社群忠诚度影响因素的模型设计

时间:2022-08-27 06:10:10

社群忠诚度影响因素的模型设计

【摘要】现在越来越多的消费者利用互联网相互分享自己对于某一产品的使用评价,并为潜在消费者提出相关的建议。这体现了目前研究品牌忠诚度和品牌社群之间关系的重要性。本文主要是对国外的品牌忠诚度和品牌社群理论进行梳理和归纳,消费者为何分享他们宝贵的产品使用经验以及探讨在虚拟品牌社群中,消费者的动机如何加强消费者的经验分享以及其他有利于产品的品牌社群行为。

【关键词】成就动机 社交动机 权力动机 经验分享

随着当今通信技术的迅速发展和市场全球化的加剧,我们在全球的市场上不断发现一个个由消费者组成的消费群体,他们的作用和影响力或对企业的意义有别于以前相对孤立的单个消费者。一些新的消费现象正在出现:

首先,消费者与企业的联系在加强。今天的消费者与相互竞争的各企业的联系有所增强,企业面临着如何加强与消费者接触的问题,它们需要新的沟通媒介来更好地与消费者沟通。其次,消费者与消费者的联系在加强。消费者不仅通过电话、网络和无数的甚至跨越国界的兴趣组织进行交流,还能通过开展实际活动进行面对面的互动交流。群体组织和社区网络对个体行为的影响在速度和强度两个方面不断提高。

虚拟品牌社群是特定的、不受地理区域限制的某一品牌的忠诚客户群,他们通过网络共同分享、交换并且创新与目标品牌相关的经验。不管是消费者自发形成的还是公司发起的网上社群,都是为了给消费者提供这些帮助。比如Linux操作系统的使用者和Nutella的消费者等。另外,由于品牌社区能够让社区成员分享关于产品有价值的信息与使用经验,也就可以让公司从这些信息中发现产品使用的问题并及时找到解决办法以提高消费者的满意度和忠诚度。研究影响品牌社群建设的因素必定对公司建设成功的品牌社群,在消费者心中建立良好的品牌形象有重要的意义。

一、品牌忠诚度以及品牌社群的相关研究

一直以来社群属于社会学的研究范畴,Tonnies(1912)是最早研究社群的学者之一。他认为社群是亲密的、非公开的,并且是比较排外的。他还把社群分为三类:因为亲属关系而形成的社群;因为地域关系而形成的社群;因为心理因素而形成的社群。并且,这三类社群无论在时间还是空间上联系都十分紧密。随着通信、网络等大量现代媒体技术的高速发展,社群的分布变得更加有效率,因此就打破了地理的限制,素未谋面的社群成员间也可以培育出很到的社群意识。在这样的情况下,Bender(1978)认为社群应该被定义为一组由共同性和情感纽带所形成的网络关系。Rothaermel&Sugiyama(2O0l)定义社群为个人基于对他人的义务或者某些目标而凝结在一起的团体。随着现在网络的普及,社群的研究逐渐分为了虚拟社群和现实社群。本研究主要是针对虚拟社群,但是由于现实社群也需要运用很多的网络等交流沟通手段,虚拟社区也会举办一些线下的实际接触的交流活动,虚拟和现实社群两者的区别也越来越模糊了。

品牌社群的概念使Muniz同O’Guinn两位学者在2001年通过观察麦金塔计算机以及汽车社群后正式提出的。品牌社群被他们定义为以品牌为联系的、具有结构化消费者的社会关系为基础,具有特定性并且没有地理限制的一类社群。同时他们指出品牌社群有四个特点:凝聚力和社群认同感;共享的观念和文化传统;有道德责任;不受地理空间的限制。

本研究在整理文献时发现,对于品牌社群的研究主要集中在对品牌社群含义、营销价值等方面(Muniz & O’Guinn,2001;Upshaw & Taylor,2001;McAlexander,Sehouten & Koenig,2002;周志民,2005;Bagozi,2006;Mathwick,2008),一些学者也对品牌社群与品牌忠诚之间的关系进行了相关研究(Fournier, McAlexander & Schouten,2001;Muniz & O’Guinn,2001;Andersen,2005; Schouten,2007),而一些学者也对经验分享及其与社群忠诚之间的关系进行了初步探讨并提出了一些结论(Brown &Sherry,2003;Ryu & Han,2003;Fuller,Jawechi,& Muhibacher, 2007),同时也有一些学者探讨动机对于经验分享行为的影响(Ardichvili & Wentling,2003;Stewart,2005;Lei & Shelton,2006),但我们发现过去并没有把顾客经验分享的动机与社群忠诚结合起来的探讨的研究,而了解消费者参与和保持他们对某个品牌社群忠诚度的动机有利于公司对消费者进行有效引导,培养消费者的品牌忠诚度。而且国外对品牌社群做出的研究较多,针对国内的相关研究较少。因此,本文分析品牌社群成员参与网络社群经验分享的动机,即对影响经验分享的多动机进行分析。在此基础上,进一步构建社群活动成就动机、社交动机及权力动机对社群忠诚的影响模型。

