中国大型项目旅游的发展态势及对策分析

【内容摘要】本文分析了大型项目旅游在城市休闲旅游中发展的必然性和充分性；在剖析国内项目自身问题的同时，结合世界成功案例“美国华特迪士尼主题乐园”，探讨我国大型项目旅游的发展策略，并提出了对策及建议。

【关 键 词】旅游业 休闲旅游 大型项目 项目开发策略

2011年2月16日，上海旅游产业发展大会指出，上海在“十二五”期间将加快建设“世界著名旅游城市”，计划在13个旅游重点项目上投资逾400亿人民币。其中8个项目为旅游产业类重大项目。这就意味着，上海作为中国休闲旅游转型的试点城市，将大力推动大型项目旅游的发展。

在此旅游开发形势下，为促进大型项目旅游的成功运营，本文试图对其自身存在的问题及发展策略进行深入的剖析与探讨。

一、大型项目旅游在休闲旅游中所占比重增加的必然性

1.双休日制度的产生和普及。旅游者具有充分的闲暇时间是旅游业发展的重要保证。2007年12月14日，国务院出台了新的《全国年节及纪念日放假办法》，并了《职工带薪年休假条例》，形成了新的国家法定节假日调整方案和休假方案，从2008年1月1日开始实施。这一制度的颁布和落实，为劳动者提供了足够的旅游时间及经济保证。

然而，以双休日休假为主体的休假制度在时间上对劳动者出游进行了一定的限制。于是，近距离旅游成为了大多数劳动者的选择，大型项目旅游因其地点往往设在城市郊区，与居民住宅区较近，而更加充分地满足了消费者的需求，吸引了大量客流。

2.城市化的发展和城市旅游资源的限制。随着城市化的发展，城市土地资源的限制成为大型项目旅游逐年发展的又一推动因素。据中华人民共和国国家统计局2010年第六次人口普查统计，我国人口（不含港澳台地区）已达到13.39亿，土地面积960万平方公里，人口密度达到139.48人/平方公里，居世界第11位。由于城市人口逐年激增、住房和商用占地面积的不断扩大，城市中可用作旅游开发的土地资源日趋减少，这与人们日益增长的旅游需求形成鲜明的不对称性。于是，大型项目旅游以其占地面积小、规范性强、可承载游客多等特点，成为新时代旅游开发商的宠儿，发展呈显著上升趋势。

3.消费主体休闲生活方式的转变

休闲正在逐步成为人们的一种生活常态。如今，社会发展已步入21世纪第二个十年，这也就意味着，80后正在逐步成为工作和消费的主体。

这一主体的旅游消费特征偏向结伴出游、追求刺激与自由、向往新的消费体验、需要释放压力，在此次调查问卷过程中，收集的数据显示，65.94%的80后选择与朋友在城市周边的休闲度假村等大型项目基地里度过周末或中秋等小长假。而他们的理由就是，这些大型项目基地可以在有限的时间内为他们提供最多种的消费体验和丰富刺激的感官享受。

二、大型项目旅游能够脱颖而出的自身充分性

1.大型项目的开发成为推动旅游房地产发展的重要动力。近年来随着我国经济的持续增长和经济增长方式的转型，旅游消费开始由观光型向休闲度假型转变；而传统房地产开发开始向舒适型、生态型、休闲型转变。“生活在别处”的理念日益推广，休闲度假方式日益多元化。在此背景下，旅游业与房地产业的结合即产生了“旅游房地产”，它已成为旅游业界和房地产业界共同关注的焦点。

以中国旅游房地产开发商“华侨城”为例，华侨城集团打造出大型项目基地与房地产开发互利互助的开发模式，通过在城市郊区建造欢乐谷主题公园，以此赢得政府补贴及相关优惠条件，推动基地周边房地产的开发。同时，利用在房地产方面的获利，完善并扩大主题公园的建造。在调查采访中，上海欢乐谷副总经理王旦生告诉我们，华侨城的旅游+房地产模式为集团获利良多，今后也将继续这一模式发展。

大型项目基地之所以可以在众多旅游形式中与房地产结合的最好，也有赖于其地点的可选择性和人工可开发性。可选择性意味着开发商可以找到对旅游和房地产都有利的开发地点，而人工可开发性放宽了开发条件，增加了开发商的数量。

2.项目基地周边的经济增长点及基础设施改善。大型项目基地的确立往往也有赖于政府的推动，由此可见，项目基地的落成对当地是有利的。对此我们进行了调查研究。

通过对上海市松江区商旅委娄主任的采访和相关数据的研究，我们发现，佘山欢乐谷的落成，促使松江接待游客数量增加250万人次，这相当于2000年左右松江区旅游业接待量的90%。在旅游业的收入方面，欢乐谷的贡献也很大，松江旅游营业年收入共6亿多人民币，而欢乐谷的营业收入就占到3亿，约占松江旅游营业收入的50%。

同时，基础设施方面，为了迎接欢乐谷这一项目，政府建造了大型的外部停车场；翻修、新建了嘉松公路等7条道路；建造了数百个信号灯、指示牌等服务性设施。这些基础设施的完善，大大提升了松江区的旅游承载力，进而提高了旅游总收入。

无论是松江区经济的提高，还是其基础设施的完善，都进一步说明大型项目旅游基地对当地的有益影响。而这种益处，由于大型项目的自身不受空间和时间的限制的特点，可以适用于更多的地区。

