现代消费文化背景下体育明星广告论纲

摘要：现代消费文化以大众化、时尚化和符号化为基本特征。诞生于现代消费文化土壤中的体育明星广告，循着特定的发展轨迹，成为建构现代消费文化的重要力量。文章从社会心理学、经济学、美学及传播学的角度分析了体育明星广告发展的原因，并对体育明星广告的社会功能做了深入的探讨。最后，针对目前我国体育明星广告存在的一些问题，提出了体育明星广告良性发展的基本思路。

关键词：现代消费文化；体育明星；体育明星广告；产品

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2012)04-0054-04

现代消费文化的大众化、时尚化、符号化倾向使广告由“产品营销”步入了“品牌经营”及“艺术化境”［1］的新发展阶段。传媒的发展，使体育成为人类最易体验和审美感知的对象，对体育明星的认识和热爱逐渐被“生活化”，故而在现代消费文化背景下，体育明星广告越来越普遍。

1 体育明星广告与现代消费文化共生互动

消费不仅是一种经济现象，更是一种文化现象。巴塞斯认为,消费具有两重性,它既满足物质的需要，又根植于社会、文化和象征的结构之中。［2］ 西方前期的消费文化是以“禁欲、节俭和追求实用”为主要特征的，基于 “勤奋”、“节欲’、“忠诚”、“努力”、“庄重自制”等价值核心。随着科技的发展，产品的极大丰富，人类社会的结构中心逐渐从生产转向消费，指导消费和生活的文化在现代社会中扮演了重要的角色。崇尚以大量消费来推动生产发展的凯恩斯主义开始盛行，使得前期主张禁欲、节俭的理性消费观念开始被遗弃，取而代之的是以偶像消费、时尚消费、欲望消费、符号消费和炫耀性消费为特征的现代消费文化。

现代消费文化的特点主要表现在几个方面：一是大众化。原先被普通民众视为奢侈品的东西不再神秘和遥远，人们可以自由地进行消费，消费行为实现了表面上的平等。现代消费文化成为通俗的，易于流行的大众文化，大众消费文化“没有风格，只有时尚”、“没有永恒，只有自由随意”，因而非常轻松而易于模仿。二是消费欲望膨胀，消费炫耀化。在广告宣传、流行时尚和消费偶像等因素刺激下，琳琅满目的商品，温馨浪漫的购物环境，使人们的消费欲望被无限勾起，对商品在消费已不单单是满足生活的基本需要，而是“抵不住的诱惑下”一种心理冲动，运用消费来实现炫耀生活富足，体现自我社会地位的目的。三是产品符号化倾向。即人们在消费商品时，使用价值只是一部分内容，更多的是消费商品的品牌或形象，商品具有了符号象征意义，文化附加值愈来愈大，这就使商品的购买与消费不再是一种纯粹的物质行为，而成为一种文化行为。正是在现代消费文化背景下，一些传统的营销模式受到了挑战，广告营销有了新的内容和新的形式。

由于大部分体育明星是草根阶层的成功代表，具有大众化的一面，容易为大众接受；同时体育明星又代表了一种“超现实”的精神和力量，是一个值得炫耀的偶像和符号，与现代消费文化能够呼应，因而体育明星广告成为流行的广告模式和营销方式。体育明星广告的发展，反过来又成为现代消费主义文化传播与构建的重要力量和机制。现代消费文化与体育明星广告的耦合不是偶然的，带有一种内在的必然性。（如图1）

可以说，体育明星广告植根于现代消费文化的土壤，是现代消费文化的最好注释，同时又为现代消费文化的流行起到了推动作用。对消费文化形态的实现和变迁产生极其重要的影响和建构作用。

2 体育明星广告的多维视野

2.1 体育明星广告的心理学分析

心理学中有一个“光环理论”或称“晕轮效应”。当他人在某一方面优秀时，人们习惯于把他所有的品质认为好的，没有吸引力的方面，就被光环所笼罩，使得人看不清或者不承认。人们认识体育明星，首先来自体育场观看体育比赛，体育明星在赛场上向人们展示的完全是阳光、充满力量、令人信任的一面，而其生活中的一些不良行为习惯，则很少有人看到。这种心理现象的存在，导致广告中喜欢用有成功而有魅力的体育明星来传达信息，给消费者造成强劲的视觉冲击力，用他们的选择来影响广大消费者，实现营销目的。如迈克尔乔丹对耐克运动鞋的宣传，李宁品牌的经营等。其次是思维定势的影响。权威和名流本身存在一种可信度，人们对其有一种隐含的认同感，这种思维定势普遍存在。广告心理学的研究表明：消费者对广告的相信程度取决于消费者对信息来源及信息本身的信赖程度，前者可以说是消费者用来决定后者是否值得相信的重要依据和线索。当消费者对产品内容不熟悉时，他们往往信赖社会权威和知名人士的判断。体育明星作广告，正是利用了体育明星广为大众接受的可信度和权威性。

2.2 体育明星广告的经济学分析

在一个经济社会里，包括名誉、地位、美貌等等，任何东西都可以转化成经济利益，和金钱划上等号。依照科特勒的品牌理论，品牌可以是商品，也可以是人。个人品牌价值是个人商业价值的集中体现。体育明星出售的是自己的形象和社会信誉度这一特殊的“商品”，而厂家购买的是产品的品牌推广、品牌维护和品牌提升所需要的工具，他们之间有了商品交换的需要。从消费者方面看，消费者的购买过程总是伴随着选择，而选择需要成本，而且越是需要较强专业知识或需要丰富经验的产品，选择的成本就越大。因此，名人的引荐和名人的品牌效应就会有效影响消费者的选择，体育明星广告的经济效益自然显露出来。

2.3 体育明星广告的美学分析

现代消费文化的核心问题，就是人的日常生活世界的审美性重建。当前消费者日常生活的衣、食、住、行中被越来越多的艺术审美所充满。［3］由于日常生活的审美化，人们对商品的审美感知和时尚生活方式越来越感兴趣。人们的消费目的不仅仅局限于商品的使用价值，更强调其附加价值或是消费物品所带来的愉悦感，拥有商品所带来的满足感。而挑起消费欲望的最佳利器便是美感或艺术。在商业运作下，美感经济已成为现代营销不可或缺的一环，通过产品包装、品牌塑造、消费氛围营造等方法，将美丽、浪漫、奇异等文化特性巧妙地与商品融为一体，给产品附加新的形象和符号，使商品除具有原先即有的使用价值外，更具有无形的符号价值，甚至符号价值取代使用价值成为商品的主要价值体现。