媒体数字化,广告准备好了吗?

1994年尼葛洛庞帝所著的《数字化生存》在美国出版,1996年《数字化生存》的中译本登陆中国大陆。在《数字化生存》的前言中,尼葛洛庞帝开宗明义地写道:　“计算不再只和计算机有关,它决定我们的生存。”那个时候,中国互联网网民虽然号称有62万,但其实大多数都是计算机从业者,网络速度不仅缓慢,而且非常不稳定。时至今天,中国网民已达4.2亿,成为世界上网民规模最大的国家。从2003年至今,网络广告市场规模的年增长率几乎都保持在50%以上,远高于整个广告市场的增长幅度。以数字化为直接特征的网络媒体正经历着革命性的发展。而在这一过程中,在网络媒体的影响和冲击下,在新技术的推动下,传统媒体也向着数字化的方向发展。

电视媒体:从模拟到数字

在模拟电视时代,图像信号的产生、传输、处理到接收机的复原,整个过程几乎都在模拟体制下完成。而在数字电视时代,从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或者该系统所有的信号传播都是通过由0、1数字串所构成的数字流来传播。相比模拟电视,数字电视的优势在于:一是传输容量的扩大,观众可接收到的频道数量将成数倍增加。二是数字信号的传输几乎完全不受噪声干扰,在接收端收看到的电视图像非常接近演播室水平;清晰度高、音频效果好、抗干扰能力强。三是可开展多功能业务。互动电视、视频点播、上网、缴费、购物等新业务的开展将变得更加容易。

由于各国政府都已经看到了数字电视是未来的消费热点之一,同时也是国际范围内数字消费类电子信息产品发展的重点。因此,都不约而同地把它看作新的经济增长点,纷纷制定各自的发展规划和模拟电视的关闭时间。2006年,荷兰已经成为了世界上第一个实现电视数字化的国家。美国为2009年,法国和日本为2011年,英国为2012年。欧洲、非洲和亚洲共有101个国家计划最迟在2015年关闭模拟电视。在中国,早在2000年,在国家广电总局制定的《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》中就明确提出:　“2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出”。在2008年1月18日国务院下发的《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》中,再次明确指出2015年基本停止播出模拟信号电视节目。在政策的鼓励下,全世界和中国的数字电视用户正呈快速增长之势(见图1、图2)。

平面媒体:从纸质到数字

在最近召开的国际新闻峰会上,纽约时报公司董事长苏兹伯格表示:　“我们将在未来的某个时间停止印刷《纽约时报》,日期待定。”这一言论再次凸显传统平面媒体面临的困境。甲面媒体的数字化已呈不可逆转的趋势。计算机、刚络的普及,促使人们更愿意通过电脑屏幕来阅读信息。人们更频繁的外出,促便了移动阅读时代的来临――可以随时随地的阅读、可以有各种内容的选择、并且携带方便。电子阅读器这一可以将报纸、杂志、书籍等各类印刷品的数字版本集合在一起的设备,从2009年至今,受到了大家的热捧。2009年全球大约有400万电子图书阅读器出售;据美国相关市场情报公司预计,2010年全球电子阅读器的销量将达到1200万台,2012年将达到1800万台。从此之外,具备了电子阅读功能的iphone、ipad,更是受到了全球消赞者的疯狂追捧;ipad上市后15天的销售量就突破loo)5台。顺应这一趋势,各平面媒体不得不纷纷推出电子版刊物。据2009年《第7次全国国民阅读调查》,电子图书读者总数已经突破了1亿人,数字化国民阅读比例已达24.6%(见图3),数字阅读正在逐渐走向大众化。2009年我国数字出版业总产值已达795亿元人民币,首度超过传统书报刊出版物的生产总值。

户外:从平面到数字液晶

2003年至今,户外数字液晶有着跨越式的发展,楼宇/广场液晶屏、公交/地铁/出租车移动电视等数字液晶媒体纷纷出现;地铁灯箱、地铁看板、户外大牌等传统户外媒体纷纷向数字液晶屏转换。中国目前已有超过50万个左右屏幕,占到世界1/4。据CTR的CNRS调查,从各类媒体2009年与2006年日均到达率比较看,只有液晶电视广告的到达率呈上升趋势,其他传统户外媒体都呈下降趋势。

广播:从模拟音频到数字音频

与模拟音频相比,数字音频不仅可以传输声音,还能传输文字、图片、短片;不受干扰,传输音质高;传输容量大;可在高速中移动接收。与数字电视发展一样,世界各国也制定了关闭模拟音频的时间表。在中国,2010年2月,北京人民广播电台正式开始推送式广播业务的运营,服务内容包括广播节目与广告信息两类,广播节目内容涵盖流行音乐、古典音乐、娱乐、教育,以及精彩节目回放等,目前每日下发节目时长约1500分钟。通过推送式广播接收终端――听立方,听众可以储存约160个小时的节目,并自主点播喜欢的节目进行收听。这种全新的“点播服务”从时间、空间、内容三方面改变了广播节目“我播你听”的传统听法。

传统媒体数字化趋势下的因应之道

在传统媒体的数字化过程中,受众的媒体接触行为必然发生相应的变化,我们要继续抓住主流的观众群,就必须需要顺应受众的变化,在广告传播上,做出相应的调整。可以看到,受众的变化主要体现在以下三点:受众主导权增大、受众从被动接收到双向沟通、受众行为和效果的可测性。

受众主导权增大

数字化最大的一个特点就是内容传输(储存)得到了成倍的扩大,电视频道从原来的几十个到几百个,还有海量的影片、电视剧、栏目供点播。在自己的ipad或电子阅读器中,可以储存海量的电子报纸、电子杂志,或者直接从海量的互联网中进行搜索。对于受众而言,可供选择的内容得到了极大的丰富。如何让自己的广告被受众所看到、注意到,将是大家所面临的最大挑战。内容营销是一个发展趋势。从电视刷电影的情节、道具植入,到飘柔《丝丝心动》、清扬《无懈可击之美女如云》的定制剧出现,内容营销呈现出更多样化的形式。但随着广电总局对植入广告有着更严格的规范,如何让内容更被观众所接受,这是内容营销又不得不面对的问题。

受众从被动接收到双向沟通

数字技术为媒体用户和信息源搭建了回传通路,用户信息的回流及信息源的响应形成了互动。对于数字技术对互动的作用力,尼葛罗庞帝在其《数字化生存》一书中提及:　“数字化会改变大众传播媒介的本质,　‘推’送比特给人们的过程将变而为允许大家(或他们的电脑)‘拉’出想要的比特的过程。”受众从过去的“你播我看”、“你播我听”、“你印我看”的单向接受模式,转变为可以与媒体进行双向沟通的模式。这为企业提供了一个在广告传播中与消费者进行双向互动的机会,企业可以即时了解消费者对广告、对产品的反应。但前提是,你如何让消费者愿意与你互动。

受众行为和效果的可测性

在过去,广告播出了,什么人在看,影响到了多少目标消费者,这些都无法知道。而在数字技术下,受众的特征、受众的行为都可被监测;知道什么人在看什么节目,他们会在什么时间看。这样就可以锁定自己的目标消费群,在合适的时间,向日标消费者推送合适的广告内容。并且,在广告播出后,有多少人看了,这些都变得可测量;广告的投资回报率就变得更可测量和评估。广告传播从“泛众传播”转变为“精准传播”。

媒体的数字化已是必然的发展趋势。我们只要先行一步,更早地了解数字化后媒体的变化、数字化后受众的变化,才能不被未来所抛弃,才能在未来竞争中取得优势。