品牌营销的安利战略

提文：企业处于全球一体化的大竞争时代，商场即是战场，每个企业都自觉或不自觉地投入到了这场没有硝烟的品牌营销战争中。仔细研究顾客的消费心理，之后重返市场现实，将企业与产品的差异性有效植入市场，就能成

功建立卓越鲜明的品牌。所以，凭借着声势浩大的整体品牌整合营销战略，以及众多安利营销人员的敬业精神，相信在不久的将来，安利（中国）这只直销行业领头羊必将以更骄人的业绩驰骋中国市场。

2007年1月18日，在广州举办的“璀璨星荟”安利大型产品展上，亚洲飞人刘翔笑言“这次搞大了”，因为他已正式签约成为安利旗下营养保健品“纽崔莱”的全球品牌代言人，这是安利首次在亚洲选择全球品牌代言人。负责品牌的安利大中华区高级副总裁颜志荣表示，刘翔奋勇拼搏，不断自我超越，其极具号召力的精神气质和以健康体魄创造美好将来的亲身示范，深刻演绎了纽崔莱“有健康，才有将来”的品牌主张。

在激烈的市场营销博弈中，企业的营销战略就是如何鲜明地建立自己的品牌，让自身的企业和产品与众不同，从而形成核心竞争力。安利（中国）董事长郑李锦芬向《成功营销》记者表示，卓越品牌是安利的核心竞争力之一，在新的行销形势下，安利将进一步加强品牌建设，努力为中国的消费者提供优质的产品、服务和高品质生活。

据郑李锦芬介绍，安利（中国）开业十余年，早已突破国外直销企业单纯依赖口碑传播的窠臼，创造性地实践了一系列具有中国和直销行业特色的市场营销和品牌建设模式。从2001年安利开启国内直销业先河聘请奥运明星伏明霞代言，到之后的纽崔莱健康跑、赞助顶级音乐剧《剧院魅影》、赞助少年NBA、举办植物化学物质国际研讨会等项目，都已成为中国市场营销界的经典案例，成为其他直销企业争相效仿的榜样。

就在去年11月底，安利纽崔莱品牌荣获首届《读者文摘》信誉品牌（2006）中国区维他命/健康补充品类惟一最高“白金奖”。新年伊始，安利（中国）再获“2006中国最具影响力跨国企业”的殊荣，这是安利（中国）第三次问鼎该奖项。颁奖典礼上，气度儒雅的安利（中国）总裁黄德荫比肩GE、可口可乐、诺基亚等著名跨国公司老总，这让人们感受到了安利品牌在中国本土的影响力和美誉度。

体育营销：战略的模式创新

心智决定视野，视野决定格局。

安利海外的产品都是通过正宗的“直销”方式销售，道理很简单，直销靠的就是口碑相传，企业不需要广告。但安利相关负责人介绍，在1998年中国直销经历的困难时期，很多人对直销和传销混淆不清，“一提到安利自然就想到是传销”。在中国，消费者对企业品牌及产品的了解很大一部分来源于广告，安利想要“正本清源”，就必须有一个恰当的切入市场与顾客心理的渠道与方法，于是就有了“试着做”的广告策略。

这一做法和大多数企业人的观点恰好相反。企业人的普遍信条是：组织者应该首先确立大战略，决定想要达成的结果，然后再去设计达到目标的方案与手段，其基础源于期望市场顺从自己的意图，从而使目标得以实现。而安利却反其道而行之，用“自下而上”的思维，首先思考如何选择一个角度切入市场与顾客心理的战术，在取得实效后将之形成一贯与一致性的经营方针，从而形成成熟的市场营销战略。

1998年底，安利纽崔莱产品进入中国市场，为了让更多的中国人了解“纽崔莱”，2001年，安利（中国）毅然请“跳水皇后”伏明霞率先代言“纽崔莱”品牌，破天荒地做起了广告，这在当时的直销业简直是不可思议的事情，但后来证明此举是“一个伟大的创举”，“纽崔莱”品牌开始为更多的消费者所认可。

如果说战术是瞄准市场与顾客心理的“钉子”，那么战略就是挥动势能的“锤子”。

70年来，纽崔莱倡导的品牌理念是健康：均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态。怎么推广这一品牌理念呢？安利认为，片面强调产品特点，会削弱品牌内涵。在取得首战成功后，经过调研分析，安利认定了体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大的消费群体。而在中国，最受关注的体育赛事莫过于奥运会，于是，安利就将奥运营销作为纽崔莱品牌的推广策略，一切推广方式都紧紧围绕奥运平台展开。

