全聚德:误读的奥运光环和夸大的老字号效应

2008年，奥运年，大选年。

2008年元月，美国次级贷款风波善后措施层出不穷。中国政府公布严控物价。

不料，这个时候，一只烤熟了的鸭子，竟然搅得中国A股市场大起波澜。全聚德，成为了元月最耀眼的一只股票。只是闪亮得有点刺眼。

奥运概念不是万能的

中信证券、国泰君安、申银万国等十余家券商大都认为全聚德在二级市场上的合理价位应在每股21~25元之间，但全聚德首日交易即以每股42.3元报收，是每股申购价11.39元的3.7倍，这显然大大超出了券商研究机构的预料。

此后，全聚德稍做整理后就一路猛冲猛打，戏剧性地在停牌与涨停的交替中疯狂上扬。

自2007年11月20日挂牌，全聚德股价在短短的23个交易日内暴涨近130%，其中12月10日至17日连续3个交易日涨停；从12月19日开始又连续出现5个涨停板，股价飙升至每股78.56元。

全聚德股价高速飞升，动态市盈率一度高达近200倍，从2007年12月19日至2008年1月4日，深交所针对全聚德股价的疯狂态势，共发出电话警示200多次，书面警示函25份，几乎破了中国股市的警示纪录。此外，深圳证券交易所还对该股实施异常波动特别停牌措施，合计停牌9个交易日，并要求全聚德公司自查、履行相关信息披露义务。

另一方面，据深交所的统计数据显示，2007年12月19日至2008年1月4日，全聚德的买入主要来自个人投资者的账户，买入量占总买入量的99.18%。这一数据从表面上来看，促使该股价飙升的动力源泉是广大散户的积极买入，但实则不然，就像地球人都知道的那样，大量的私募基金都是使用个人账户操作的，因此，深交所的统计数据只能说明，没有发现公募基金、券商等大机构参与其中。

全聚德实际流通盘只有2880万股。在奥运板块中，这是一只小盘股。不过，小也有小的好处，投入少量的资金就可以达到控盘的目的。当然，私募基金的涌入，是有其目的性的，而广大散户的跟风，则完全依据的是弥漫在全聚德上空的所谓利好消息。曾传言全聚德将出台用资本公积金每10股转增7.3股和每10股送2.7股的分配计划方案，一旦10送10方案实施，流通盘将变为5760万股。同时派发现金红利每股0.3元。如果真的能实现的话，只要股价保持在30元上方，操作全聚德资金的赢利就会翻倍。无怪乎有这么多敢死队争先恐后杀入。后来，全聚德澄清：管理层尚未就分配方案进行研究，目前无意增发10送10的分配方案，而且在未来3个月内母公司――首旅集团没有将东来顺资产整合重组注入全聚德的计划。

对一只股票的判断，通常来自于估值。但是，如何衡量全聚德的价值，成了最近专业证券研究机构的难题。股价大幅度的持续飙涨，使一些券商研究机构向投资者频频发出的回避全聚德风险的提示屡遭踏空。国泰君安的一份报告表示，预计全聚德2007年完全摊薄后的每股收益为0.41 元，而考虑到奥运带来的利好因素，预计该公司2008年的每股收益为0.7 元，照此计算，该股目前的动态市盈率高达84倍，全聚德已经成为行业内估值水平最高的个股，因此建议投资者适当规避风险。

香港回归前，世界资金都在炒中资上市公司股票和红筹股等，最后很多香港市民被套至今！现在虽然市场情绪都认为奥运板块在奥运会前会上涨，并预期到奥运期间或者举办前出局，但是在奥运期间买入的接棒者会有多少呢？最后一棒接这些奥运概念股票者，又会不会被套到下一个奥运会呢？

事实上，全聚德飙升以来，虽然证券交易所等监管部门有所动作，但至今依然未见有任何官方的实质性调查结论公布。很有可能，这件事情又像以往多次的同类事件那样不了了之。

由经验判断，个股连续多日涨停，其中必然是有大资金上下其手，绝非普通的中小散户凭借激情能够造就。直到2008年的元月，股市某些大户操纵的肆意妄为，反映了股市监管在某些方面的空白，连续疯涨被停牌调查，但是却屡次没有下文，既不治标也不治本。如何建立一套真正的监管体制迫在眉睫，否则还有许多像全聚德一样飞涨的股票。尤其是在新年证券监管部门大举扩编云集三百精兵落实相关监管查处工作之时，全聚德的例子就成为了市场操纵者一个很冷的玩笑。

内地奥运概念令旅游、酒店餐饮、交通运输、广告传媒股炒热。如北京旅游、首旅、中青旅、燕京啤酒、三元、北京城建、北京巴士、歌华有线都成为热炒对象，还有中体产业（承办体育赛事）及东方金钰（出售旅游纪念品）都有反映，但是，奥运会只有短短半个多月，即使是集中的收益井喷，全聚德既不是房地产股，又不是基础建设公司，短期的生意满座也无助于公司的长期向好，如何应多对奥运过后的落差？70元抢购全聚德的朋友们应该定下神来想一想。

老字号估价如何？

除了奥运概念，全聚德还有一个闪亮的光环，就是北京的老字号，民族的百年老店。

《第二届中华老字号品牌价值百强榜》2007年7月10日出炉，茅台高居榜首，品牌价值为145.26 亿元。而第14位是全聚德，品牌价值为16.13亿元。

这是中国品牌研究院连续第2年评估中华老字号的品牌价值。本次评估以国家商务部2006年首批认定的430 个中华老字号为对象，结果有72个中华老字号落榜。在上榜的358个中华老字号中，有117个品牌价值超过1亿元，品牌价值超过100亿元的只有茅台和五粮液。

今天的全聚德总股本1.4亿股，其中的净资产约6.6亿元。作为历经100多年沧桑，如今又在我国几代人之中有着极高知名度的餐饮品牌，有着悠久历史文化，所以其品牌价值16亿元也算可以接受。但是，如果把这个当作一个核心的投资价值，那就相当不靠谱了。

试想，如果将16亿元摊入到1.4亿股本之中，相当于每股增加10元的价值。这恐怕也难以支持其5倍于发行价的近日市价。

而作为一个传统老字号的全聚德，到底品牌估值多少，是个复杂的问题。如果以70元市价计算的话，相当于全聚德达到84亿元的市值，抛开实际数据支持的财务指标，其中的品牌估值成分可能就达到50亿元了。

全聚德与茅台、五粮液、汾酒、云南白药等民族品牌，有其品牌价值，从这点上看还是有投资价值的。但是分析目前的情况，至少在2008年的时候，全聚德的股票似乎是脱离其价值的时候，暂时有个回归价值中枢的时候。

而相比之下，茅台的现价是全聚德的3倍之多，品牌价值则是全聚德的10多倍。所以说全聚德短期品牌价值高估，还是可以成立的。以其小股本以及餐饮的灵活发展来说，在目前的市场气氛下，可以支持50倍的市盈率。

茅台在熊市之时就是机构爱将，目前上升到215元以上，始终还有大量机构持仓。在业务的基础坚实程度、赢利能力的强大和市场份额的占有方面，茅台都是远远超出其他老字号的股票。

实际上，由于市场营销手段不同，“老字号”的品牌价值有着很大差距。据估算，仅在100家最有价值的“老字号”中，第1名的品牌价值就相当于第100名的200多倍。所以，对于大多数所谓的“老字号”概念股票，还是应该保持清醒判断。全聚德要仿效茅台的走势难度甚大，即使是全聚德的Fans，在买股票的价位选择上也还是务实一点好。