艺术背后的组织与管理

摘要: 本文分析了《哈利波特》成功的原因,并解析了中国艺术产业的成功之路在哪里,我们都知道小说和电影《哈利波特》商业神话给中国艺术产业带来的启示。

关键词: 《哈利波特》艺术产业组织与管理

在竞争日益激烈的今天,越来越多的人期待成功,而成功也似乎越来越难,作为从事艺术设计行业的人员,如何设计出成功的作品,甚至设计出成功的人生都是我们经常思考的问题,我国的艺术产业近些年来蒸蒸日上,但始终还是没有出现具有世界影响力的作品,这里,我仅想以《哈利波特》的成功,谈一谈我对艺术产业组织与管理的看法。

众所周知,从上世纪90年代起,作者罗琳就开始了《哈利波特》系列故事书籍的撰写,凭借着幻想冒险的故事情节,书籍与电影作品均在全球畅销书榜和票房榜上创造了历史奇迹。面对罗琳所取得的巨大成功,也许每个人都会对此羡慕万分,但我们是否曾考虑过:除了引人入胜的故事情节,《哈利波特》是否因为与众不同的品牌营销方式而一举成名呢?这些新颖的营销方式是否又会对我国的艺术产业具有一定的指导和借鉴意义呢?

面对《哈利波特》现象,我主要从以下几个方面解析它的成功给中国艺术产业带来的启示。

一、决策的重大意义

决策是我们为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容与方式所作的选择及调整过程。决策对于结果至关重要,在决策的过程中,我们要考虑到两个重要的变数:一个是重要和紧急的问题;另一个是效果和效率的问题。对于中国艺术产业的发展,在决策的过程中这两大问题是最先需要考虑的。

1.分清重要和紧急的事情,并且行动。

紧急是需要立刻处理,重要是影响深远。在艺术产业发展的过程中,我们会遇到很多事,需要作很多决策,但是分清孰轻孰重是很重要的,因为我们不可能在同一时间做很多事,并且面面俱到。《哈利波特》的作者罗琳的成功开始于她决定撰写这本书,这个决策对她来说是重要的,因为写作是她的爱好和梦想,同时也是紧急的,因为只有完成这本书她才有可能获得支撑生活的稿费,并体现其个人价值。

2.提高效率,追求效果。

所谓效率就是产出与投入的比,效果是达成的预期目标。在我们作决策的时候是要提高效率追求效果的,人们所做的事,所付出的努力,都是要得到一个满意的效果。

所以一个重大的决策影响会非常深远,一个错误的决策一百个行动也无法挽救。决策前一定要站到围墙上面先鸟瞰市场,认真研究市场,仔细思考消费者在想什么,通过《哈利波特》成功决策的例子,我们也应该思考中国的艺术产业面对的最紧急最重要的决策是什么,如何让这个决策成为有效率、有效果的决策。

二、独特的运作模式

如今“包装”这个词越来越为我们熟悉,当《哈利波特》风靡全球的时候,就有很多人不服气,《舒克和贝塔》的故事完全可以和其相提并论,甚至情节上略胜一筹,但为什么前者这么成功而后者相对沉默呢?这并不在于作品本身,而在于商业运作。一个令世人瞩目和尊敬的组织,通常具有某种超常的价值体系,深厚的文化底蕴,独特的运行模式,并经得起历史的考验和历练。

《哈利波特》的运作方式我认为最主要的是未定的文学分类。

该书在美国出版之前,出版商将该书的文学分类定位为泛儿童文学,利用美国的传媒业,组织一大批,从不同角度评价《哈利波特》,给这本书悄悄地重新进行了娱乐定位,最后产生了戏剧性的效果,很多人认为这本书既是一本讽刺文学作品,又是一部以虚构方式反映现实社会的文学作品;既是一部带有神秘主义的作品,又是一部历险记。总而言之,美国畅销书的常见类型《哈利波特》都具有,所以在该书还没发行之前就具有所有畅销书的特点,吊足了读者的胃口。它具有一个新兴的词汇比较适合的定义,那就是超类别。所谓超类别,就是作品并不完全符合任何文学形式的定义。相信正是因为这种独具特色的运作方式,《哈利波特》系列才有今天的成功。

三、多样的营销方式

1.口碑营销

从品牌营销的角度来看,任何作品都需要树立好的口碑,这就是我们常说的品牌效应。那么口碑从何而来,用什么方法确立?《哈利波特》给我们作了很好的诠释:首先,《哈利波特》帮助青少年重拾自己童年时的想象力和朴素的正义感。即使是成年人,也迫切需要这种回归童年的感受。其次,进行重复推广,《哈利波特》这个品牌,通过电影院、超级市场、玩具店、报纸、甜品店、音像商店等信息和销售渠道,取得了其他常规产品难以企及的知名度和影响力。最后,讲述品牌成功的故事,通过作者罗琳对《哈利波特》作品成功故事的讲述,很好地驾驭了口碑的效应。

2.动态创新营销

营销方式是需要动态创新、不断增加附加值的。产品应随着客户年龄、知识、环境的变化而变化。从学校到公司,从活泼好动到理智处事,从无忧无虑到身兼生活和事业双重责任,产品应被持续赋予新的功能,不断随客户的需要而变化。《哈利波特》的营销方式始终瞄准具有共同特点的某个顾客群打造品牌,随着顾客的成长,品牌也随着一起成长。在小说《哈利波特》中,哈利波特一年一年地长大,小说的读者也在一年年地长大,多数读者不仅没有疏远主人公,而且影响着周围的人,使得哈利波特迷越来越多。

3.保密营销

现在越来越多的文化艺术产业使用这种营销方式,当这种方式出现时,我们通常认为是在炒作,但是不论你认为它是什么,它都吊足了你的胃口,勾起了你的好奇心,赚足了你的眼球。《哈利波特》的成功也在于它自始至终使用了这种保密营销方式:从书名的确定到图书的发行,从与哪位导演的合作到后期附带商品的出现,总会出现“保密”一词,这种营销方法给它制造了无数个话题,让人们在任何阶段都在关注它。

《哈利波特》成功了,我们中国的艺术产业成功还远吗?中国艺术产业的成功之路在哪里?我们都知道小说和电影中的魔幻世界并不存在,但是创造《哈利波特》商业神话的所谓魔法,也许真的能为我们文化产业的成功提供一个思路。

参考文献:

[1]赵光中.效率型组织―韦尔奇管理艺术丛书[M].中国时代经济出版社,2002.01.

[2]楼永坚.艺术产业营销个案[M].智胜文化出版社,2009.09.

[3]孙亮.文化艺术市场营销[M].文化艺术出版社,2008.9.