数字化阅读将革谁的命?

近期，国内又一款本土移动阅读终端粉墨登场，它是由北青集团历时一年多重金打造的北青Pad。初看此产品，不免让人有模仿与复制之感，但其实只要综合考虑到制作团队的身份，即可产生另外的解读。因为，作为内容生产商的北青集团之所以在iPad已经近于垄断性占有市场空间的情况下推出此数字终端，恐怕初衷与目的更在于今后能够更加主动和自如地把握自己的内容受众市场与渠道，在数字化趋势已日趋明朗的情况下抓紧做好战略性布局。

“从北青报到北青Pad”，在建党90周年党报(刊)事业发展成就展的北青集团展台前醒目地标有此广告语。从字面意义已可见传统报业对数字化转型这一蝶变的理解与决心，这也与“报纸消亡论”有些不谋而合。只是需要说明的是，内容不会消亡，消亡或被革命掉的应该是承载内容与产品的形式，即介质。而与此相关，如果媒体内容的载体改变了，那么内容也会与之前发生很多改变与衍生，例如付诸于数字终端之上的媒体内容会逐渐走向更加复杂与多元的市场化，会在销售新闻信息之外产生其他的延伸服务。于是，媒介生态的产业链也会由此而爆发又一次的革命，未来我们获取新闻信息和实现许多其他诉求会融合并轨在一个渠道进行，今后新闻媒体的内涵与外延也将会有全新的定义。

iPad要革传统媒体的命?

20lO年，一场由苹果iPad引领的移动终端革命波及全球，平板电脑由此进入人们的视野，它区别于电脑与智能手机，然而又兼具很多特性，并且抢眼的“移动”魅力与随心所欲的应用体验着实吸引并吻合了当下受众的消费需求。同时，iPad也在阅读领域深深地影响并启发了媒体的变革。从2010年至今，国内外已经有越来越多的传统媒体加入到iPad化的队伍中，选择将内容在iPad上线或许是顺应时展的必由路径，但如果只是简单盲目地跟从与追随，而没有真正对iPad阅读方式的受众体验做深入探究，没有持续稳健的人力和资金投入，恐怕也只能像是投向茫茫戈壁的一粒沙，会毫无声息地淹没在芸芸众生之中。

因为，对传统媒体来说，移动终端在数字化的今天已经严重不同于传统的纸质，它在一定的程度上要求内容编排与产品服务与时俱进，这给了媒体更多发挥和想象的空间，是挑战也是机遇。纸质阅读是线性的、连续的，它的优势在于可以进行深入研读、品味细节，同时也有助于培养阅读者的抽象思维能力，而移动网络阅读侧重于形象思维，满足快餐式、浏览式、碎片式的受众体验。

目前，国内很多传统媒体已选择了在iPad上线，媒体特性与资金实力的不同铸就了各自不同的呈现方式和实际效果与收益。与北青选择自己开发和运营移动终端不同，更多的媒体选择了与苹果合作，借助对方的强势平台展示和销售自己的内容，如人民日报、南方报业、中国新闻周刊等等。《新闻晚报》副总编辑韩自立认为，和iPad合作最大的问题在于双方有没有把结合点看透，在内容的互动、赢利模式、打造结合点等方面都需要进一步摸索。

据了解，眼下能够在iPad稳居下载排名前列的纸媒往往拥有自身强大的品牌号召力。如果一些媒体只是做“搬运工”，仓促上线后简单地把内容搬到iPad上，再频繁地修订版让读者更新，这无异于是在漠视iPad的媒体特点和读者的阅读习惯。

数字化让传统媒体更灵动

正如北青Pad制作团队所形容的一样，移动阅读终端是一场媒体的革命，它分别在材质、平台、体验和功能等方面实现了超越。“纯粹阅读的报纸即将成为历史”，移动阅读终端高度注重用户体验与个性化需求，很多时候技术显得尤为关键，因为它们不仅把内容资源的供给成本降低，而且延伸到更有想象力的丰富应用中，为用户提供好玩、便宜、高效、多选择的阅读解决方案。

在移动阅读终端上，读者可以通过连接无线网络阅读到感兴趣的报纸和杂志，最新资讯触手可得。而更为人性的是，媒体被赋予了更多的功能和实用价值，通过微博、社区网站等与他人实现互动。正如清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿所说，“现在新媒体的一个最大特点是点对点，有网状传播，所以它可以聚集、互动、链接。如果iPad要成为主流性的传输，它一定要适应这样的网状传播。”

反观媒体人，由传统媒体转变到新媒体，载体变了，内容变了，方式和渠道也变了。一系列的改变起点于人又回归于人，即有了受众的需求于是产生新的产品与服务，由此投射到内容生产者――记者与编辑，他们会顺应并探索出更为先进的传播方式。北青集团新媒体部负责人王磊说，“数字化时代的记者应该是全媒体型”，即记者要具备新闻采集的多项技能，除传统要求外视频等新技术手段也要掌握，在新闻理念上要有突破，并且在实践中全媒体记者也能更加真实地感知到自己的价值。

在未来，数字化阅读方式势必要求每一个媒体从业者都思考内容与服务的开发和应用，满足不同读者的需求，关注用户的个性需求和独特体验，这是媒体人的角色定位。北青Pad的研发和问世，从一定意义上代表了本土传媒力量在数字化终端平台的尝试与开拓。据北青新媒体部负责人介绍，北青Pad不仅仅是服务于北青集团自身旗下的传统媒体，而是采用了开源特性，投入市场后会欢迎同行传统媒体的加盟与合作，吸纳更多的国内传统媒体共同打造这一更符合中国人阅读习惯的数字终端，为纸媒的转型和发展寻路。

形式真的大于内容么?

数字化时代，媒体内容的呈现方式有了革命性突破，这也给作为内容生产商的媒体提出巨大的挑战，要如何顺应时代?要如何挽回流失的受众和读者?要怎样和终端生产商谋得利益实现双赢?对比新媒体，过去的传统媒体生产流程和盈利模式更倾向于单一，如今的媒体要做转型就一定要转变观念，媒体概念要由从前的狭义转变为广义。

例如，传统媒体在运作数字平台时要将更多的智慧与资源投入到产品与服务，建立更为前沿的市场意识，同时要加强多渠道的平台运营能力。移动阅读产业链包括终端阅读器、运营平台和内容资源三大块，不论是只专注于数字化内容的转型，还是同时开发和启用自己的终端和平台，或许都能探索出自己的成功模式，也都能在未来实现向数字媒体的蜕变，但是，形式永远要服务于内容，媒体的核心竞争力还在于后者，移动阅读终端虽然影响并改变了人们的阅读方式，让受众享受到更多的体验和服务。然而也要看到，iPad上居于下载排行前列的媒体在纸媒时代同样是佼佼者，在这之前它们都是以精良的内容和有效的营销方式取得了品牌号召力的典范。

因此，新媒体时代传统媒体要加强对数字终端的综合运营能力，在移动终端平台上经营好原有的内容资源，使盈利模式多样化，而不是仅仅将目光停留于用移动终端来推动纸质产品的销售。数字化的转型要求媒体具有更多的深谋远虑，为未来做好战略布局和远景规划。同时，媒体从业者职能的内涵也将有很大程度的改变，由过去相对单一的信息内容处理向着多元互动的数字产品服务提供者过度。