二、品牌社群的消费者经验分享行为形成机制对社群忠诚度影响模型

Deci & Ryan(1980)在研究人类行为动机时,认为一个拥有高成就动机的人更可能享受完成具有挑战的任务的过程,并且在任务完成时感受到满足感。因此,在虚拟社群中,成就导向的人会在帮助解决网络论坛中讨论到的问题或类似的情况时满足自己内在的动机。为了达到这些成就,一个成就导向的人会通过与社群的其他成员分享经验和提供有用信息和问题解决方案等为社群做出贡献。例如,Muniz(2005)年关于苹果电脑品牌社群的调查中也发现,Macintosh的消费者社群成员分享自己的经验以帮助其他人提高他们的电脑性能。另外,社群中的专业人士会在虚拟的产品创新社群中发表评论和建议,以满足他们的成就动机的需求。本论文以上的研究结论为基础,假设社群成员通过与其他成员分享他们的经验来获得某种成就感。并且成就动机还可以提高成员的参与度、进行推荐的意愿以及对这个社群的忠诚度。所以,假设如下:

H1a:社群成员的成就动机对经验分享有正向的影响。

H1b:社群成员的成就动机对社群忠诚有正向的影响。

McAlexander & Koeing(2002)研究如何建立品牌社群时,指出当同个品牌的拥有者对该品牌都具有喜爱之情时,他们之间的相互认同关系使得这个群体有很强的凝聚力。Muniz(2005)年关于苹果电脑品牌社群的调查中也发现,即使是在1998年苹果公司停止了掌上电脑的生产,但是它的社群成员仍然互相支持,保持良好的交往关系。社交动机是成员对认同和支持一个品牌的基本原因。在这些研究理论的基础上,本文的得出第二个假设为:

H2a:社群成员的社交动机对经验分享有正向的影响。

H2b:社群成员的社交动机对社群忠诚有正向的影响。

Mathwick & Ruyter(2008)在这对虚拟社群的研究中发现,在虚拟社群中,人们渴望在社群中拥有一定的地位,所以会努力提供更有价值的信息,使用好看的字体,提供专业的技术建议并且为他人的问题提供可靠的解决方案。通过这些方式,成员可能变成一个受人尊敬的社群领袖,并能对社群其他成员有一定的影响力。许多成员加入虚拟社区主要是为了回答他人的疑问并提供信息以获取同伴们的认可。如在Cova & Pace(2006)的研究中,Warhammer社群中的成员在打败公认的专家后就获得了很强烈的成就感。综上,权利动机可以作为社群成员分享经验以及促进其他有利于品牌行为的原因之一。因此,假设三如下:

H3a:社群成员的权力动机对经验分享有正向的影响。

Hab:社群成员的权力动机社群忠诚有正向的影响。

虚拟社群成员的经验分享不仅使得成员产生有利于品牌的积极感受,而且对于公司和社群发起者都是非常有益的,这些影响既有社会价值又有商业价值。对于社群成员来说,一个群体可以带来或者提高个人的集体感和归属感。Algesheimer(2001)在《品牌社群的社会影响:以欧洲汽车俱乐部为例》中论述,社群参与度和经验分享的情况体现出了一个品牌社群成员的积极性和自发性,而且一个成员间互相分享经验的社群会鼓励大家更多的分享和参与,以及促进其他有利于品牌的行为。这些行为包括成为长期的社群成员、经常参与社群活动、并向其他非社群成员推荐该社群。经验与知识分享行为还可以对公司带来更为直接的有利影响,如Jang(2008)在其研究中发现在社群的分享活动以及品牌忠诚度之间存在联系。基于以上理论,第四个假设为:

H4:经验分享行为对社群忠诚有正向的影响。

综合以上内容,得出本文的研究假设如下表所示:

因此本文在综合以往研究的基础上,参考Sokolowski等(2000)的研究模型,通过把社群经验分享行为、成员成就动机、成员社交动机、成员权力动机、品牌社群忠诚等联系起来,构成了本文的研究模型。

