论中国奢侈品消费背后的原因

摘 要：消费已成为当今社会风尚。中国奢侈品市场越来越火爆，越来越多的人加入到奢侈品的购买队伍中，究竟是什么原因？本文试图用

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：消费已成为当今社会风尚。中国奢侈品市场越来越火爆，越来越多的人加入到奢侈品的购买队伍中，究竟是什么原因？本文试图用当代法国社会学家让・鲍德里亚的符号消费理论作出解答，即符号消费的实质在于对人们社会身份的建构。关键词：奢侈品消费；符号消费；身份建构中图分类号：C913.3

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2010）18-0194-01今天，人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。当代法国著名社会学家让・鲍德里亚提出生活在今天资本主义社会中的人们因为“受到物的包围”而越来越成为一种“官能性的人”。由人自己造出来的物不仅不能为人服务，倒反过来包围人，围困人。80年代以来,市场经济的迅猛发展给中国经济带来巨大变化,商品消费逐渐成为人们主要的生活方式，尤其是在大都市和沿海经济发达地区。而奢侈品的消费也越来越火爆。据2009年12月的《广州日报》报道，全球四分之一奢侈品是中国人购买。在金融危机使欧美日奢华品牌需求普遍萎缩时，中国奢华品市场却依然向好。贝恩咨询公司日前的《2009年中国奢侈品市场研究报告》中称，在经济环境如此恶劣的2009年，中国奢侈品市场仍然增长了近12％，达到96亿美元，占全球市场份额的27.5％；预计未来5年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额的首位。据记者了解到，在广州顶级商圈环市东路的丽柏广场，Hermes的品牌专卖店销售额高得惊人。“我们刚卖掉一个130多万元的镶钻的包，是鳄鱼皮制作的。”销售人员表示，目前店里还有一款147万元的包，已经有VIP顾客订下。在广州伯爵手表专卖店内举办的手表巡回展示上，一款白金镶钻的手表标价是10316800元……在欧美消费者还捂紧钱包时，中国的高档消费已出现相当火爆的场面。是什么让人们如此的疯狂？我们可以在鲍德里亚这里得到解释,这里就涉及到鲍德里亚提出的符号消费理论，他认为在当代西方社会，人们消费的已不是物品，而是符号。商品不仅具有使用价值和交换价值,而且还具有符号价值,即商品本身具有社会象征性,它成了指称某种社会地位、生活方式、生活品味和社会认同等的符号。消费品已成是社会行为和社会群体的一种代码和标识。符号消费的实质在于社会身份的建构。人们总是把物用来当做能够突出自己的符号。购买商品主要不是为了真的使用，而是一种符号性的凸状显示。一辆汽车、一瓶香水都能成为标示消费者社会地位、文化品味、生活水准的符号,都可以充当建构地位和身份的手段。一个外企白领曾经说：“在我们公司，用香奈儿的香水、登喜路的包都很普通，如果是有级别的人，穿几千元一件的衣服更普通。像宝姿那样的衣服，对我们来说已经不算名牌了。如果你穿得太普通，会让人感觉怪怪的。”在鲍德里亚看来，今天符号价值的消费已经构成了社会成员之间相互关系的基础和纽带。在今天，消费是地位和身份的有序编码，这种编码就是阶层区划。当你进行一种消费，就以为着你可以拥有同样的编码，分享那些使你与另外某个团体有所不同的那些同样的符号。齐美尔提出时尚是阶级分野的产物。上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望总是企图拥有一种明显的风格，而中间阶级的成员出于拉平化的本能尽可能地去模仿这些风格以提高自己的社会地位。比如，一个人在今天的中国购买了宝马，悍马等轿车，也就意味着他（她）跻身于所谓的“成功人士”的阶层，而摆脱社会底层普通百姓的地位。鲍德里亚在《符号政治经济学批判》中提出“凡勃伦效应”，既“我购买它只是因为它更贵”。一款1000多万元的伯爵手表的功能似乎是显示时间，但它实际上是富豪们炫耀财富、显示地位的一种手段。一位购买了一部80多万手机的企业家表示，“买它就是一种身份的象征吧，在欧洲也是有钱的人才用这种手机。”社会学家维布伦曾提出了“夸示性消费”，它是19世纪末、20世纪初一些社会“有闲阶级”成员的生活方式。这些成员相信“要提高消费者的美誉，就必须进行非必需品的消费。要追求名望，就必须浪费。”一件商品越能彰显它的拥有者和使用者的社会地位和声望，它的符号价值也就越高。名牌的象征意义与符号价值远远超过物质使用价值,比如普拉达(PRADA)、路易・威登(LV)等顶级奢侈品就意味着一种特定的身份。这种身份认同常常成为人们购买与使用产品的主要原因。在人们的日常生活中,消费正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评判依据。然而,在日益庞大的衣食消费中,能够获得这种自我身份的真实确认吗？“奢侈品消费与其说是对自我身份的建构,不如说是对自我身份的解构和由此产生的焦虑。人们关心的已不是如何通过自己的力量去实现自我,而是如何在消费中获得认同。然而,大众在一系列无穷无尽、连篇累牍的符号消费的万花筒面前,被搞得晕头转向,无所适从。”人们已无法区分或不愿区分哪些才是我们真正需要的物品。“在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物；而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”奢侈品的消费使人产生错觉,它提供给人们一种文化认同的假象,以此掩盖身份在现实中的真正缺失。