歌诗达的精益罗盘

在喷薄而出的国内旅游市场红利面前，歌诗达邮轮的全面布局、航线设计、营销模式以及团队与考核等众多罗盘上的指针，都显示出了一个老道的“航海者”的精明与沉稳。

随着中国旅游市场的升级迭代，多元化、个性化和舒适化的趋势愈加明显。而邮轮游正在成为新宠，相比于其他旅行方式，现代邮轮更像是一个流动小镇，不受航距限制，可以在远洋海域航行，它正载着越来越多的人实现梦寐已久的航海环球梦想。据上海2015年5月26日电，首个中国出发的来自意大利的环球邮轮歌诗达邮轮・大西洋号结束86天的行程抵达上海，此次环球之旅横跨三大洋、五大洲，途经18个国家和地区的28个目的地，沿途马尔代夫、雅典、西西里岛、巴塞罗那、纽约、夏威夷等异国风光尽收眼底。随着歌诗达邮轮・大西洋号的平安凯旋，歌诗达邮轮中国及北亚区财务总监吴良安关注的焦点已经转向了明年，“作为邮轮市场的领导者，歌诗达邮轮对中国市场充满信心，今年4 月起，歌诗达邮轮率先成为首家在中国同时布局三艘邮轮运营母港航线的国际邮轮公司，使中国区的整体运力大增74%。今后我们将继续加大对中国市场的投入，明年4 月旗下幸运号进入中国市场，四艘邮轮合力布局新的航线，整体运力将提升38%，这会让中国区航线延伸得更为深远。”市场红利下的活力布局中国邮轮旅游近几年获得爆发式增长，中国邮轮游的游客人群相比欧美更为年轻，平均为三十多岁，以中等收入家庭为主，这个潜在客户群有上亿人，但相比中国上亿人的出境游群体，参加邮轮旅游的人数还只是少数。据中国交通运输协会邮轮游艇分会预测，今年中国邮轮市场将增长快速，布局中国的母港邮轮从2014年的8艘增加到12艘，今年中国大陆旅客邮轮出游将首次超过100万人，这奠定了亚洲老大的地位。可圈可点的是，上海母港将进一步快速发展，成为真正的“亚洲邮轮中心”，超过纽约成为全球排名前八位的世界级邮轮母港。不过本土邮轮才刚刚开始起步，全部靠从国外购买，外籍邮轮主导着国内的邮轮市场，国际邮轮公司们纷纷在中国增加运力，歌诗达邮轮、皇家加勒比游轮、美国公主邮轮和云顶邮轮占据整个市场份额的95%。对于美国嘉年华集团生产的旅游邮轮占据了全球邮轮市场的近半数份额，嘉年华邮轮旗下歌诗达邮轮亚太及中国区、歌诗达邮轮亚洲总裁莫兴萃表示：“亚太市场在歌诗达邮轮全球战略中占有举足轻重的地位，我们将继续加大在这一市场的投资力度，致力于为中国市场带来更多创新的想法和邮轮度假产品，以便让更多的中国朋友实现环球之梦。”刚刚起步的国内海航旅业控股集团的“海娜”号邮轮、渤海邮轮管理有限公司的“中华泰山”号，以及携程旅游旗下的“天海”邮轮，未来将有望成为今后的本土品牌。另据交通部水运局副局长杨华雄去年宣布，交通部已将天津、上海、福建、海南作为我国邮轮运输试点地，鼓励四省市在培育邮轮运输市场、拓展港口服务功能、打造邮轮产业链等方面进行研究和探索。同时，中国船舶工业集团公司也与美国嘉年华集团牵手发力旅游邮轮行业，并在中船集团旗下船厂设计，意在改变我国没有自主生产旅游邮轮的尴尬处境。“不仅旅行，其实驾驶巨型邮轮的公司，有时也需要自身的变革就像船只逆流而上一样。”对于中国邮轮市场的竞争，吴良安和歌诗达邮轮的管理层从来不曾以老大自居，他认为，激烈的市场竞争和航海一样，无论外资邮轮还是内资邮轮，最为关键的是在茫茫大海中碰到狂风恶浪时能不能寻找到正确的航向，只有在正确的航线上行驶，既能顺风又能逆流而上才能从容参与竞争，安全抵达一个个目的地。