被秒杀的“11·11”

“一个人的快乐，快乐有可能是假的，一群人的快乐，快乐已经分不出真假。”这一刻，终于在2012年的11月11日爆发。“11・11”（俗称光棍节），这个源自水木清华BBS上意喻“爱情、郁闷、聚会、交友”的校园文化日，如今正被电商们炉火纯青地演绎为“五折、包邮、抢购、秒杀”的购物狂欢节。

这场24个小时的“血拼”，共历经了半年时间的宣传公关，有近1万多个商家参与。从该节日开始的第一分钟算起，涌入天猫商城的用户量就达到了1000万人。购物狂欢后，阿里巴巴集团（2012年1月11日，随着淘宝商城改名为天猫商城，由阿里巴巴、淘宝网、天猫商城、一淘网、阿里云组成了阿里巴巴集团的新电子商务生态系统）成为最大的赢家：天猫商城的销售额达到132亿元，淘宝则有59亿元，支付宝总销售额突破191亿元大关！彻夜不眠的网民，瞬间被秒杀的“猎物”……惊心动魄下，再也没有什么能够阻止中国网民对假日购物的期待了，再也没有什么能够怀疑网购在自造节运作上的超能力了！

生于网络，你淘故我在

小张，2012年10月正式加入淘宝家族，成为其中的一位商家。在此之前，小张所从事的工作也与淘宝有着微妙的关系。作为一家文化传媒公司艺术总监，他主要负责为麻豆们（Model，现实生活中网络平面模特儿的别称）拍照。现在，小张既为淘宝提供网拍图片摄影，又是新晋淘宝商家，他对淘宝“运筹”假日的方法有着自己的理解。

事实上，2011年前淘宝的销售额主要集中在对传统假日的攻势上。相关资料表明：2008年，淘宝的单日最高销售额出现在元旦前夕； 2009年则出现在国庆、中秋双节黄金周的第一天。而2010年和2011年，其单日最高销售额则被“11・11”所取代，特别是2011年11月11日（世纪神棍节），在网络文化的推波助澜下，这一趋势更为明显。

2012，淘宝让“11・11”这个生于网络的节日更加火爆。据小张介绍说，“对于主打服装鞋帽的淘宝商家来说：对季节性的把握是十分重要的。因为，大多数消费者在选择夏季服装上，更强调服装款式的新颖性，加之服装剪裁加工以及材料质地的简易性，实体店和网店间的价格差距较小。而冬季则不同，如果说消费者在夏季追求的是新鲜感，那么冬季则会更多地考虑到价格因素。此时，网店服装的便宜价格便成了它们最大的促销优势。”

鉴于这些原因，淘宝开始进行了一系列预热活动。七八月份，淘宝网站上会相继推出部分清仓物品和冬季可能流行的“潮款”。然后，再通过专人对每天浏览该店铺的用户和其对该“宝贝”浏览时间和与该页面相关链接的情况，进行数据分析和判断后，最终锁定用户心仪的“宝贝”。随后，重要的广告推广活动正式启动，并开始营造节日气氛。在线上利用新浪、腾讯、优酷等网站的号召力，在线下利用地铁、车站等对人群的渗透力，尽可能地将广告植入其中。“亲，我要告诉你一个秘密，别人我都没有告诉呀。11・11阿礼将为您倾情推出英伦范儿、潮流撞色等多款经典美包哦！”三天下来，面对诸如此类的短信、微信、邮件，你还会置若罔闻吗？答案是确定的：不会。为了让节日的气氛来得更猛烈些，“砸金蛋”、“抢红包”、“ 五折商品提前上线”等活动也纷至沓来。于是，淘宝搭台、商家唱戏、用户决定“爆款”的模式在“11・11”迅速蔓延开来……

