农夫果园营销策划分析

摘 要：现在的社会发展很快不仅仅是有吃的就行大家更看中东西的营养和健康，出宇市场的需求农夫山泉公司开发了一种混合型果汁饮料农夫果园，农夫山泉公司针对果汁系列的品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。本文从农夫果园的现状入手，分析其问题，寻找其机会。

关键词：农夫果园；营销；推广；市场定位

1、农夫果园目标市场的选择和产品的定位

果汁行业竞争激烈，出现了多种类型的果汁饮料，从成分上分，有果味饮料，单果汁饮料，混合果汁饮料，果蔬饮料，果奶饮料，果汽饮料等。从浓度上分，主要有10%，30%，100%。

一个消费者能否成为果汁饮料的消费者，受他的年龄，家庭生命周期，收入，受教育程度，生活方式，追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。

独立生活或工作，有未成年子女的青年人消费时界与感性和理性之间，注重产品和品牌，是果汁饮料的主力消费群。

因为农夫果园产品属于高质量高价格的商品，所以价格承受能力较高的消费者才有可能成为本产品的实际购买者。

2、农夫果园消费者分析

2.1 社会文化因素

近两年来，特别是“非典”之后，由于人们更加注重健康以及保健意识的增强，一种以天然、低糖著称的新型健康时尚饮料――果汁饮料正开始引导着国内饮料消费市场走向，尤其是纯果汁含有丰富的天然营养成分，几乎等同于水果的健康功效，果汁饮料将成为人们日常饮品。而农夫果园以其30%的浓度和三种水果的含量开辟了市场的一块天地，以营养和口感的结合吸引了消费者。

2.2 个人因素

随着人们生活水平的不断提高，个人可支配收入的增加，人们的消费观念也有了很大的改变，除了满足日常生活必需外，更加期待生活品质的日益提升，人们在饮料的选择上，以由过去单纯追求解渴变为追求清凉解渴、营养健康、时尚美容等多方面的满足，果汁饮料成为了很好的选择。

2.3 心理因素

在追求生活品质和个性的现代社会，人们在考虑商品的使用价值的同时，更多的想从中获取某种精神利益，作为果汁饮料的消费者，收入相对较高的群体占多数，他们一般都具有求名的购买动机，他们认为喝果汁能反映一种品位，甚至是某个地位的象征，而对于年轻人来说，一般具有求新求变的心理，作为以时尚为特征的果汁饮料，自然受到他们的热烈追捧.

2.4 消费者购买决策过程

（1） 购买需求：自身身体健康所需和家庭所需，同水饮料和碳酸饮料相比，清凉解渴并不是果汁饮料的优势所在，人们在消费果汁饮料是主要是想获得可口美味（357%），营养健康（286%），以及时尚美容（212%）。（《长沙市果汁饮料市场专项调查》数据）

（2）收集信息：消费者可以通过多种媒介和途径来了解他所想要购买的果汁饮料，其中电视广告影响（643%）最大，其次是终端促销广告（342%），另外通过户外广告（217%）和朋友介绍（167%）也占了相当一部分。（《长沙市果汁市场饮料专项调查》数据）

（3）评价比较：消费者在选择果汁饮料时，受多种因素的影响，包括价格（325%）、口味（688%）、营养（574%）、品牌偏好（543%）、方便性（161%）和包装（83%），其中口味和营养还是影响消费者者购买的追主要因素。（《长沙市果汁饮料市场专项调查》数据）

（4）购买决策：一般由个人随机决定或家庭成员要求，果汁饮料的消费，感性的色彩更浓。因而，终端的促销尤其重要。

（5）购后感受：主要从口味和利益承诺来考虑，购后的感受直接影响消费者的品牌忠诚度和持续购买行为。

3、 农夫果园营销策划对策

3.1 产品策略

我们要强调农夫果园的高品质的产品形象以及自然、健康、快乐的品牌形象，需要在产品的内容方面作出相宜的调整，包括产品组合，包装形象，文字等，品牌方面适当作出延伸。

（1）增加果汁产品组合的广度和深度。产品成分中，混合果汁增加新成分，塑造新口味，形成新的品种；100%纯果汁增加新品种，将农夫果园塑造成混合果汁市场的第一品牌。

（2）针对消费者的喜好，产品包装做适当调整与改变（具体方案见销售支持）

（3）通过授权或其他方式在合适的区域进行”农夫”品牌延伸。

3.2 价格策略

农夫果园的产品平均价格一般高于其他同类品牌价格5角左右，从其产品的原料，容量等方面来看，农夫果园属于高质高价的产品，而我们以高品质的形象为出发点，显然我们的策略即维持现有价格不变，着力提升高品质的产品形象和品牌形象，这正好与农夫果园目前的市场价格策略十分吻合。

3.3 渠道策略

农夫果园是利用农夫山泉的渠道完成市场铺货，主要采用厂家――地区总经销――批发商――零售商的模式。从调查的结果反映出农夫果园的渠道已经做得非常细致，一，二级市场铺货率相当高，产品摆满了各大超市及零售店。从当前的消费习惯和消费趋势来看，要进行渠道的重新选择或做出重大的调整招商明显不符合实际。（作者单位：吉林建筑大学）

该论文系吉林省教育厅大学生创新创业训练计划项目《创意空间广告策划工作室》研究成果

参考文献：

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