三、国内大型项目旅游在发展中存在的问题

通过大型项目旅游在现代休闲旅游中比重上升的必然性和充分性分析，我们可以推断出，大型项目旅游在中国应该具有平稳且上升的发展态势。然而，国内的大型项目发展却并不尽如人意。是什么原因导致在良好的条件下却产生了意外的效果，为此，我们进行了深入的问卷调查和分析。

调查地点：上海市松江区佘山欢乐谷主题公园；针对人群：18～65岁的游客。此次调查共发放调查问卷350份，回收率100%，有效问卷93.47%. 通过SPSS软件分析，发现主要原因如下：

1.项目种类及设施更新周期长。在调查问卷过程中，99.78%的游客认为，大型项目旅游基地的娱乐种类过于陈旧、各项目雷同性较大、表演节目没有翻新。很多重游的游客告诉我，当年他们看过的演艺节目至今仍在表演，而且与印象中的差别不大。这就导致来过一次的游客对是否会再次来此游玩抱着兴致缺缺的态度，而这种弊病在国内大型项目旅游中不乏少数，于是，游客重访率低成为大型项目发展态势疲软的主要原因之一。

想要解决这一问题，缩短娱乐设施更新周期、翻新演艺类节目成为大型项目旅游发展重点。

2.工作人员服务态度有待提高。通过调查问卷，我们还发现67.13%的游客认为工作人员服务态度有待提高、对工作的熟悉程度需要加强。而游客对于上海本地服务人员使用上海话服务的现象也颇有微词。

3.排队时间过长

除以上两点主要原因外，66.1%的游客认为园区内项目排队时间较长，因此大大减少了游客的游玩积极性，但其中79.28%的游客对这一问题表示理解。

四、通过华特迪士尼公司成功案例，探究国内大型项目发展策略

迪士尼乐园于1955年开幕，此后，在美国和海外又陆续开了5家分布在4个国家和地区的迪士尼主题公园。2005年9月12日，香港迪士尼乐园成为中国第一座迪士尼主题公园。目前为止，美国加利福尼亚州、佛罗里达州，法国巴黎，日本东京和香港5处地方建有迪士尼乐园。另有上海迪士尼乐园正在建造中，预计2015年投入运营。

迪士尼作为全球大型项目旅游成功案例之一，自上世纪五十年代开始在世界范围内影响巨大。为了了解迪士尼主题乐园成功的原因，以给我国旅游项目提供借鉴，我们采访了美国华特迪士尼公司驻上海分公司副总裁Murray. King先生，并将其中主要成功原因作如下归纳和分析：

1.打造本土化文化营销。Murray.King先生告诉我们，迪士尼主题乐园成功的最重要的原因就是“始终坚持本土化的文化营造”。在美国奥兰多，迪士尼园区内设有中央大街、小世界、海底两万里、明天的世界、拓荒之地和自由广场等具有美国文化特色的场景。来到“拓荒之地”和“自由广场”的人们可以重温当年各国移民在新大陆拓荒的种种情景，和英国殖民时期美洲大陆的状况。在日本东京的迪士尼，园区内随处可见人造火山、日本木屋等具有日本特色的建筑。而在中国上海即将建成的迪士尼乐园内，他们第一批主打商品之一就是一枚印有中国五星红旗的米老鼠徽章。

由此，我们可以看出，将大型项目与各地本土化的文化相结合，不断推出新的体验方式，是吸引新游客、留住老游客的必要办法，这一点值得国内开发商学习。

2.建立品牌，开发周边商品。华特迪士尼公司是全球最大的娱乐公司之一，其业务分为四大方面，即影视娱乐、主题公园、消费品和媒体网络，旗下有十多家电影动画公司、诸多电视媒体机构、多个迪士尼乐园、19家网络媒体、五家杂志出版集团和四家报纸以及自己的迪士尼出版社。所以不难看出，华特迪士尼公司成功地建立了一个强大的迪士尼品牌，该品牌下的所有产品共同推出市场，产生了巨大而深远的全球影响力，从而为迪士尼主题乐园吸引了数以亿计的游客。

因此，积极打造项目品牌、开发具有特色的周边商品、充分利用电视电影媒体、网络媒体等传播方式也是国内大部分大型项目旅游的发展重点之一。

3.具有前瞻性，推动员工培训体系化。Murray.King先生告诉我们，迪士尼公司具有一套完善的培训体系。每一年，他们会挑选优秀的大学生赴奥兰多迪士尼总部参加ICP项目。以中国为例，早在几年前，迪士尼公司已经开始为中国上海迪士尼培育具备迪士尼素质的中国员工。在迪士尼总部受训的六个月中，也会让他们了解不同部门的服务方式，使这些培训生具备国际化服务的能力，这样一来他们就可以更好地满足中国消费者的需求，提升顾客满意度。

为项目发展培训专业化人才，建立合理而系统的员工培养体系，这一方法可以为我国国内的开发者借鉴。

4.了解游客所需，注重园区细节化处理。排队时间过长几乎成为了所有游客的困扰，为此，迪士尼公司出台了热门项目预约机制，大大节省了游客无效的排队时间。同时针对排队中的游客，迪士尼的工作人员也会主动热情地为其介绍迪士尼的游玩项目，从而高效而有针对性地做出游玩安排。

当然，我国国内项目开发商也可以结合上海世博会的排队机制制定园区排队问题的改善方案。

参考文献：

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[2]吴泓，于涛方，张敏.旅游科学 上海休闲旅游业发展对策研究.上海旅游高等专科学校学报，2008.

[3]（美）托马斯古德尔，杰弗瑞戈比.人类思想史中的休闲[M ].昆明：云南人民出版社，2000.

[4]楼嘉军.休闲新论[M].上海：立信会计出版社，2005.