从李宁关闭600门店看本土运动品牌的发展前景

近日，笔者在接受记者专访时曾就中国运动品牌的发展现状和远景发表了一些看法，在此期间媒体有关“订单下跌无以支撑，李宁欲关闭业绩不良门店”、“股价受挫李宁欲关闭500―600家门店”等报道引人关注。这些报道的起因似乎是“李宁公司第二季度订单金额下跌的公告引发12月20日股价大跌近16%，一日蒸发35亿港元”，结果“李宁公司抛出关闭500家门店等举措”。

李宁公司新闻发言人张小岩公开发表声明强调：“整合低效分销商和关闭门店是两个概念。强调李宁要整合500―600个低效率分销商，并不是要关闭500―600家门店，这是误读。到目前为止，李宁公司今年7900家门店的数量目标并没有变。针对近日有关李宁公司‘关闭门店’等负面新闻纯属不实。”

在笔者看来，不管媒体报道是否有曲解之意，但有一点是很明确的，那就是李宁的订单确实在减少，这就等于顾客对李宁品牌的购买力在减弱，其实不光是李宁，国内几大运动品牌的日子都不好过，在这样一个挡不住的消费事实背后究竟是什么样的一股力量在左右中国运动品牌的崛起？

本土运动品牌三大挑战

根据笔者对运动品市场的长期观察，目前李宁安踏等本土一线运动品牌在以下三个方面将面临长期挑战：

首先，难以摆脱一般恶性竞争：从品牌影响力、产品价格、市场定位三个角度来看，李宁、安踏们现在以及将来会长期处于夹层生存状态中。面对上面的那两个难以逾越的大哥级品牌，短期超越肯定无望，长期更是遥不可及；面对下面的众多咄咄逼人小弟级品牌的价格优势也是无可奈何。总而言之，对于消费者而言，买贵的会选nike和adidas，买便宜的会选361和鸿星尔克，买个性的会选kappa和NB，这样的竞争格局短期无法改变。

其次，产品的研发设计亟待提高：根据阳光正东咨询提供的城市居民运动品消费数据显示，我们发现顾客对消费运动品牌最关注的并不是价格，而是产品的功能和设计，也就是好看加好用是顾客最看重的利益点。近年来国内的运动品牌对研发和设计的投入力度有所加大，但力度显然不足，大家最关心的依然是营业额等一些短期指标，缺少对打造长远品牌的战略意识与眼光。对于运动品牌来讲，在行业企业群整体竞争差异不是很突出情况下，大家要拼的不仅仅是品牌传播，更多的是看谁对品牌传播的投入最大；一个具有战略眼光的企业在明确自己的长期战略方向的前提基础上，必须要形成对战略性资源的充分重视，一次性给足投入；对于战略性资源而言，投入不足还不如不投入，这会极大的消耗企业的战略实施成本。

最后，缺少系列产品的规划：随着消费者对健康的重视程度愈发增强，运动项目开始变得更加的多样化，户外徒步、爬山越野等新型的健康活动方式开始逐渐普及，而这些运动将导致一般的体育运动装备将无法满足顾客的需求，对运动产品的需求升级将势不可挡。鉴于这样一个消费市场大背景，运动品牌必须响应需求，开发满足不同运动项目的专业装备来供应市场。应该说户外装备的市场在国内是刚刚启动，除了国际上那几个大牌，鲜见国内的知名品牌，近期探路者的上市给了本土运动品牌一记强心针。

本土品牌需四大突破

鉴于上述三大挑战，笔者建议国内的运动品牌需在以下四个方面进行相应的突破。

第一、整合高效分销商，走以旗舰店为主的收入模式。通过旗舰店的多系列产品来增加顾客的选择性。

第二、走中低价格路线定位，以完成市场覆盖为首要任务。美国NBA的明星代言方式建议取消，因为大腕明星的代言活动主角会是大腕明星本身而非产品。消费者也不会相信乔丹、科比这样的人会穿中国品牌。

第三、加大产品设计。做到首先让消费者觉得产品好看，尤其是让他身边的人说好看，对中国人而言，这一点太重要了。

第四、尝试功能系列化产品：针对不多的运动项目，以功能为核心进行相应的系列产品开发，做到让消费者在进行不同运动时选择相应的运动产品。

（作者系阳光正东（北京）企业管理咨询公司董事长）