浅析微电影广告模式

摘要：自2010年以来，微电影越来越受国内外的关注，在新媒体的潮流下，网络视频得到了广告消费者的喜爱，微电影以它独有的形式和广告进行结合，广大企业也考虑这种相对新颖的广告形式。本文以益达《酸甜苦辣》为例，对微电影广告的定义阐述，结合微电影创作实践，并探析微电影广告模式等具体问题。

关键词：微电影；植入式广告；电影营销

关于“微电影”，因为是近几年新崛起的广告模式，我们现在普遍给出的定义是：“特定在多种新媒体上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下播放的，具有完整规划和系统制作的、具有完整故事情节的微周期制作、微片长、微规模投资的视频短片”。

随着网络视频业的发展，受众开始习惯于观看网络视频，微信的爆红加重了网络碎片化的程度。这种碎片化的传播模式，更符合当下的生活节奏，过去简单、直白、叫卖式的填鸭广告早已过时，运用润物细无声的方式达到广告目的是广告从业者当前面临的问题。微电影广告作为一种符合当下审美的新的信息传播形式，有情节，有转呈，简明扼要，用大众喜闻乐见的信息传播形式把要销售的产品特色和服务特色传达给观众，起到润物细无声的广告效果。

益达《酸甜苦辣》系列广告在众多微电影广告中脱颖而出，迅速走入大家视线，对产品销售推广起到了不可思议的提高，甚至成为话题，其中的广告词更是经大众口口相传成为了流行语，接下来我们就要以益达广告为例分析微电影植入式广告模式。

一、微电影广告的传播特点

微电影广告的传播优势主要表现为以下几点：

第一，受众主体数量庞大。其类型主要有两种，一种是知名导演制作的广告类微电影；一种是草根基于个人兴趣创作的微电影，这使得微电影的制作壁垒更低，门槛更低，平民百姓也有机会通过微电影来表达自己。因此，其受众群体是其他形式媒体所无法媲美的。第二，开放性的传播形式。微电影的拍摄环境相对宽松，与传统封闭的拍摄环境相比，它开拓了许多新思路。如腾讯开发的一款游戏《穿越火线》，其主题被被开发成一部微电影《集结密令》。这种独特的题材类型，给目标受众和玩家增添了许多乐趣，尤其是其开放的互动环节，更是增加了受众的参与热情。第三，传播渠道的多样性。这也是微型电影自身的一个独特优势。在新媒体层出不穷的今天，受众碎片化的时间不可能去关注一些时间较长类型的影片，微电影文化的出现正是弥补了这一缺憾，这也是微电影能够有效传播的时代优势。

二、微电影广告分析――以益达《酸甜苦辣》为例

1、益达微电影《酸甜苦辣》创作过程

（1）前期创作阶段

根据市场调查和受众分析，经过创意小组讨论，确定了“你说不出的酸甜苦辣，享受你的人生故事”的主题。然后去思考什么样的故事来呈现这个主题。在十来分钟有限的时间呢，让观众喜欢这部微电影，同时还得关注到益达这个品牌，这需要反复思考。观看大量同类优秀影片，初步完成了拍摄剧本。努力达到故事情节和产品定位融合。

（2）中期拍摄阶段

第一，演员对于影片来说至关重要，他们的表演决定了该剧信息的传达效果。首先确定演员的表演风格。微电影《酸甜苦辣》的目标受众是当代年轻人，影片中彭于晏和桂纶镁作为影片的主演，男士帅气清爽、女士清纯自然，符合益达口香糖的定位。第二，选定拍摄场景。外景的选择要符合剧情要求，同时也要考虑影片预算。此部电影选取的场景都很好的符合剧情的发展。第三，道具准备。本电影最大的道具就是益达口香糖，其他的一切都是来辅助这个主题表达。第四，拍摄阶段。按照电影的分镜头脚本去展现平影片主题，当然尤其注意益达口香糖的植入角度，同时也进一步去调整影片台词和音乐等。

