“拆书帮”系列之:拿什么说服你的客户

“拆书帮”源起

有一本书叫《高效能人士的七个习惯》，19块钱；有一个培训课程叫《高效能人士的七个习惯》，5万多元两天。有一本书叫《卓有成效的管理者》，28块钱；有一个培训课程叫《卓有成效的管理者》，5万块两天。有无数讲销售或谈判的优秀图书，也有无数教销售或谈判的优秀课程……

从价值理论的角度来说，同主题培训比阅读图书多给出5万元的价值，可是核心的知识是一模一样的，(更别说，同主题图书的作者往往比能请到的培训师更权威)，为什么通过读书得到的效果就比现场培训的效果差这么多?

有没有可能，有些人具备一种能力，他可以通过阅读来得到和培训差不多的效果?如果存在这种能力，我们可以说这才是真正的学习能力，那么其具体表现是什么，又怎样培养?

这些都是笔者从事销售咨询与培训以来，不断思考的问题。有一个方向是肯定的，那就是无论阅读还是培训，对职场人的成长来说，必须得到可以改变行为的结果，否则就无法真正创造价值。

经过几年的思考，包括自己在企业销售培训中的实践，以及和多位企业大学负责人的探讨，笔者最终摸索出一种全新的学习形式，可以培养“通过读书创造价值的能力”或者说“把知识转化为能力的能力”。我命名之为“拆书帮”。

“拆书帮”是宣传队，传播一种全新的阅读方法，学习能力；“拆书帮”是转换器，它把优秀商业图书的知识转化为可以改变人的行为的能力，从而真正为企业创造价值“拆书帮”是播种机，它为企业大量培养学习导师――“拆书家”――而他们能辅导的主题几乎是无限的。

2009年，杭州阿里巴巴总部搬迁到新阿里园区，为了给近万名阿里人提供生活便利，阿里把星巴克，洗车店快递点、小诊所……都请进了阿里园区，并且与枫林晚书店――浙江最大的学术书店品牌――签订了合作协议。

当星巴克进入阿里巴巴园区，阿里人喝咖啡方便了；当洗车房进入阿里园区，阿里人洗车方便了，当快递公司进入阿里园区，阿里人发快递方便了。当枫林晚进入到阿里园区，希望做的，不只是让阿里人买书更方便这么简单，所以枫林晚书店找到我，让我为书店与企业的结合寻觅新的可能性。于是，“拆书帮”的理念得到了最完美的实践机会。

这一系列的文章，就源自“拆书帮”在阿里巴巴以及眼下在《销售与市场》官网论坛的活动实录。读者通过阅读和还原活动现场，可以体会到“拆书帮”的方法论，得到把知识转化为能力的能力。

你可以通过读一本书，得到和参加相同课题培训一样的效果，甚至可以更好地改变自己的工作方法和态度。

你将得到的这种能力的核心，是不只看到知识，而是能够联想现实情况，实际问题和如何应用，从而通过阅读一本书，来改变自己的行为――无论形式是培训还是阅读，你只有在行为层面而不只是意识层面有所改变，才可能为企业也为你自己创造更多价值。

在你具备这个能力之后，你还可以在你的企业主持开展“拆书帮”活动，你完全可以成为拆书家，这是极好的锻炼思想，视野和辅导能力的平台，也是你个人在企业内部发挥更大作用的机会。

“拆书帮”最终会成为中国企业打造学习型企业的通用工具。

比如，当高管希望提升员工的执行力――从前，他会采购100本关于执行力的书发给大家。小部分人读完了，大部分人翻了翻，没几个人用上，几乎没有效果。

后来，他会采购三轮优秀的执行力培训。所有人参加了，大部分人觉得有启发，少数人用在了工作中。

现在，他会采购100本关于执行力的书发给大家，再请一位拆书家，在公司内开一次拆书帮，把这本书中可以变成能力的知识一起拆出来。

“拆书帮”到底是怎样把图书的知识转换为企业人员的行为的，就让“拆书帮”活动实录为你揭晓。

拆书简介

到第一营销网论坛来参加拆书帮活动的大侠们，多数都是从事销售，营销相关工作的。如果要问大家对销售和营销的理解，恐怕很多人的回答中都会有“说服”二字。

说服谁?当然是说服客户。销售工作是一对一的说服，营销工作就是～对多的说服。这么理解似乎也没错，问题是：什么叫说服?是滔滔雄辩吗?是引经据典吗?是一针见血吗?是慷慨激昂吗……简而言之，说服是辩论吗?