在聘用代言人的同时，纽崔莱还通过赞助奥运专题片，制作、投放奥运主题电视广告，将品牌塑造与巨大的奥运效应牢牢联系在了一起，借助奥运进行品牌塑造。2000年和2004年，纽崔莱就两度成为中国体育代表团出征奥运会的专用营养品，树立起了“营养健康”的品牌形象。

2004年，随着纽崔莱整体品牌策略的主题推广，人气急升的田亮接棒出任纽崔莱品牌代言人，其极具亲和力的笑容和与日俱增的明星气质，大大强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象；2006年７月，被美国《时代》杂志誉为“下一个姚明”的中国男篮主力易建联，又给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。今年1月18日，安利（中国）又开启了“栏王”刘翔代言纽崔莱的时代。此前，世界百米纪录保持者、牙买加运动员阿萨法・鲍威尔签约代言“纽崔莱”。这两位“飞人”与此前担任代言人的现国家男子篮球队队员易建联一起，共同组成了“纽崔莱健康冠军之队”。

全球领先市场研究公司AC尼尔森在中国市场的调查显示，安利（中国）的知名度达到了99%。

艺术营销：战略的选择焦点

企业若将产品聚集于某项特定的活动，那么这一活动的某些显著特性会自然移位到其产品身上，从而成为其产品属性的自然显性。

在纽崔莱品牌的建设过程中，由于触摸到了消费者的需求心智，安利的化妆品品牌“雅姿”（Artistry，意为艺术性），在2004年7月到2005年3月期间，以独家冠名方式，赞助了韦伯的旷世杰作――音乐剧《剧院魅影》。

与此同时，安利（中国）推出了以《剧院魅影》女主角芳名为灵感的“Christine's Choice”（“克里斯汀的选择”）的雅姿魅彩彩妆系列；推出与产品定位十分吻合的著名演员俞飞鸿出任中国区形象代言人，并拍摄了一系列平面、电视广告；在上海大剧院现场设立产品形象展示区域，并以座椅幸运中奖的方式与观众形成互动；“雅姿魅彩化妆大赛”在全国各地开锣；雅姿产品大型路演在全国各大城市展开；赠送《剧院魅影》主要演职人员雅姿高档美容化妆品……

2004年7月到2005年3月期间，包括广播电视、报刊杂志、地铁车厢、楼宇电视、户外广告、滚动灯箱、高架飘旗、通道挂幅等几乎所有载体，安利雅姿进行了高密度广告投放。可以说，雅姿以该剧冠名赞助商的身份在全国展开了全方位品牌推广活动。

雅姿品牌的推广率先是在上海进行的，当时在上海徐家汇等高档商业区，安利公司在上海共举办14场大型路演，统计参与者达6万余人。强烈视觉冲击的舞台设计，与《剧院魅影》情节相关的游戏和表演，吸引了众多路人驻足观看，加深了目标消费者对赞助活动本身的了解和兴趣；观众近距离地接触雅姿系列产品，有效提升了雅姿品牌的认知度和美誉度。

针对安利特殊的营销模式，为了增进雅姿销售人员对产品的认知、提高他们的销售技巧，安利（中国）在上海大剧院小剧场还为营销人员专门安排了一系列推广活动。邀请上海大剧院副总、音乐剧专家刘键先生评述音乐剧欣赏要点，进一步提高营销人员自身素质；排演魅彩情景剧《雅姿的魔法》，突出雅姿化妆品演绎艺术、生活、时尚美的主题，让营销人员更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蕴；此外，还安排高级培训讲师进行妆容、服饰和礼仪讲解，为营销人员营造交流和学习平台。此系列的推广活动，总计参与安利营销人员达1万5千余人，因为他们，更广大的消费者认识了雅姿、了解了雅姿，更喜欢上了雅姿。

也正是在《剧院魅影》的影响下，雅姿的一举一动都成为了新闻亮点，引起了媒体的广泛关注，吸引了无数高雅、时尚人士的目光，舆论界认为这是追求“艺术、生活、时尚美”的品牌与经典音乐剧的完美结合。有统计显示，演出期间仅平面报道就多达280多篇。其后的市场调研表明，雅姿的知名度比赞助前提升了9%，有高达93%的观众在观看《剧院魅影》后对雅姿的国际高档品牌地位做出了肯定。

