处方药广告对仿制药进入影响博弈研究

摘要：采用博弈论方法建立二阶段博弈模型，分析处方药市场中广告对仿制药进入的影响。品牌药在位者通过投放广告来影响处方医生对品牌药与仿制药的认知质量，从而造成纵向产品差异。一方面，一定量的广告投入是仿制药进入的一项重要前提条件；另一方面，过量投入广告，仿制药进入也有可能被遏制或封锁。

关键词：处方药广告；仿制药市场进入；博弈

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672.3198（2013）04.0083.02

1导言

本文拟借鉴Fudenburg和Tirole（1984）利用广告建立商誉实现产品差异化的思想，构建二阶段博弈模型来研究处方药市场中广告对仿制药进入的影响。

2模型介绍

假设处方药市场中，病人在区间[0，]内连续均匀分布，相同疾病病人可接受品牌药A或仿制药B的治疗。具体分为两阶段：专利保护阶段，病人只能获得品牌药，专利期后，病人可获得一个可替代仿制药。假设病人的患病程度为e，与其对药品的支付意愿一致，患病越重，对某类药品的支付意愿越强烈，即v（e）=t，且v'（e）=1>0。处于e的病人接受药品i治疗后，所获得的效用如下：

pi是药品i=A，B的价格。假设该模型中病人独自承担全部药费。

病人必须找医生开具适宜的处方进行治疗。设医生集合为Y=1，病人从中选择医生，且医生既会开品牌药，也会开仿制药。由于仿制药必须证明与品牌药具有生物等效性，可以假设仿制药和品牌药质量相同，并标准化为1。但是医生可成为品牌药广告目标。假设病人无法获知医生是否接受广告，随机选择医生。因此，每位医生具有相同病人代表样本，标准分布于[0，]。

医生依据病人效用来进行处方选择，并且假设他们能够完美地观察到病人的e值。在该模型中，品牌药广告是诱导性的。接受广告的医生称为“被广告医生”，其对品牌药的认知质量会从e增加为θe，且θ>1，而未接受广告的医生称为“未被广告医生”，其对两版本药物的e相同。

若未被广告，他们会按（1）所述最大化病人效用，反之，如果他们被广告，则：

下标1、2代表第一、二阶段。由于品牌药价格高于仿制药，品牌药仅开给被广告市场中的高支付意愿患者，仿制药则开给被广告市场中低支付意愿患者，和未被广告市场中的所有患者。品牌药厂商的需求随自己价格增加而递减，随仿制药价格增加而递增。θ越大在位者需求越大。另外，认知质量差异弱化了自身价格对需求的消极影响，反而强化了竞争者价格对自身需求的积极影响。

假设两厂商有相同且不变的边际成本，并标准化为0，但仿制药进入者必须额外付出市场进入固定成本F，且进入发生后将变为沉淀成本。

假设药品可盈利性销售具有期限，将其标准化为1。为比较第一、二阶段的时间，分别引入ε为阶段一的权重，（1-ε）为阶段二的权重。ε越大专利保护期相对越长。

无仿制药进入时，品牌药厂商总利润为：

参考文献

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