歌诗达邮轮进入中国9年来，根据中国游客受假期制度的影响，倾向选择4-7天的短途航线，不断调整邮轮航线，安排短途出行，在中国市场主要运营5-6天的邮轮航线，以日本、韩国等中国游客喜欢的热门目的地为主。在航线设计上，吴良安表示必须接地气：“歌诗达精心选择了福冈、长崎、鹿儿岛、冲绳、济州、釜山、首尔、基隆、台北、台中等对中国游客极具吸引力的目的地城市，并结合中国游客的假期以及价格敏感度，暑期航线安排也以四五晚线路为主，辅以少数长线航次。合理的线路安排以及独特的产品设计成为中国区的利润增长点，去年歌诗达邮轮以35.98%的母港航次份额，成为在华运营母港航次最多的邮轮公司。”歌诗达邮轮致力于为市场提供“海上意大利”的纯正意式邮轮体验。大多数中国游客是第一次选乘邮轮旅行，为了保持邮轮“慢食、漫游、慢生活”的特质，在邮轮硬件上，歌诗达邮轮旗下三艘邮轮各自发挥专长，“时尚邮轮”歌诗达邮轮・维多利亚号、“艺术之船”歌诗达邮轮・大西洋号和“众神之船”歌诗达邮轮・赛琳娜号，分别以优雅的时尚气息、浓郁的艺术氛围和传奇的古罗马文化而吸引乘客。同时，歌诗达邮轮按季度推出不同的主题航次――“威尼斯狂欢节”、“爱的纪念日”、 “喜羊羊伴你游”、“你好，意大利”等航次，从不同角度向中国游客诠释纯正的欧式海上“主题”，让中国游客在海天之间体验意大利的活力四射。吴良安介绍说：“歌诗达邮轮集团，旗下包括歌诗达邮轮、AIDA 邮轮和歌诗达邮轮亚洲在内的在役邮轮共25艘，总载客量超过68000人，明年计划新增两艘邮轮，这样就能增加更多的载客量。为了让中国游客能更舒适地享受充满意大利风情的邮轮假期，歌诗达在邮轮上扩大了中餐区，安排了30%会说中文的服务人员，增加适合中国游客喜好的互动娱乐项目，而这些微创新也成功助力歌诗达邮轮亚洲扭亏为盈，让我们继续在邮轮市场上平稳行驶，顺应中国游客的口味，让更多的游客快乐而平安地享受海天一色的风景，收入多了，我们就会有更多的资金锻造定海神针。”安全是设计出来的一群人、一张帆，航行在天空之下海水之上，陆地与陆地、岛屿与岛屿之间，邮轮会和我们一起感受大海的辽阔和惊涛骇浪，一起领略大海的魅力，但是航海是探险不是冒险，远航必须考虑生命的价值。当大西洋号的灯光在天海之间闪亮的时刻，很少有乘客知道他们所走的航线是经过千挑万选才定下的，很少有乘客知道每一个港湾的停泊都要提前一年预定，而这一切的布局也是为了避免再现“泰坦尼克号”似的意外发生。人的生命重于一切，是歌诗达邮轮在设计邮轮航线和邮轮航行时的首要大事。以史为鉴，为了确保邮轮的安全，歌诗达邮轮的安全航线成为重中之重，如果是要求变更新的航线，船长需要去实地考察以确认其安全性和可行性。在具体的包船航次谈判过程中，旅行社有时会依据他们对市场的判断要求对某些航次进行航线变更。接到申请后，歌诗达邮轮则会理智地确认要求的线路变更是否可行以及码头是否有泊位；同时需要对航线变更可能带来的效益进行分析，以确保航线变更产生的额外收入大于可能增加的成本码头靠泊费、油耗等和更多的安全成本，有风险的线路坚决取缔。从2009年吴良安加入歌诗达以来，歌诗达邮轮在中国的业务规模增长了近十倍，财务部的工作也从简单的财务结算转变为业务部门的重要合作伙伴。