淘宝江湖，你我伤不起

这场堪称“盛市”的消费嘉年华，在令人惊叹的同时也给人们带来了更多的思考。据麦肯锡咨询公司相关数据分析显示：“11・11”的凌晨，涌入天猫商城的网民达1000万人，其人数相当于希腊的总人口数；191亿元（约30亿美元）的总销售额，则意味着把百元大钞摞起来，可达1.9万米，而这个高度相当于世界上最高建筑物迪拜塔（828米）的23倍。也许，这就是淘宝江湖：群雄并起，列土封疆，烽烟四起，笑傲江湖……

凡是江湖，必有规矩。即使是坐在“灵鹫宫”、“光明顶”等会议室里的淘宝高层“逍遥子”、“金蛇郎君”等人也要遵守。不变的游戏规则，易变的商品价格，多年来价格战仍是淘宝商家们避之不及的“众矢之的”。幸运的是，“11・11”活动开展前，淘宝就要求参与活动的淘宝商家必须进行五折以下的促销。然而，仍不乏冒大不韪者。“促销当天，这款毛衣的价格绝对是249元，促销过后却是239元，不带这么考验智商的吧……”在小张看来，对于价格“顽疾”，淘宝也只能在不断规范中成长。因为，价格是网店与实体店竞争的有利手段之一。对于只作平台的淘宝来说，它并不涉及物流和仓储。这一方面意味着淘宝商家可以自行选择分销商，同时分销商又可以从多个厂家提货。只要找对分销商或厂家，价格就能降到最低；另一方面，与物流商的角力也不容忽视。例如，一件实际标价为500元的羽绒服，在网上却可以200元购得，而且卖家还可以包邮。但让利的这笔钱主要分摊在物流商上，这也是物流看起来不那么给力的真正原因。仍然可以肯定的是，以价格为惟一的杀手锏却是得不偿失的。据小张了解，近年来，为了制止部分商家以仿版形式获得较低价格剪刀差的现象，淘宝规定网店商品要与实体店商品有所区别。此外，爆仓的物流、温吞的快递、繁琐的支付流程、参差不齐的售后服务都让用户的网购体验差了“最后一公里”。

你的心声，我的回声

一面是网民的购物热情，一面是网民的怨声载道；一面是商家积攒人气，一面是商家赔本赚吆喝。这个令无数丝竞折腰的节日，这个令无数商家伤不起的“11・11”，在淘宝的江湖里更像个奇葩。

对此，小张更喜欢理性地看待这种现象。在他看来，随着黄金周观念的淡化，消费者度假的方式也在变得多样化。同时，随着消费习惯的革命性变化，消费者也变得更加享受购物所带来的感官体会和购物体验。网购正迎合了消费者的潜在心理需求，并且随着假日概念的扩大化，网购在自造节上的气场也让它成为拉动经济增长的重要力量。

与此同时，这对于淘宝等电商而言，更是一次巨大的挑战与考验。小张解释说：“在电商行业竞争愈加激烈的今天，在网民假日购物激情高涨的今天，低价已不再是吸引消费者购物的惟一标准。对于绝大部分消费者而言，不能单纯关注浏览量这一指标，而是要更加看重商品的品质、优质的服务、物流的配送等，甚至包括整个网购过程的愉悦度。”如今，小张的店铺正在朝这个目标迈进：针对每个季节的特点，店铺的风格也在改变。例如，首页的色彩、色调与节日气氛相呼应。利用消费者先入为主的心理，无论从文字描述还是图片形式上，都要尽可能地增加新鲜感。值得一提的是，随着用户审美意识的提高，他们对购物体验的要求也在提升。例如，对店铺的信誉、服装的描述、产品的描述等细节更加关注。为了更好地满足消费者的个性化需求，小张坦言现在淘宝上的衣服颜色会经过20多种颜色的测试，其中包括自然界中肉眼不能观察到的色彩。而且，随着技术的进步，目前已经有部分商家引入了人性化的衣服搭配软件。比如，如果你选了一件绿色的毛衣，不知道怎么搭配裤子，这时点一下相关软件，与之相搭配的裤子便会在页面上显示出来了。

与其在假日里随波逐流，不如随心而动，让假日成为生活的点缀，让假日回归原点、回归自然，也许这才是网购在假日经济中的真正意义！