从娱乐节目看电视媒介的“跟风”现象与品牌化经营

摘 要：电视作为最受受众欢迎的媒体之一，有着其在信息传播中的独特视听优势。但是在突显娱乐化作用的耀眼荧屏上，呈现出的娱乐节目盲目“跟风”现象已屡见不鲜。这种传播现象对电视媒体的可持续发展和文化品位的提升有着消极的影响。本文将“跟风”现象的成因、危害与节目本土化实践联系起来，从传播理论探究、行业特质以及文化心理等方面进行系统研究，并结合地方电视节目成与败的具体实例分析，主要探讨地方电视娱乐节目制作在本土化过程中的如何体现其品牌化经营。

关键词：电视媒介；娱乐节目；跟风；本土化；品牌化

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）20-0137-02

近年来，随着我国市场经济自由开放的进一步升级和网络数字技术的发展，电视媒体开始面临国内国际媒体越来越激烈的竞争。频道专业化、制播分离化的结构性调整后，新媒体时代下，电视品牌化追求成为人们的共识。

激烈的市场竞争下，各电视媒体为争夺受众的眼球，实现可持续经营发展，纷纷打出娱乐、民生、情感、新闻、电视剧等不同的口号和品牌，电视节目越来越具有强烈视觉冲击力、实足的娱乐性和情感穿透力。这些表明：电视媒体已经开始意识到品牌化经营的重要作用，但许多电视节目却没有真正认识到品牌化的实质内涵，在追求品牌化的具体过程中，没有更多的创新，而是呈现出“有新节目形式却没新内容”的尴尬。曾有人这样概括到“频道是有上百个，但打开电视，遥控器按上一圈，节目区别并不大，也不见得能找到想看的节目”。

其中，表现最为明显的是电视娱乐节目。首先什么是电视娱乐节目呢？笔者引用的概念是指由电视台或其他电视节目制作机构制作的，借助于电子与数字技术手段，运用声光效果、时空转换、视觉造型等独特的表现手法，广泛融合音乐、舞蹈、小品、游戏等艺术形式或非艺术形式为一整体，用以满足广大观众多方面的艺术审美与休闲娱乐需求的节目形态。

一、跟风越来越“多”――选秀、相亲、闯关泛滥

随着“超女”带火选秀类节目，随即这种平民选秀形式迅速传染了电视栏目界，一大批同类节目迅速在荧屏蔓延。广东南方台的《敢拼才会赢》、广东卫视的《赢遍天下》、山东卫视的《志在必得》、安徽电视台的《流行偶像》、安徽卫视的“超级魅力主持秀”、河南电视台的“超级偶像”、云南电视台的“非常之星”、浙江电视台的“新声夺人”等都如雨后春笋般涌现出来。

当《非诚勿扰》使江苏卫视惹来超高的收视率，跟风现象也出现了。尽管在开播之初，湖南卫视和江苏卫视还在为版权打着官司，但似乎这股风却没有被阻止跟风现象，相反却以迅雷不及掩耳之势遍及开来，相亲类节目遍及各地市电视台。浙江卫视 《为爱向前冲》、湖南卫视《我们约会吧》、东方卫视《百里挑一》、安徽卫视《缘来是你》、辽宁卫视《幸福来敲门》、太原电视台百姓频道《倾城之恋》等节目，让人们有电视台是“红娘”的感觉。

不知道从何时开始，外景拍摄的闯关娱乐节目也悄悄然登录荧屏，湖南卫视《勇往之前》、安徽卫视《男生女生向前冲》、山东卫视《闯关上梁山》、湖北卫视《欢乐喜洋洋》、河北卫视《激情大冲关》等水上乐园。

这样的例子举不胜举，这样的“姊妹篇”、“山寨版”数不胜数，尽管选秀内容不尽相同，相亲各有特色，闯关游戏风格不同，但毫无疑问都在跟风，在利益的驱使之下，在追求“高收视率”的诱导之下，一次次考验着老百姓的忍受程度，同时也在如何加强电视节目内涵建设和提出新德发展模式等方面提出了严肃的问题。

地方电视台如何实现节目的“本土化”回归、扭转跟风恶潮，打造品牌节目，已成为各级广播电视部门广泛讨论的焦点问题。

二、地方电视娱乐节目“跟风”恶潮的出现原因

地方电视节目“跟风”现象盛行的原因主要有以下几个方面：

第一，利益驱动。“跟风”节目投入低、见效快，只要对国内外已获成功的电视节目稍加改编，就能直接搬上屏幕套取利益，模仿者还能借助被模仿对象的名气迅速提升自身影响力，便于进行宣传、筹措资金和拉动广告，电视台成为经济利益的追逐者。就以湖南卫视的《超级女声》为例，《超女》的火爆不仅让湖南卫视收视率居高不下，而且在广告费、短信收入上也赚得“头彩”，更是增加了电视台的品牌效应。单说2005年第一季度，湖南卫视的广告经营收入就已经突破了1.5亿元，比去年同期上涨了37%。在这种情况下，其他电视台不可避免地被这巨大的利益所“诱惑”；

