英语会话练习，对外贸外语有浓厚兴趣的学生教师可以鼓励他们进入相应的企业尽早开始实习，从而在工作中找到自己薄弱的环节，并向在校教师及时反馈教学内容中过时陈旧的内容。同样地，在校教师应该多点开展企业调研，到外企外商公司中锻炼学习，了解当今企业所需的人才素质和人才需求，更好地改革教学内容和教学方法。

作者：何瀚玮 单位：东莞职业技术学院