安利雅姿的这次艺术营销，也一举荣获2005年“上海市第三届优秀公关案例”。

整合营销：战略的社会认知

战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，指导企业进行内外沟通，从而引导组织工作的重心。

“安利这些年来所做的各类推广活动，就是为了最大限度地提升安利品牌的美誉度。”这是安利（中国）自上而下的统一认识。美誉度的提升，靠的是在质量控管、售后服务、营销人员培训以及公益服务等方面所作全方位的努力。

早在2002年，安利独家冠名赞助了上海的第一届“健康跑”，在国家提倡“全民健身”背景下，此举被业内称为“健康安利最先跑”，除了说明安利品牌发展的长远目光，同时更为营销人员赢得了良好的舆论环境。2005年9月，健康跑更名为“安利纽崔莱健康跑――为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”活动。迄今为止，“安利纽崔莱健康跑”已成功举办五届，每年在全国范围内都要掀起一场“健康运动风暴”，造就了纽崔莱“全民健康”的公益形象。毫无疑问，在扩大对特奥会宣传力度的同时，纽崔莱品牌知名度和美誉度也有了更大的提升。

在历年健康跑活动中，纽崔莱每年都会推出独特的电视形象广告和平面广告，通过当地体育局把每一个体育馆、居民社区充分调动起来；与超市等连锁经营渠道商合作，报纸、电视、电台、网络、户外广告等多种媒体宣传同步推出，从而把活动变成安利公司一次大型的品牌整合传播的机会。

在纽崔莱品牌整合营销的同时，安利还增加了对纽崔莱产品品牌的内在挖掘与宣传。2004年纽崔莱70周岁之际，公司与Discovery探索频道合作推出60分钟纪录片《营养探索之旅》，并从这年的七月起在探索频道和国内62个播出该节目的电视频道上播放。4条30秒短片《健康时刻》，出现在中国主要城市的1500多座商业楼宇和上海地铁4000个液晶电视上。覆盖9.5亿观众的权威媒体Discovery，将《营养探索之旅》传向了全球。这一商业动机不明显、融知识性与娱乐性为一体的节目，以教育娱乐的形式潜移默化地向观众传播了纽崔莱作为领导品牌的形象。这一立足于知识引导的电视短片播出后，在专业医学界和教育学界引起了较大反响。

自NBA（美国职业篮球联赛）在中国举办赛事后，NBA在中国的影响力越来越大。为了增强品牌整合的力度，安利携手NBA，实现从奥运推广策略到NBA推广策略的转换。2005年安利协助NBA推广影响中国几千万中学生的“少年NBA”赛事，并作为“少年NBA”在中国区的惟一战略合作伙伴，其品牌的市场覆盖率和影响力急剧上升。

积极参与公益活动从某种意义上说也提升了安利美誉度。关怀民生、回馈社会是安利（中国）始终信守的企业理念。迄今，公司已累计捐助1.63亿人民币，参与实施的公益项目2300余项。而今，西部支教、登峰造极促环保、赞助特奥会系列活动已经成为公众耳熟能详的明星公益项目。而作为安利（中国）公益事业的又一亮点，公司已在全国25个省成立了92个“安利志愿者服务队”，拥有2.8万余名注册志愿者，累计服务时间近15万小时。

“产品的完美质量加上优质的品牌服务才是产品的美誉度。”气度儒雅的黄德荫总裁表示，每一个营销人员都是安利的品牌，所以公司一直鼓励直销人员多参与一些社会公益活动，与公司一起多关心环保、多关心人们的健康、多关心社会、多承担社会责任，让直销从业人员始终学善、从善，实事求是，这样才能代表安利更好地服务于消费者。

安利在人员培训方面也做到了行业最优。公司通过国内同行业第一个e-Learning教育培训网站“安利（中国）教育网”对营销员工进行“人性化”的免费企业培训，让他们方便、快捷、高效、内容详实、自主性强地进行学习，通过“全国流动”的安利(中国)培训中心，让员工参与系列化培训，从“内”塑造安利的品牌，更好地配合公司的整体品牌营销战略。

值得一提的是，安利很荣幸地获得了“2006中国最具影响力跨国企业”的殊荣，这从公司形象、产品形象、人力资源、企业文化、美誉度、社会贡献度等方面很好地体现出了安利的“软实力”。而且安利连续三年入榜，成为为数不多的三度入围跨国企业，这不能不说是整合营销出来的好结果。

