美电视网广告预售谈判陷入僵局

美国各大电视网和广告商在最新电视季广告预售的谈判僵局仍未打破，这使得麦迪逊大道（美国广告业中心）的气氛如西部片中的最后决斗般凝重。每个人都在观望和等待哪一方打响引发大的第一枪。

双方谈判涉及最新电视季80亿至90亿美元的巨额广告预售。广告预售通常会在各大电视网举办的秋季节目开播说明会结束以后几周内完成。但今年，在美国经济陷入衰退的大背景下，热闹的签约场面不见了，取而代之的是艰苦的谈判以及广告预售投入的减少。然而，令业内人士没有想到的是，各大电视网和广告商会展开如此艰苦的拉锯战。

上一次电视台广告预售谈判拖到7月份还要追溯到2002年，当时美国广播电视业接连遭遇互联网泡沫破裂和“9・11”恐怖袭击两次重击。当然，双反迟迟未能达成协议，归根结底还是因为一个“钱”字。广告商希望各大电视网的广告费比去年低10%至12%。2008年，美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、福克斯、美国国家广播公司（NBC）和CW等电视台截至6月中旬的广告预售盈利高达90亿美元左右。

今年，美国广播公司、哥伦比亚广播公司和福克斯三家电视台组成“联合阵线”，坚持广告报价优惠幅度不超过2%至3%的底线，而且，所有优惠措施都不涉及收视率最高的节目。不过，美国国家广播公司的情况则比较特殊，该电视台的收视率多年来落后于竞争对手，令其面临着调低广告费的更大压力，他们把赌注押在《The Jay Leno Show》上，美国国家广播公司每周有五个晚上在10点左右播放这台节目。但据未经证实的报道称，广告商不愿向一个在深夜10点钟左右播出的节目支付黄金时段节目的广告费。

传统上，有线电视台一般在各大电视网之后才会推出广告预售，而在当前环境下，他们面临的压力无疑更大。尽管像TNT和USA这样的有线电视行业巨头正在不断蚕食四大电视网的市场份额，但在金字塔市场的塔尖被电视网建立起来以前，有线电视台显然没有削减广告费的动机――除非广告商愿意提高广告费的报价，在当前情形下这是不可能的。

另一个谈判的障碍是：在20世纪30年代以后最糟糕的经济环境下，很多原本在电视广告上一掷千金的公司高层正在勒紧裤腰带过日子，他们会仔细考虑投资回报率。业界分析师、《迈尔斯报告》出版人杰克・迈尔斯（Jack Myers）说：“这个问题已经持续多年，只不过今年的艰难程度超出以往任何时候。”

实际上，双方谈判拖得越久，胜利的天平就越向电视网倾斜，或许，这跟人们的直觉相悖。各大电视网当然希望尽快将广告预售搞定，但大广告商同样期待着此事早日尘埃落定，以便抽出时间去策划营销活动，确保电视台在播放像《实习医生格蕾》（Grey's Anatomy）、《犯罪现场调查》（CSI）和《美国偶像》（American Idol）这样的高收视率节目时，能拥有他们想要的广告位。

所以，等待的时间越久，广告商最后则只能到散单市场（Scatter Market）购买广告位，而散单市场的价格又会随着需求波动，这样一来，他们付出额外费用的可能性就越大。