三、研究变量的操作性定义

本文涉及的相关概念包括:品牌社群、成就动机、社交动机、权力动机、经验分享行为、社群忠诚。从本文的研究框架我们可以看到,本文共有5个核心变量。第一层次变量为社群成员的动机,即成就动机、社交动机和权力动机;第二层次变量为社群成员经验分享的行为;第三层面变量为品牌社群忠诚。

(一)关于多动机的测量

在梳理了研究动机的文献之后,主要参考Maclnnis和Moorman(1991)的研究,品牌社群的背景,把动机定义为促使成员形成参与社群经验分享的需求或意愿的一种力量。Mayer(2007)在其论文中总结了从1930到2005年七十五种测量动机的方法,并得出结论,人类的动机是多维度的。所以本文假设社群成员在网上社区分享经验的动机是多种的,并选取多数研究中提到的三个基本的影响人类社会行为的动机:成就感、社交需要和权力需要作为模型变量。

(二)经验共享行为的测量

本文把过去关于经验分享行为的研究归类,发现文献在论证社群的经验分享行为时主要是针对两个维度:消费参与和生产参与。Brown(2003)及Fuller(2007)都论述到当某个消费者把他的使用经验和所获信息专门分享给生产商以提高产品使用性能和质量时,就发生了生产参与的经验分享。Muniz和Schau(2005)认为在品牌中,消费者们互相分享使用产品的感受,相关使用技巧和知识等就发生了消费参与的经验分享。结合两者,本文认为虚拟社群中的经验分享包括两个维度:消费参与行为与生产参与行为。

(三)品牌社群忠诚的测量

根据Algesheime,Dholakia & Hermann(2005)对社群忠诚度的研究,本文对品牌社群忠诚度的定义是:一种社群成员采取积极态度或行为来建设、维护和发展社群并对社群所属的品牌产品或者服务表示持续性的支持和购买的意愿。

同时在借鉴Prus & Brandt(1995)及李允仁(2004)的观点基础上,本文认为可以从社群成员对持续成为社群成员的意愿、向他人推荐该社群的意愿、接受该品牌社群的其他服务意愿三个方面来测量品牌社群忠诚。

四、未来研究的发展

首先,本文第一次在社群的品牌忠诚分析中引入了多动机理论,但并未把动机种类进行划分与归类,没有在在不同类别的动机对社群的经验分享行为以及社群忠诚分别有何影响进行深入研究。未来的研究有可能在多动机理论分类的基础上,分别展开相类似的研究,以探讨不同类别的动机对社群经验分享行为和社群忠诚的影响是否相同或者有何差异。

另外,本文并未对社群忠诚后的情况进行分析,即成员产生社群忠诚后的行为与态度表现,产生社群忠诚后对企业在的实际产品销售业绩、财务方面具有怎样影响,即最终的效标变量将会如何变化等,而未来的研究可以尝试对产生社群忠诚后的情况做深入研究。

参考文献:

[1]McKnight, D.H., Choudhury, V. ,& Kacmar, C.”The Impact of Initial Consumer Trust on Intentions to Transact with A Web Site: A Trust Building Mode”, Journal of Strategic Information System,2002.

[2]Bagozzi, R.P., & Dholakia, U. M.”Open Source Software User Comminities: A Study of Participation in Linux User Groups”, Management Science ,2006.

[3]Cava, B., & Pace, S.”Brand Community of Convenience Products: New Forms of Customer Empowerment―The Case of “My Nutella the Community”, European Journal of Marketing ,2006.

[4]Deci,E.L. & Ryan, R.M.,“The Empirical Exploration of Intrinsic Motivational Process”, Advances in Experimental Social Psychology , 1980.

[5]Maclnnis, D.J., Moorman,C., & Jaworski, B.J.”Enhancing and Measuring Consumers’Motivation, Opportunity, and Ability to Process Brand Information from Ads,”Journal of Marketing, 1991.

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[7]Sokolowski, K.,“The development of measure for the motive to affiliate”, Diagnostica ,1992.

[8]Schmalt,H.D.”Power Motivation and the Perception of Control,”Motivation, Intention and Volition, Springer, Berlin, 1987.

[9]Brown,S.,Kozinets, R.V., R.V., Jr., & Sherry, J.F.“Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning”, Journal of Marketing , 2003.

[10]Fuller, J., Jawechi, G.,& Muhibacher, H. “Innovation Creation by Online Basketball Communities”, Journal of Business Research ,2007.

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