在辩论赛中总有赢家，赢家是因为说服了对手而赢的吗?不可能，所谓赢家不过是评委认为他们思路和口才略胜一筹罢了。我们不妨以偏概全地说一句地球上自有辩论以来，从没有一次辩论能让一方心悦诚服地接受另一方的观点，哪怕被说得哑口无言。

让人很惊讶的是，直到如今，很多销售培训中所谓的异议处理技巧，本质上仍然是在与客户辩论。而稍微有点经验的销售人员都知道一条铁律：永远不要试图证明客户错了。那么，客户有防范、有疑心，不了解、不确定，而我希望他有兴趣、有认可、有信任，有改变，但这种改变还不能是跟他辩论而得来的，还不能说他错了，我该怎么办?

我们一起来拆这本《说服你其实很简单》。阅读其中若干片段，以拆书帮的方法论，拆解成你自己工作生活中的案例，以此来打造你自己的“从NO到YES的心理营销战术”!

本文内容，即编选自第一营销网论坛拆书帮活动的帖子。

大侠　zhangwei73　拆解片段一

“我之前做的一种产品，不是特别成熟，但是同类产品也不太成熟，都有缺点。跟客户谈的时候，客户总是顾虑重重，我们自己也知道有问题，所以会有意回避这个话题，却往往使得客户更加担心，他会把缺点夸大，还觉着你这个产品存在更多的问题。

现在想来，最好的方法应该是主动地、直言不讳地告诉他缺点在哪里，这个缺点会导致哪些结果。造成哪些风险。我说明白了，客户反而会想：同类产品都不成熟啊，没有没缺点的，还是这个产品的风险我最清楚，也就能预测和控制……所以他会对我最放心，最信任。”

点评

很好的拆解。有句话说“诚实是最好的策略”。从片段一和你的拆解中，我们可以更深地理解这句话：

首先，这句话在现在比在10年前更准确，更需要每位销售人员铭记于心，付诸实施。因为客户在这10年间有了翻天覆地的变化――那就是对任何行业的客户来说，互联网的快速普及，使得信息不再成为一种稀缺资源。客户可以很方便地了解所有他想知道的供应商的信息，包括其他用户的使用情况。这种情况下，再想靠对优势充分强调，对劣势含混其辞来做销售，几乎是不可能了。

其次，这句话还强调了“策略”。诚实作为一个策略，其含义是“客户担心什么，我就说什么”，而不是“有什么说什么”。

“有什么说什么”不是策略，是懒得动脑筋琢磨客户，是从自己产品特点出发；而“客户担心什么我就说什么”是从客户的想法出发。二者区别很大。

所以，销售人员一定要记住“诚实是最好的策略”，还要记住原文一句很精辟的话：“如果你不能消除它，那就一定要强调它。”

对片段一，实际应用拆解的公式是：仔细想想客户对你正在销售的产品一般都担心什么、顾虑什么，以往你经常遇到的异议有哪些，还有竞争对手经常拿哪些话来贬低你的产品。把这些都列出来，下次和意向客户谈话的时候你先说出来，并且，说了之后不要急着替自己辩解，以免让人产生避重就轻的感觉。

比如，“您来看我们这个产品，您一定还了解过XYZ牌子的吧?哦，那我得告诉您，我们比XYZ的产品要多费电2％左右。”

大侠　小瓶　拆解片段二

“片段二说的‘找份工作’、‘规矩一点’或者‘闭嘴’，显得很粗暴，与其说是指令，不如说是呵斥加命令，让人感觉很不舒服。而具体指令让人感觉不到在受批评，指令具体了，就带有建议(‘建议’含有尊重的成分)的姿态，让人容易接受。比如，“闭嘴”如果换成“先安静一下”，把总结性的话变成描述性的话，就不会显得那么具有攻击性，别人听起来舒服，就不容易产生防御心理。所以改变说话习惯，是最能改变说服效果的。”

点评

从你的总结看，你完全理解了作者的重点。不仅理解，而且认同：不仅认同，而且给出了案例――把“闭嘴”换成“安静一下”。

为什么拆书帮要求在阅读之后一定要拆解出案例，这就是效果了――从你举的案例中，可以发现虽然你完全理解了，但对这个片段的应用还有可提升之处：“闭嘴”固然简单粗暴，但“安静一下”也并非具体指令、可执行的步骤，仅仅是语气上缓和了一些。

可执行的步骤是怎样的呢?如果是经理辅导一个经常说话不过大脑的新销售人员，可以这么说：“在说话之前先深呼吸两次，然后想象自己说出了这句话，对方会怎么理解、怎么反应，能否达到你的目的，接着再想有没有更好的方法达到目的，然后重复一遍前述动作。你可能觉着这样很烦，实际上，只要每天提醒自己这样做两三次，不超过两周，就会养成让你终生受益的习惯”。