第二，文化心理。主要有避险从众、低估受众、疏于深思三方面的因素，电视从业人员的从众心理、迎合心理和对受众的审美轻视都影响了地方电视节目的发展走向；

第三，对知识产权的保护力度不足。我国知识产权制度还不完善，电视业缺发创新环境和产权意识。电视节目模式这一劳动成果被随意抄袭的做法实际上也是一种不正当竞争。但由于我国相关法律条文仍不健全，没有具体明确的规定，因此，被抄袭方的自身权益难以被维护；

第四，从理论角度分析，电视节目制作中“竞争性复制”策略以及西方电视节目编排策略的“居中规律”都解释了“跟风”现象盛行是由于电视的行业特质和竞争方式决定的。

盲目“跟风”的危害很大。在整个国际市场上，如果中国整体电视节目缺乏创新，又没有民族文化特色，就很难形成强势竞争力而为国际所接受。中国电视人实在应当冷静下来认真思考，制定符合中国独特的规划，赢得长久之战。

三、抵制“跟风”，发挥本土性，创新节目的品牌文化

在节目形式跟风严重，节目内容纷繁复杂的传媒时代，如何摈除“跟风”现象，让娱乐节目实现多样性，吸引尽可能多的受众呢？这就是节目品牌的实质内涵，节目的品牌文化。

凤凰卫视董事局主席刘长乐这样诠释品牌与文化的关系：“品牌与文化是相互依存、共生共荣的天然关系。品牌的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。”品牌的知名度已经涵盖了独特的文化属性，要使媒介成为传播中华民族特有文化的一种载体。那如何实施呢？

（一）彰显区域文化特色。在娱乐节目泛化，品牌多样的媒体时代背景下，要吸引更多的注意力，就需要做到“风景这边独好”。下面试举两例：由中央台电视台与上海文广集团、杭州电视台、绍兴电视台合办的戏曲节目《越女争锋》，就是结合江浙沪地区的越剧文化，通过越剧新人的选秀比赛，力图打造综合性现代戏曲品牌的成功例子；还有山西卫视就充分进行本土化的处理，定位受众，成功打造了一档具有地方特色的节目《走进大戏台》。

（二）挖掘时代文化内蕴。电视节目要寻找属于自己的文化空间，应该冷静沉稳，注重挖掘时代文化的内容，以服务大众，促进社会进步为根本原则。娱乐的表面不仅仅是笑声和对压力的释放，观众渴望感受到嘈杂背后的精神和情感触动，更希望被社会尊重和关注。如《星光大道》在带给观众快乐和笑声的同时，看到普通百姓成为舞台的焦点以及他们所呈现出的极具地方特色的魅力表演，无不让人感受到节目本身所传达的文化价值。

（三）借助新媒体增强观众互动性。老百姓其实更多关注的还是身边的人和事，在电视娱乐节目播出期间和之后，必须建立良好的参与机制和反馈机制，使得渠道畅通，参与互动能提升知名度和同时，才能吸取宝贵的经验和教训。

（四）加强责任意识，营造良性竞争氛围。地方电视从业人员应当具有责任意识，充分意识到本土化栏目品牌的建立不能一蹴而就，而是要在影响力上下功夫，强化品牌运营，促进良性竞争，同步提升节目质量和外在形象。

《超级女声》，让观众记忆深刻的除了火爆的全民选拔场面和选手们为梦想拼搏的执着与付出外，更多的则是它所代表的一种“草根狂欢”和“机会均等”，对个人关注和尊重的平民文化意识。《非诚勿扰》中孟非“懒洋洋”的播报语气和“为百姓主持公道”的评论让普通受众感受到的是一种平等交流和对社会不公平现象的“发泄”，这并不是单纯个人情感的满足，而是迎合了普通受众关注社会、渴望和谐的文化潮流。

可以说，只有电视节目的品牌文化的形成，才能成为电视媒体可持续发展的核心力量。各地方电视台应当从“跟风堆”里拔出脚，把眼光放长远，锐意进取，勇于开拓，以独立的地域文化品格、生动的区域特色、持久的创新意志来应对媒介“分众”时代下的激烈竞争。

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