刍议媒介融合

【摘要】“三网融合”为媒介融合提供了技术、渠道、政策等多个基础条件，大大加快了传统媒体的融合之路；对于数字化、增值业务、信息流等原属通信产业的陌生领域，以及原有产业格局的改变甚至颠覆，又使得传统媒体面临着巨大的挑战。本文对媒介融合的定义、媒介融合的分类以及我国媒介融合的发展层级进行研究。

【关键词】媒介融合；定义；分类

【中图分类号】G2 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）06-0055-2

一、媒介融合的定义

媒介融合虽然早已不是新鲜名词，但它在包括欧美在内的世界各国都还处于不断摸索、发展的初始阶段，因此，它的概念并没有一个公认的定义。首先，不妨从源头上重新梳理一下媒介融合的概念及发展。通过对“媒介融合”这个概念进行溯源发现，其源于20世纪70年代中叶在计算机和网络发展起来后，用于说明计算机与通讯系统的聚合。1978年，麻省理工大学的尼古拉？尼葛洛庞帝提出不同工业正在走向融合，并用三个圆环的图例分别代表计.算机工作、出版印刷业和广播电影工业，随后，在商界领袖的赞助下，尼葛洛庞帝创办了著名的媒体实验室，并在1995年出版了《数字化生存》一书，影响巨大。1994年，圣荷赛水星报与美国在线共同推出名为《水星中心新闻》的电二 子报服务，《纽约时报》对此报道的标题是“一次媒体融合”。至本世纪初，以美国在线和时代华纳的合并为标志，“融合” 一词己经成为电子信息传播中的常用语。根据国内外学者对媒介融合不同层面的研究视角，对媒介融合的定义主要可分为以下四种：

1.强调技术的微观层面，从技术对媒体形态、构成和发展形成的基础、驱动作用着手，如尼古拉・尼葛洛庞帝理解媒介融合为“各种各样的技术和媒介形式都汇集到一起”，清华大学新媒体传播研究中心熊澄宇则认为“所有媒介都向电子化和数字化这一种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能”。

2.涉及经营管理的中观层面，涵盖了传媒操作实务、组织的经营管理、以及传媒经济学等角度，囊括技术融合、产品形态融合、业务操作、组织结构等多方面的内容。最具代表性的定义是美国新闻学会媒介研究中心主人安德鲁・纳奇森提出的“印刷的、音频的、视频的、互动数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”

3.宏观层面的概念，既包括了微观及中观层面的概念，且将研究视角延伸到社会监管和规制融合等方面，强调受众的参与以及媒介融合的经济学、社会学后果。如来自瑞典的安德列斯・尼尔森等三位研究学者将媒介融合的概念分为三个方面，即媒体业务和媒体本身的融合、规制的融合、用户对媒体的使用及参与的融合。

4.视野更为广阔的大传媒业角度，涵盖了所有参与到媒介融合中的产业，如传媒业、电信产业、电子产业、IT产业等。与前三种研究着眼于传媒产业范围内不同，在这一层面中，出现了 “大传媒业”的研究视野，即将传媒业以外的领域纳入研究范畴中，并在大传媒业的体系中探讨媒介融合的问题。美国学者凯文・曼尼在《大媒体》一书中提出了 “大媒体”的概念，把传统的大众传媒业、电信业、网络业都统一至大媒体业，描述了传媒业部分领域全面竞争的现象。

这里从大传媒的角度对媒介融合下一定义，指的是在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。

二、媒介融合的分类

（一）内容融合

指分属于报纸、杂志、广播、电视、互联网等不同媒介形态生产出来的内容，利用数字技术，形成跨媒体和跨平台的使用。依照不同的承载体又可分为文本、图片、语音等具体形式。未来的蜂窝移动通信网、计算机数据网、广播电视网的共同发展趋势将是实现语音、数据、图像等内容资源的共享，由此带来传统媒体的文本、图像形式向数字形式转变，从而催生出新的数字内容生产形态的产业，给传统媒体带来巨大的挑战，同时亦提供了转型发展的契机。

（二）网络融合

指原来不同形态的媒介产品传播渠道的融合与互联互通。在我国，网络融合主要指“三网”的融合，具体为宽带通信网、数字电视网和下一代互联网。媒介融合的基础需要网络技术、数字技术的兼容与共享，它的实现必须基于主导领域的技术实现，而“三网”就是核心的和最大部分的技术基础领域。

（三）终端融合

终端融合是媒介融合最终得以实现的载体，它整合了网络资源和内容资源，是二者的集成端口。融合后的终端集多种功能于一体，能满足消费者即时即地获得、消费各类信息的需求，并按需求将集成后的服务通过终端载体的技术支持提供给用户。现阶段，媒体终端平台主要指“3C”的融合，即计算机、通信、电子消费终端产品的融合，具体运用和表现为IPTV、手机媒体、平板电脑等终端形态。

三、我国媒介融合的发展层级

（一）媒介互动

媒介互动指所有权不同的媒介之间在内容和营销领域的互动与合作。互动的目的是不同媒体能够借助彼此扩大受众群体，更好地推销自身的媒体产品，实现双赢。依照不同媒介形态之间的融合又可将其分为三种类型：