在阿里巴巴拆书的时候，有一位电话销售人员过后给我发邮件，讲述了他是怎么应用这个片段的。他在电话中让客户动起来：“一般您上网是直接输入网址还是用导航网站?哦，那您打开浏览器，在地址栏输入，然后在最上面有手指头那么长的空白框里，输入‘轴承’两个字，点一下右边的‘搜索’，然后您看一下结果，是不是都是您的同行?等一下挂了电话，您把前10家都打开看看，先看它们的产品图片、产品规格，再看公司介绍、客户介绍。以后您要是也上网做生意，可以借鉴一下的”――能把读到的知识这样应用在工作之中，这就是“把知识拆成能力”了。

大侠　米克王　提问片段三

“这个太难做到了，具体操作上更难。让人自己动摇信念，怎么做呀，能举一些例子吗?”

片段三拆解指要

片段三的核心就是说，人是不能被说服的，只能自己领悟，所以不要去想怎么说服他，而要去想怎么引导他，让他自己想到。比如客户说这东西贵，以前你可能试图从成本，效益，竞品等几方面来试图说服他，让他认可这东西不贵，很划算，这实际上是想让他承认自己错了，是很难实现的。

更有效的方式是让他自己得出结论，让他自己去领悟这东西其实是划算的。换句话说，我提供新的事实或新的视角，让他自己说服自己。

那么，我怎么引导呢?常用的方法是旁敲侧击和提问，旁敲侧击最好也用提问的方式来提醒，而不是直接告知。比如：

“对您来说，解决这个问题很重要吗?”(尤其当客户先前没有意识到这个问题时)

“为什么您觉着这个方案很有用啊?”(尤其当客户本来没有想到正在谈论的解决方案时)

“还有没有其他的方法可以帮到您?”(尤其是当客户快要意识到你希望他重视的内容时)

大侠　何承云　拆解前三个片段

“从我们做市场铺市的过程来分析一下前三个片段。当我们到一个城市去铺市进一家终端网点的时候――

片段一：给客户介绍产品时，我们的产品价格较高，客户有点犹豫，我们销售说：‘我们产品的价格看着比其他厂家的高一点(直接指出客户对价格的敏感)，但同比就不高，我们的产品比其他产品要多出200ml。’

片段二：教客户怎么销售我们产品的时候，以前大多是说‘把我们产品做重点多给消费者介绍介绍’。现在要指导客户先做好产品陈列，再把产品的卖点说给客户听，再给客户一些品尝品，让客户拿给消费者体验产品质量。

片段三：跟客户沟通时说：“现在生活好了，家家户户对品质的要求高了，现在低档产品销售要差的多是吧。”(以此来刺激客户销售我们高档产品的兴趣和想法)”

点评

片段一的拆解很贴切。客户可能担心什么，我们就先说什么，千万不要试着含混过去。

片段二的拆解也很贴切。注意在给出具体步骤和指令之后，请他重复一遍，最好现场再看他跟顾客介绍一遍，这样就更明确了。

片段三的拆解意思是对的，还可以做得更好。让别人“自发地考问自己的信念”的核心方法是提问。你是在提问了，但只提了一个封闭式问题，如果能就这个思路想出至少5个有效的提问，就能在这件事上更好地影响客户，让他觉着卖低档品其实没什么前途。

片段四拆解指要

这段意思很容易理解。如果你对为什么要这样做有疑问，请阅读本书59页的解释和论证。

我们先承认这样做的好处和必要性，这样片段四拆解的方向就是最后一句话，“在适当的时间适当的地点为顾客送上纸和笔”。

回顾你的典型销售情境，在什么时间，什么地点最适合递纸笔?写下来，就成功拆解了这个知识并为你所用了!

(拆解案例略)

片段五拆解指要

回顾你自己的销售经验，哪些问题是客户永远会说“不”的?

我能举出一大堆：“发给您的资料，您看了吗?”“您考虑的怎么样了?”“上个月给您打过电话，您还记得我吗?”“您现在有空吗?”……

片段五的拆解公式是：列举你想到的，客户通常会回答“不”的提问，并且，列举出替换这些提问的提问。

大侠　何承云　拆解片段五

“做车销的时候业务员大多会问：‘老板要不要货?”