为了更好地把控风险，从2012年开始财务部除了负责常规的财务核算、预算管控之外，还承担起了邮轮航线计划工作，邮轮公司通常会提前制定以后五年的航线部署计划，这需要在每年六个版本的年度预算和日常工作中根据需要进行实时调整。领航者根据各航区不同季节的风、流、浪、雾、冰等情况，通过长期航行实践形成习惯航线，在习惯航线基础上，经过总结并由航路指南等航海图书推荐给航海者的航线，称为推荐航线。随着中短期天气和海况预报的发展以及通信手段的进步，针对某一具体航次而制订的航线已逐渐取代习惯航线、气候航线，一条条航海航线不只是被印在歌诗达邮轮的运营图上，而是通过高科技卫星导航和电子设备，使邮轮在上千条航线上航行，识别岛屿、礁群、洋流、风向而变得容易驾驭，以避免搁浅或触礁等险情发生。2009年吴良安加入歌诗达邮轮时，那时只有歌诗达一家邮轮公司在中国运营母港航次，如今在快速崛起的亚太邮轮市场中，中国邮轮市场方兴未艾，正值增长期，亚太区的35 亿人口中，邮轮市场渗透率不到0.05%；而北美洲邮轮市场渗透率约达3.2%；欧洲邮轮市场渗透率约为2%；亚太区邮轮市场还有巨大的发展潜力，但是市场越是庞大越是需要领航者安全先行。“庞大的人口基数、旅游市场规模，以及人们对于邮轮这一性价比高的度假产品的接受和喜爱，无疑都将使中国成为全球最具发展潜力的市场。依据中国宏观环境、邮轮旅游市场发展趋势，以及对竞争对手的分析，制定歌诗达邮轮亚洲年度及中长期航线运营计划，需要考虑的因素包括：邮轮淡旺季、法定节假日、中国人对目的地的偏好，以及航线运营成本、油耗和安全导航，而对风险防范的未雨绸缪的精心领航以避免搁浅或触礁等险情，继续平稳运行，正是现在的歌诗达邮轮继续领先的定海神器。”吴良安冷静地表示。销售应变，扭亏为盈作为领航人，遇到恶劣的天气还能安全地将船只带离险境，才是真正的航海魅力。正如澳大利亚的著名社会学家、畅销书作家迈克尔・麦昆所言，有些变化可能并不是你非常乐见的，但是不管你喜欢或者不喜欢，变化就在那里，并且会不断地变化，如果你要想保持竞争力，随着时间能够做到与时俱进的话，你就要向这些舵手去学习，他们会永远顺势而行，而不是逆着趋势而走。达尔文说得好，真正存活下来的并不是那些最强壮的，也不是最聪明的，而是那些最能适应变化的人。正如嘉年华集团2014年财报显示，邮轮船票收入占到集团总收入的75%，船上消费及其他收入占到总收入的25%，较高的邮轮载客率带来了较高的船上消费收入，作为嘉年华集团旗下的歌诗达三艘邮轮，在亚洲更是全年365天全线开通。可是在今日风光的背后，很少有人知道，截至2011年，歌诗达邮轮在亚洲的运营一直处于亏损状态，除了当时中国邮轮市场极不成熟，邮轮旅游没有被大众所接受之外，与当时的销售模式也有关系。2011年时歌诗达邮轮在中国成立独资船务公司。在此之前，歌诗达邮轮在中国的机构一直是代表处。根据相关规定，代表处不能直接从事业务。船票为意大利总部直接销售，记账货币为美元；应收及收入均确认在总部。旅行社在支付船票款时，需要购汇后支付到意大利，而且有些旅行社每次付汇时只能支付不超过3万美元，有些地方的银行只允许旅行社一周支付2～3次。如果一个包船金额为150万美元，旅行社需要花4个月时间才能支付完一个包船款。这样的话有些旅行社一年只能签署最多三个包船合同，且付款速度极慢，这与邮轮行业的快速发展极不匹配。而在独资船务公司模式下，应收账款确认在独资船务公司，旅行社可以直接支付人民币且没有支付限额，这也凸显了成立外商独资船务公司的必要性和重要性。