房地产广告回暖态势明显

近期，全国各地的房地产市场不断升温，许多城市成交量和价格也都创出了调控以来的新高，楼市似乎出现了回暖的迹象，6月份国家统计局的70个大中城市房价统计数据显示25个城市新房价格环比上涨，31个城市二手房价格上涨，业内对房地产销售市场“反弹”的话题议论不断。

而从房地产广告市场来看，慧聪研究的广告监测数据显示，上半年平面媒体房地产行业累计广告刊登额达90.04亿元，与去年上半年相比，房地产广告仍然是负增长，但是从1月份到6月份，房地产广告的回暖态势却非常明显，从1月份68.1%的下滑，到3月份27.9%的下滑，再到6月份16.5%的下滑，可以看到房地产广告下滑的幅度在逐渐缩减，似乎让我们看到了希望。（见图1）

从1到6月份房地产广告对平面媒体广告的贡献度来看，1月份是房地产广告自2011年9月份以来广告投放最“寒冷”的月份，广告投放量同比减少68.1%，对平面媒体广告的贡献度只有7.2%，对平面媒体广告贡献度排名下滑到第四行业，排在了服装服饰、机动车、旅游餐饮休闲行业之后。2月份广告贡献度稍有增长，为10%，对平面媒体广告贡献度排名第二位。3月份广告贡献度15.6%，对平面媒体广告贡献度排名已上升到第一位，4、5、6月份一直保持这一名次，广告贡献度分别为16.9%、19.8%和19.9%。可见在房地产销售市场阶段性回暖之机，广告市场也有了明显的回暖之意。

进一步关注全国重点城市房地产广告市场的变化情况，慧聪研究广告监测数据显示，上半年北京、上海、广州的三大重点城市的房地产广告市场与全国房地产广告市场的回暖趋势保持一致。截止到6月份，尽管北京和上海的房地产广告刊登额仍低于去年同期，但相比1季度的下滑幅度已经明显缩减。广州的房地产广告回暖更明显，到4月份累计广告量已经超过去年同期投放水平，上半年广州房地产广告同比增长近1成。

二线城市中房地产广告回暖的城市更多，如重庆、沈阳、福州、哈尔滨、长沙、昆明、西安等，这些城市中最值得关注的是西安，上半年西安市房地产广告量相比去年同期增长了15%，全国房地产广告同比增长-16.5%，西安远远高于全国房地产广告的增长水平。

最后从品牌广告的投放力度来看，6月房地产行业广告前十品牌共投放2.17亿元（上月为1.43亿元）, 前十的品牌广告额均超过1000万元（上月前十品牌中有5个品牌广告额超1000万元），在房地产市场阶段性回暖的背景下，品牌广告投放力度明显加大。

那么下半年房地产广告回暖趋势能否延续？慧聪研究认为房地产广告市场的形势主要还是看政策的变化。专家认为，房地产调控的政策指向是十分明确的，而密集表态将会彻底打消地方政府松绑的试探行为。在这些一连串的信号之下，首先影响到消费者，消费者的观望情绪可能再次被点燃，稍有转变的消费者如果再次陷入观望，将直接影响下半年房地产开发商的广告投放力度和投放热情，同时影响房地产广告市场的整体增长。但反观上半年的GDP增速，低于今年年初的目标8%，随着用工成本的提高，生产制造业往印度迁移，全球性经济不景气，出口额下降，政府的保8策略是不是会在下半年政府换届后有所变动，也是有变数的，让我们拭目以待。