同样，据AC尼尔森的调查结果显示，安利（中国）2006年的美誉度和安利产品美誉度较上年均增长了2个百分点，分别达到83%和90%。调查也充分证明，通过品牌的整合营销，安利（中国）成功地将品牌概念切入了市场，并建立了良好的社会责任认知。

品质营销：战略的生存基础

战略是一个简单、焦点明确的价值定位。从根本上说，战略就是消费者买某个企业的产品而不是其竞争对手产品的理由，而这一切的基础就是企业产品的品质本身，而且只能是产品品质。

品牌已经成为安利公司最有价值的无形资产。纽崔莱品牌能够在竞争激烈的市场中胜出，高分惟一获选维他命/健康补充品类“白金奖”，活动主办方、《读者文摘》大中华区李美玲告诉《成功营销》记者：“Amway的确是实至名归；Amway以高分荣获评选条件极为严谨的白金奖，也印证了中国的一句老话‘信誉是金’。”

当时前往领奖的安利（中国）黄圣文副总裁告诉《成功营销》记者，获奖的主要因素他认为还是产品“品质”。“广告只能提高产品的知名度，必须重视产品的质量才是长久生存之道。若广告做得铺天盖地，产品质量过不了关，企业的生命周期还是有限的。”郑李锦芬说，安利在世界各地都是以好产品立足，因此在中国也是以“好产品”为绝对卖点，然后才是结合品牌营销，打造安利营销链条。“产品的质量决定企业在市场上能否继续成功。”

在某种程度上，安利重视产品质量甚过重视产品营销。

《成功营销》记者在此次“璀璨星荟”安利产品展会上看到，安利在展示产品品质、功能的同时，也将品牌建设历程、质量控制系统、使用经验技巧等作为重要内容，立体演绎安利全线产品及其品牌。展会还巧妙运用声、光、电等高科技布展手段，着力体现以人为本的办展理念，让观众在充满互动的鲜活体验中，尽享一场荟萃视、听、味、触的感官盛宴，全面领略安利优质产品带来的高品质生活。

在参观安利（中国）工厂时记者也发现，安利在重视品牌建设的同时，一直是把产品的品质放在首位，“这样直销员销售时能底气十足”。据透露，纽崔莱健康产品作为营养补充剂，其科研力量一直处于领先地位，目前已经成立了“科学资源委员会”。现在，安利在全球技术先进的实验室多达97间，聘用了总数超过700名的科研人员从事产品的研发、改良和品质管理，每天进行着超过500个项目的实验，仅纽崔莱一个品种就聘用了一百多位研究人员。在美国总部，围绕营养补充和食品保健一直有不同的产品被“随时”研发出来，而每一批营养保健食品必须通过300种质量测试。

在原料种植上，安利分别位于美国、巴西及墨西哥四个经过权威部门认证的有机种植农场，保证了安利产品的天然；完全依靠自然资源防治害虫和给土壤增加养分的有机的农耕方法，保证了产品的安全性。在原料加工上，安利也花巨资采用最先进的加工仪器，最大限度地保存植物的营养成分。的确，如安利管理层所说，“营养补充剂是指望人们长期去食用的，对营养补充剂要进行比药品更为严格的质量控制，这样才能为消费者提供高品质的产品，才能让消费者对产品产生信任感。”

在这个“产品为王”的时代，“世界上很少有哪家公司能像安利这样做。”国际级专家这样认为。2005年10月，由国家食品药品监督管理局（SFDA）与国际营养膳食补充剂协会联盟（IADSA）联合召开的国际研讨会上，各国专家学者就近百年来安利公司对维生素的贡献，纽崔莱致力于多种维生素、植物营养素和矿物质为对象的科研和产品研制取得的成就，做出了充分肯定。

除纽崔莱外，雅姿等多种品牌产品的科研，也一直在美国标准化的实验室里进行着，“成果不断”。到目前为止，安利（中国）已推出4大类160多种产品。此次商务部批准安利直销的22种保健食品、138种化妆品和4种保洁用品，目前均代表了安利科研的最高水平。

在上海张江，落户了安利海外第一个全球研发中心。据介绍，该中心将专注于天然中草药、生物科技、人类基因技术及时尚产品的研发，全面引进美国安利的科研组织经验，并充分利用国内外研发资源优势，加速实现安利产品原材料和科技成果的本土化。那时，安利（中国）的产品将能更快地满足中国消费者的需求。

更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.省略

欢迎订阅《成功营销》杂志！

订阅电话：010―85650313