对于歌诗达外商独资船务公司的成立，吴良安表示，忘记过去意味着背叛，因为失败本身蕴含着力量，关键是要从失败中找到正确的方法，不能永远在一个地方不停摔倒，只有解决了问题，才谈得上与时俱进。2012年之前，歌诗达邮轮在中国的销售主要依靠上海地区的、江浙及其他地区为辅。2012年开始，歌诗达邮轮积极拓展其他区域，形成江浙沪为主，华北、华南齐头并进，并积极开拓中西部市场的销售策略。同时公司鼓励旅行社进行包船，包船模式极大地调动了旅行社的销售积极性；虽然包船航次在市场上的售价不见得比散卖航次高，但是因为其销售渠道更丰富、网点更多，最终不但保证了旅行社的收益，也确保和提高了邮轮的载客率。对于包船模式下的风险管控和改变，包船业务作为公司鼓励的一种销售模式可以降低销售风险、提高邮轮载客率，在有效控制业务风险的情况下，最大限度地支持业务扩张，使得歌诗达邮轮以及整个邮轮行业得以健康、安全地可持续性运营。吴良安对此的感受最强烈，“包船模式由一对多改成一对一，减轻了财务催款压力、降低了销售压力和运营压力。独资船务公司的成立也极大地推进了旅行社的包船业务发展，在2012年之前包船只占到整体业务的不到15%，而2014年的包船比率远远超过半数。”稳定团队，优化考核随着这几年邮轮行业发展迅速、新的外资邮轮的进军，歌诗达邮轮也面临着比前几年更加激烈的竞争与挑战，但歌诗达邮轮却以稳定的在职率立于不败之地。对于公司员工的稳定与绩效激励，吴良安认为绝不可掉以轻心，“公司的绩效考核方式需要与时俱进，要与公司的商业模式相吻合。2012年之前公司的销售人员拿的是固定工资加年终奖，销售业绩不与每月工资直接挂钩，这挫伤了员工的积极性。加上当时公司的亏损，也导致2011年的主动离职率超过20%。”吴良安和管理层一起，2012年对员工关心的薪职待遇进行了大幅调整，销售人员的销售业绩直接与薪资挂钩，提高销售的积极性，依据市场行情搭建公司薪酬体系，确定不同职级及对应的薪酬范围，保证公司薪资水平的市场竞争力，同时也为公司人事部门进行人员招聘提供了参考准绳。在强调部门之间的协同的同时，吴良安更看重KPI的与时俱进，“销售中很重要的一个环节是风险管控，销售建议某种促销方案，我们会从财务角度探讨其可操作性，同时保证其合规性。定期参与市场调研，更新公司的薪酬体系，每年与管理层探讨现行绩效考核方式的有效性，不定期更新、修改KPI，确保考核方式的可执行性和有效性。从2013年开始财务部协助销售部门制定下一年度包船销售计划、合同部署，根据客户的综合信用评级及客户预订量进行年度包船计划的调配，同时协助销售部门进行客户年度返佣计划的制定、分析竞争对手。经过一系列变革，同时随着公司业绩的提升，离职率得以刹车，2013及2014年歌诗达邮轮亚洲的主动离职率均低于5%。”身处邮轮这样一个蓬勃向上的新兴行业，每天都会有新的机遇和挑战。如何带领自己的团队去支持公司业务的迅速扩张？吴良安给出了自己的思考――“加入任何一个公司，除了去了解本职工作之外，也要抓住每个机会去学习公司的业务，要想着如何与公司一块成长，而不是只想着自己能从公司得到什么，当然要成为业务合作伙伴，但是又不能失去财务及法务的管控功能，所以我们的日常工作就是在不断与其他部门的协作、扶持、管控中学习、博弈，达到共同成长。当然，我们也要有必要的耐心，为企业创造价值需要量与质的积累和博弈，不要指望可以一步登天。”