莫干山中“洋家乐”

百多年后，伴随着中国国民旅游消费的迅速发展，莫干山迎来它第二次火热，同样是起于老外的移居，同样是因为山中的“度假别墅”， 只不过这次，它们有了一个新的名字――“洋家乐”。

2012年，《纽约时报》刊登全球最值得去的45个地方，其中推荐中国莫干山的理由，概述了其在一个世纪中的辉煌时光：“20世纪初，距上海3小时路程的莫干山，以其猗猗绿竹，青翠山野，成为社会精英遁世休养的宁静之所。富裕的外国人首先在莫干山兴起土木，建立石墙别墅和网球场。紧随其后的是以叱咤上海滩的杜月笙为代表的本土权贵。”

这波百多年前的热潮，由一位名叫佛利甲的美国教士引发，他于 1890年前后来到莫干山，为这里的修竹山泉兴奋不已，有如发现秘境。他向他的同事与教民推荐莫干山，称它为“克莱阿山”，意为“女子般秀美”。随后，两位博士霍史敦与史博德在教士梅生的带路下，专程到莫干山赁屋居住，他们写作山中见闻，发往西方都市的报刊，莫干山由此声名鼎沸，迎来了它度假别墅的修建热潮。莫干山也迅速成为中国有史以来第一处公共度假地。

百多年后，伴随着中国国民旅游消费的迅速发展，莫干山迎来它第二次火热，同样是起于老外的移居，同样是因为山中的“度假别墅”， 只不过这次，它们有了一个新的名字――“洋家乐”。

新时代的佛利甲名叫马克，来自于威尔士，在上海出版《That’s shanghai》英文杂志的他，被 《孤独星球・中国》 中的介绍吸引来到莫干山。时值正月，山中大雪纷飞、寂静无人，他很惊讶，“不是上海郊区那种假模假样的西班牙式别墅，而就是一个欧洲小村庄，像北威尔士，我小时长大的地方”。2004年，他在这里定居、写作、种菜、开咖啡馆。他的举动被认为是一种“回归”，媒体不会放过这个话题，一番宣传之后，差不多到2010年前后，更多的人被吸引过来，他们看中这里优美的环境，陆续做起精品酒店的生意。

从南非人高天成的裸心谷，到法国人司徒夫的法国山居，他们善于打造环境友好、设计独到、设施现代，富有“野奢”感的度假居所，与之相匹配的是可以造成话题效应的高房价：上千乃至四五千一晚，丝毫不输于最大牌的境外度假目的地。莫干山又一次声名鹊起，它变成长三角地区最金贵的一块消闲度假区。

“洋家乐”之名起于洋人，却并不只限于洋人经营。事实上，本土的投资客也好、爱好者也罢，也在两三年后迅速跟进，进入莫干山开民宿或精品客栈。“洋家乐”毋宁说是一种高品质、高品味、高价值的代名词。它与当时市场上主流的“农家乐”及正常的酒店都不一样，浩华酒店管理咨询公司总结了下它的几个特征：不少“洋家乐”的投资人都有设计师背景，在民宿中融入很多情怀和理念;客群先从老板的朋友圈和人脉开始;不太会走大众渠道，而是通过自有渠道做小众定向营销……

投资的踊跃与市场的利好，使莫干山“洋家乐”迅速扩张为“民宿/精品酒店集群”，有了规模效应与整体口碑。而在最近几年乡村旅游大热、民宿产业如星星之火开始燎原的背景之下，莫干山“洋家乐”的成功，它们出色的品质以及兴旺的“吸金”能力，更加引人注意。它在成为全国的标杆，恐怕几乎每个省份都会希望有一个自己的“莫干山”，前来取经的“考察团”一年能有四五十拨，莫干山“洋家乐”已经开始输出经验、输出模式。