可以换成：‘老板你这个品种就剩一件了，现在是热天，正是买

啤酒的时候，给你下个20件了。

点评

你这个拆解可分为两部分，第一部分，“老板要不要货”，这是业务员问的最多的问题，也是客户几乎永远会回答“不”的问题，符合本段拆解公式。第二部分，用“老板你这个品种就剩一件了……给你下个20件了”来替代前面那个提问，不妥。首先这个仍然很可能得到否定回答，其次，这个提问仍然是从自己的产品出发的。

我们可以从客户的经营，需求，利益出发，换成一系列提问，起码前面两个问题一定要让客户回答“是”。比如：

“最近天气很热啊，生意比上个月好点吧?”(是)

“顾客来了，如果耍哪个品种的啤酒你却卖光了，他可能会不高兴吧，说不定下回就不到你这儿来了?”(应该是)

“有顾客要这种啤酒吗?”(有)

“那你现在就一件了，补个20件吧?”(……)

片段六拆解指要

关于你的产品(或服务)，你可以跟客户说哪些事实，并且这些事实对他来说是全新的，可能会有一点惊讶的?请列举。

注意，既然是说事实，就必须有细节。不能含混笼统。如果A汽车的钢板厚度是10，B汽车的钢板厚度是12，客户以前可能不知道，即使现在知道了，这一事实也不会让他“震惊”。但在90公里以上时速发生冲撞的话，前者比后者的死亡率高将近30％，这个事实就比较有效果了。如果B车的销售人员有一个剪报本，里面是收集下来的若干A车车祸报道信息，再配上网上找到的车毁人亡的惨状图片，就可以让客户震惊一下了。

所以，片段六的拆解公式是：找到与你产品优势相关的所有事实，从冰冷的数字，到具体的案例，披露给客户。

(拆解案例略)

片段七拆解指要

如果看过这段，你的拆解案例是“我在工作中也要做详细电话记录”，虽说没错，可我还是会失望。关于这段内容，你能联想多远，在哪些不同事情上可以帮到你?

大侠　zhangwei73　拆解片段七

“‘我在工作中也要做详细电话记录’，这确实是一个非常好的学习工作方法，更精准的记忆会使人说话更让人信服。

昨天晚上，我和朋友去吃饭，关于去哪家饭店大家各执己见，最后我详细地告诉了他们，哪些饭店有哪些特色菜，哪些饭店放的音乐听起来舒服，哪些饭店的椅子会更加舒适，甚至我们在不同的饭店大概要消费多少……他们不争了，直接问我去哪里好。”

点评

这是很棒的拆解!没有局限于原文的情境(记录电话内容，或者在工作中做详细记录)，而是把握了原文的核心本质――观察事实，记录细节，可以形成强大的说服力――并且在这个基础上，延伸和拆解为实际生活的案例。

所以，好的拆解不是这样的过程：原文一拆解案例。而是这样的过程：原文－本质－拆解案例。

片段八拆解指要

这是咨询从业者众所周知，但是没人愿意承认的秘密大部分的调研都是在浪费雇主的金钱和时间。因为整张调研问卷都在问为什么，可是消费者其实不知道为什么。

当然，对于长周期复杂决策销售(工业品销售)情况就不同了，因为开过多次采购项目会，做过多次对比评估，吃过多次销售人员请的饭……所以工业品的客户是真的知道自己为什么购买的。

那么，知道这一点以后怎么办?我们可以把问题转换为：什么样的调研是有效的?为什么?请依照这个思路拆解本片段。

大侠　小瓶　拆解片段八

“我没有研究过调研，对这个问题是从业余的角度来理解的。

很多时候回答问题的人是看人回答的，另外有些时候他们的选择是听从自己内心的一种反应，并没有更多的原因，问他们原因他们也不一定很清楚，即使清楚，说出来的也不一定是最真实的，因为多数人对这种追问的方式会产生本能的防备。

但这并不说明不需要从客户那里得到反馈。

我个人认为，有效的调研应该多一些具体的有关购买行为，购买商品信息的选项，少一些个人主观判断的选项，比如不问为什么，只问会选择什么，一定数量的行为总会跟部分结果相关联。人不一定清楚为什么，不过重复多次的选择也会表明一种趋势，一种习惯。比如原本问为什么选择这种商品，可以换成罗列商品的N+1个功能(N是封闭选项，1是开放选项)，然后问你最看重的是哪个。为了让结果有更多关联，还可以多问几个类似的问题。这样的选项客户愿意选，也会比较真实，”

点评

首先，你分析了调研“为什么”不能得到真实结果的原因。

其次，你指出了不能因为这个就不做调研。

再次，你想到了新的方法：少问“为什么”，多看“是什么”。

最后，你举了一个比较具体的案例。

非常好的拆解!