ES的反叛

2019-08-30 版权声明 举报文章

So What?一向以稳健示人的雷克萨斯除了开始在宣传策略上玩花活儿,还希望“立足于中国市场研发”的新ES能让外界看到它的与众不同

2012年7月,一块只写着“So What”两个英文单词的汽车广告牌出现在中国一些大城市的公共场所,没有车子的图片,没有厂家的落款。

对于广告主,有人猜测是喜欢标新立异的英菲尼迪,有人猜测是新近入华的雪铁龙DS,一时众说纷纭,莫衷一是。但当答案揭晓——这是雷克萨斯中国为新一代ES量身打造的宣传策略时,外界颇感意外,这个一向以稳健示人的日系豪华品牌怎么敢玩儿出如此花活儿?

接下来,人们的心思又放在了“So What——那又怎样”这句话的含义之上。有媒体调侃,这是英菲尼迪宣布国产后,雷克萨斯对之作出的回应:我就不国产,那又怎样?!

然而很快,随着雷克萨斯新车上市广告片的播出,真相大白于天下。原来这是雷克萨斯针对ES消费群体——追逐目标、不肯妥协的城市精英量身打造的广告语。

在“德系三大”凌厉的攻势面前,中国雷克萨斯的车主确实是“特立独行”的一群人。与竞争对手奥迪A6L、宝马5系相比,后者无论从价格还是品牌力上都有不小优势,因此选择雷克萨斯ES的车主更多地出于对这个品牌的认可。

在雷克萨斯中国副总经理郎立新看来,“So What”简单的两个单词背后还在传达雷克萨斯“矢志不渝,追求完美”的品牌精神。“对设计、质量近乎苛刻的追求,恰恰反映了我们在追求不断完善、追求完美过程中的表现。雷克萨斯可以学习任何一个同行的经验,但从来不效仿,这就是雷克萨斯的信念,用英文表达就是So What,因为这样做才是雷克萨斯。”

现在看来,年初便决定以“改变”作为贯穿2012年主题的雷克萨斯中国做出如此“大胆”之举虽是意料之外,但也在情理之中。在公司内部,全新一代ES被认为“决定雷克萨斯未来的产品”,不仅因为ES占据着雷克萨斯总销量的四成左右,更因为这是一款“立足于中国市场研发的车型”。

与上一代车型相比,第六代ES轴距加长45毫米,同时进一步优化前排座椅,使得后排乘客可感受到的腿部尺寸增加了71毫米,但车身只加长25毫米。这在满足中国车主“加长”诉求的同时,又不至于丧失车子的操控性。

在外形上,中国人喜欢的“大气”同样成为设计师考虑的重要元素。郎立新告诉《汽车商业评论》,在新一代ES总工程师旭利夫来华调研时,中方人员曾多次向他描述了本地消费者“要大大方方的,有规模感、设计大气”。

对购车者而言,厂家最大的“诚意”是在价格上的体现。上一代ES240的起售价为39万元,而新一代ES250起售价下调到35.8万元。显然,这是为了应对不断下调的中国豪华车整体价格做出的相应反应。

更加“给力”的价格体现在ES 300h上,39.9万元的售价可以视作CT200h低价入市的延续。此外,ES 300h除了享受6年/15万公里免费保修、保养外,还有针对动力电池的10年/25万公里的质保周期。今后,雷克萨斯所有混合动力车型在进行小改款或者中期大改款车型引进过程中,将依次引入类似的做法。

对于在混合动力上的发力,雷克萨斯中国副总经理野崎松寿的解释是:“我们真正的目标是要打造这样一种最终的情景,谈到混合动力大家就想到雷克萨斯,谈到雷克萨斯大家就想到混合动力。”

从当前的情形看,雷克萨斯确实是中国豪华车混合动力市场的领先者,但按照此前德系车企公布的时间表,2013、2014年将是他们集中推出混动车型的时间。《汽车商业评论》了解到,雷克萨斯已经在为即将到来的竞争局面积极做准备。

他们正计划推出一款与CT200h同平台的紧凑级SUV,并将搭载混合动力发动机。这不仅可以填补雷克萨斯在这一细分市场的空白,而且将极有可能帮助它引领一个新的潮流,毕竟,面对SUV的诱惑,高油耗仍是令不少购车者头疼的现实。

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