1.传统媒体之间的互动传统媒体之间很早就有了互动，如中央人民广播电台的“新闻与报纸摘要节目”、凤凰卫视的“有报天天读”等节目均属于广播与报纸、电视与报纸在内容方面的合作。传统媒体之间的互动不仅丰富了各自的信息来源，还能借助对方的平台推广自己，使原来不是报纸（电视、广播）的受众对广电（报纸）的内容产生兴趣，进而扩大了受众群体。

2.传统媒体与新媒体紧密合作1997年―1998年网易、新浪等门户网站相继建立，由于没有访权，它们主要通过大量转载、整合传统媒体的新闻资源来迅速扩大自身的影响力，促成了报纸、广电等传统媒体与网站的互动。本世纪之交，我国各地出现了传统媒体与网络互动的高潮，例如“千龙网”几乎囊括了北京几个大传媒集团的内容，上海九家媒体联合成立“东方网”，广东报业集团、广播电视、出版单位共同打造“南方网”等。随着博客、微博等自媒体以及SNS社区媒体的兴起，新媒体完全依赖传统媒体内容的情况正在发生改变，逐渐出现新媒体的内容向传统媒体输出的现象。越来越多的传统媒体通过新媒体寻找新闻线索，转载、引用博主的观点，尤其是在突发公共事件的新闻报道中，愈发凸显了微博等新媒体的作用。如“7・23”甬温线特大铁路交通事故中，微博不仅提供了最早的信息源，还方便了传统媒体在后期跟进中寻找并采访事件的亲历者、相关专家，并能随时事件的最新进展，从而引导舆论。

3.新媒体之间的协同发展以互联网为枢纽，手机媒体得以与传统媒体形成“传统媒体―互联网―手机”的一体化联系。2003年，“中国妇女报――彩信版”成为我国第一份手机报，随后越来越多的传统媒体跟进，纷纷与移动运营商合作推出手机报。手机与互联网之间的直接联系更是由来已久，新浪、搜狐等互联网综合门户网站很早就成为手机媒体的内容供应商。随着3G、4G技术的迅猛发展以及终端设备的推陈出新，新媒体之间必定会产生协同发展的局面。

（二）媒介整合

该层次的媒介融合指组织结构性融合，即传媒公司或集团出于媒体本身布局和完善结构等因素的考虑，围绕统一目标，集中调配，最大程度地实现资源的共享、开发与整合，最终呈现出“N个1相加大于N”的效果。就目前的发展情况看，媒介整合主要包含了以下两种情况：

1.原本从属不同集团的媒介因为各自的利益诉求，通过所有权的合并与调整实现多媒体经营；2.已经拥有多种媒介形态的公司或集团通过平台的协同合作，包装媒体产品，使得资源利用最大化。美国坦帕（Tampa）新闻中心、芝加哥论坛报公司等皆是媒介整合的先锋。在世界范围内的媒介融合的大趋势下，我国不少传媒集团也加快了媒介整合的步伐，传媒业在采编业务、经营管理等方面均发生着重要的转变。

新世纪以来，新华社通过内生策略，打造了两大形式的跨媒体发展战略：一是以内容为竞争力的核心业务，依托通讯社丰富的文字稿件、数据图片等海量的内容资源，建立起多媒体发展道路。目前新华社旗下拥有网站（新华网）、报刊（《新华每日电讯》和《参考消息》）、于2010年初正式上星的CNC电视台等涉足各种传播介质的媒体。二是积极拓展新媒体业务――网络和手机等新型业务，如2009年9月成立的新华社手机电视台；数据库等信息平台的逐步建立，如基于信息平台基础的新华08金融信息服务系统；试水广电领域的新闻产品，如融合电视媒体的新闻产品CNC。虽然新华社在媒介整合已经有了一定的尝试和发展，但不可否认的是，新华社依旧受限于现有的传媒格局划分，各种媒介资源并未达到最大化利用，市场发能力有待提高。刚建立的CNC目前只向亚太和欧洲地区开放，传播渠道单一，且存在节目质量空乏等不足。

（三）媒介大融合

随着宽带网、通讯技术等的发展以及媒介整合的深入，最终发展为媒介大融合。在这个阶段，网络、媒体、通信的界限将进一步模糊，“三网”合一，并突显出信息化与数字化的特征，即文字、语音、数据和图像等不同产品形态或服务围绕统一的平台进行加工、整合，最终形成一个大产业。IPTV业务、iPad移动终端等均为媒介大融合的产物及表现形式。

当下，广电、报纸等传统媒体开始逐步实施数字化转型，以实现传播多介质化和产业流程的再造。不少地方媒体，如烟台日报集团、宁波日报集团等已然成为报业数字化转型的先锋，通过一系列的战略部署践行着各自媒介融合的理念。如何使这个庞大的媒体集群发挥最佳传播效果，产生集约化效益？媒体融合是其必然选择。烟台日报集团打破长期以来媒体间的壁鱼和机构割据，优化生产流程，组成统一的全媒体新闻中心，并通过集团官方博客、微博等推介纸媒的新闻和品牌以实现各阶段、各链条的资源共享和协同合作，共同打造产品链。其目的是通过无缝链接各个子系统，全面实现媒体平台数字化。

【参考文献】

[1]王婷婷，孙志伟.对媒介融合下新闻实务类课程整合的研究[J].新闻界，2011（8）.

[2]黄升民，谷虹.数字媒体时代的平台建构与竞争[J].现代传播，2009（5）.

【作者简介】张琪佳：哈尔滨师范大学传媒学院戏剧影视学专业2012级。