（3）后期制作阶段

后期制作是复杂又及其重要的一步。把所有的拍摄素材进行编辑。分散的镜头剪辑到一起形成完整的影片。剪辑不仅是技术的过程，也是艺术在创造的过程，是将分散的镜头有序地、合乎逻辑地、富有节奏地组接在一起，它是以拍摄的图像和录制的声音为基础的。微电影的叙事时间有限，与传统电影的叙事结构不同，微电影没有太多篇幅去做故事的铺垫，所以对于微电影的核心情节进行重点渲染，使得故事情节完成，植入广告适当。以达到良好的艺术性和商业性的结合效果。

2、《酸甜苦辣》的广告植入方式分析

（1）对台词的植入

剧中的角色，必须通过台词才能表达各自的身份、地位、性格、特点等。台词是植入式广告所设计的产品品牌形象以影视作品词放送实现的基本方式之一。

微电影中“关爱牙齿更关爱你”，“饭后嚼益达，对牙齿好”，“不管酸甜苦辣，总有益达”，这种精妙的广告语，从情感上贴近，亲近消费者。这些广告语强调了产品的有益健康的功能，满足了消费受众的对于健康需求之外，也满足了年轻消费者对于时尚个性的追求。

（2）对道具的植入

电影植入广告一般都是画面中品牌包装或者标志的特写，在《益达微电影――酸甜苦辣》中，有许多益达产品的画面。剧情是彭于晏和桂纶镁的爱情故事，电影以“关心牙齿，关心你“为的主题。益达就是他们爱情的见证物。产品和电影融洽的很好，商业性和艺术性完美结合。

（3）利用明星效应

益达口香糖广告选用的演员是彭于晏和桂纶镁，都是当红的年轻明星，两个人形象和作品受到益达的消费受众喜爱，再加上一个很好的爱情故事，更是让人在心动时牢固的记住这个产品，整个产品与电影衔接完整，拍摄清新自然。加深消费群体对产品的认同感。

三、微电影广告的建议

1、受众对电影广告的态度

广告如果强硬的植入电影中，会引起受众的反感。所有植入广告讲究“润物细无声”，让受众在欣赏电影剧情的同时，不知不觉的接受到了产品的元素。所以电影植入式广告要以内容为本，其次才是广告。艺术创造和商业广告完美结合的比如电影《大腕》，电影植入广告品牌有十几种，但是观众们并没有觉的广告很突兀，带有植入广告的画面和影片的主题很融洽。当然现实中广告商对电影拍摄方的要求是苛刻的，想让产品元素更多在电影中出现，这样有害整个电影情节，势必会影响电影的口碑。最终结果也不利于电影植入广告的传播效果。

微电影广告要考虑到受众的情绪，一般来说，要根据产品的特性和定位，选择风格相匹配的电影来植入。日常消费品可以选择温馨的电影，高科技的产品可以选择严肃的电影等，总之，植入广告的品牌要和电影基调一致，这样才能产生良好的传播效果。在信息化的今天，各种媒体都在试图抓住受众的注意力。随着新媒体的发展，传统媒体的传播效果日益降低，现在影视作品植入性广告已成为企业关注的宣传形式。

2、微电影广告注意问题：

微电影广告的营销渠道效果好众所周知的，但是广大商家对于微电影广告这种形式需要注意：首先，微电影广告的播出平台的是免费的，意味着无法从观看者获取利益。那么微电影广告的收费来源于何方呢？第一是电影中植入产品元素，当然有可能会影响电影质量。第二是和微电影播出平台利益分成。其次，为了取得微电影的关注度，导演往往会选用当红演员。过度的依赖明星会有适得其反的作用，审美疲劳和受制明星等问题。所以应该慎重的选用微电影演员，或者逐渐减少对于明星演员的依赖，重视剧本的创造。最后，随着互联网用户的不断增加，智能手机的普及，微电影广告覆盖率也随之增加，如果利用好互联网这个平台，如何将广告受众变为产品消费者，这些问题值得我们学界和业界探讨。