消费者偏好的无差异曲线分析

中图分类号:F713 文献标识码:A

内容摘要:偏好是影响消费行为的重要因素,偏好既是稳定的又是变化的。本文在分析消费者偏好的特点及基本假设的基础上,采用对消费者偏好进行分析的无差异曲线,进而探讨广告对消费者偏好的影响,指出广告必须以改变消费者偏好作为主要目的,这样才有利于扩大消费市场。

关键词:消费者 偏好 无差异曲线 广告

消费者行为有两种理论:基数效用论和序数效用论。基数效用论认为效用的大小像物体的轻重长短一样,是可以用基数(1,2,3……)来衡量并加总求和的,消费者可以说出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位(刘华,2009)。基数效用论分析的重心是边际效用,认为随着消费者对某种商品消费数量的增加,消费者从该商品连续增加的每一消费单位中,所得到的效用增量即边际效用是递减的,即边际效用递减规律。但效用是一种主观感受,个体的偏好很难进行比较,因此,在20世纪初,一些经济学家如帕累托、希克斯等对基数效用论进行改进,提出了序数效用论。序数效用论认为,消费者只能根据各种物品及其组合给予的满足程度的大小顺序对其加以排列,而不能准确的说出各种物品及其组合的效用到底有多大,序数效用论主要用于分析消费者偏好,本文运用序数效用论的无差异曲线分析消费者的偏好。

消费者偏好的特点及基本假设

(一)消费者偏好的特点

偏好,即偏爱和喜好,消费者偏好是指消费者习惯于消费某种产品或特别喜爱消费某种产品的心理行为。消费者偏好有以下基本特点:

偏好的差异性。体现为不同的消费者偏好不同的产品,或者不同的消费者对同一产品表现出不同的偏好,即同样的产品对于不同的消费者来说其价值可能完全不一样。

偏好的不确定性。消费者偏好会随着文化、社会等环境的变化而发生变化,即具有不确定性。由于产品替代品的增多,产品生命周期缩短,更新换代的速度加快,使得消费者对某种产品很难保持固定的偏好。

偏好的相对稳定性。它是指偏好一旦形成,在一定时期内不会改变,或者是很难改变。偏好的相对稳定性和偏好的不确定性并不矛盾,偏好的不确定性是长时期来看的,考察的主体是所有消费者,从长期来讲,消费者偏好会随着文化、社会等因素的变化而改变,但考察一部分消费者,从短期来看,当消费者所处的环境没有发生变化时,其偏好是很难发生改变的。

偏好的价值决定性。消费者的消费体验或心理感受决定产品的价值,即消费者效用高说明其产品的价值高,反之,则价值低。产品的价值通过价格体现,因此,产品价格应该是消费者可以接受的期望价格,当价格超过消费者的期望时,消费者尽管偏好某种产品也不会采取消费行为,所以消费者偏好具有价值决定性,其在很大程度上受到产品价格高低的影响。

(二)消费者偏好的基本假设

偏好的完全性。它是指消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品组合。给定消费空间里任何一对消费组合A和B,下列关系之一必然成立:或者A>B,或者A

偏好的可传递性。给定三组消费组合A、B、C,如果A>B且B>C,则A>C;如果A≈B且B≈C,则A≈C。

偏好的非饱和性。该假定指如果两个商品组合的区别仅在于商品数量的不同,那么,消费者总是偏好于数量较多的那个商品组合。这就是说消费者对每一种商品的消费都没有达到饱和点,或者说对于任何一种商品,消费者总是认为数量多比数量少好。

无差异曲线分析

无差异曲线是表示消费者偏好相同的两种商品不同数量的各种组合曲线。或者说,它是表示能给消费者带来同等效用水平或同等满足程度的两种商品不同数量的各种组合曲线。假定两种商品X和Y,X商品和Y商品有很多种组合,但每种商品组合的效用都是一样的,X和Y的各种商品组合构成无差异表,如表1所示。

在表1中只列举了A、B、C、D、E五种商品组合,在这五种商品组合中X商品和Y商品的数量都不一样,但是每一种商品组合的效用都是相同的。根据无差异表,对应平面坐标,可以抽象出无差异曲线(见图1所示),图1中,无差异曲线U上任何一点的效用都是相同的,只是不同的商品组合,在C点商品X和商品Y的组合是3和6,从C点到A点,Y商品从6增加到16,为了维持相同的效用,X商品从3减少到了1;同样从C点到E点,Y商品从6减少到了3,X商品从3增加到5以保持同C点一样的效用水平。X商品的变化和Y商品的变化的比率称为商品的边际替代率(MRSXY),即在维持效用水平不变的前提下,消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要放弃的另一种商品的消费数量,用公式表示:MRSXY=-(Y/X)。

无差异曲线具有以下三个基本特征:

由于通常假定效用函数是连续的,所以在同一坐标平面上有无数条无差异曲线。离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高,离原点越近的无差异曲线代表的效用水平越低。图2中,U2>U1,即U2效用曲线代表的效用水平比U1代表的效用水平高。

在同一坐标平面图上的任何两条无差异曲线不会相交。在图3中,U1和U2相交于A点,在A点上方,U2>U1,在A点下方,U2

无差异曲线凸向原点。这就是说,从形状上看无差异曲线向右下方倾斜,即无差异曲线的斜率为负数,斜率为负数说明为维持效用水平不变,增加一种商品的数量必然导致另一种商品数量的减少。

无差异曲线的适用

无差异曲线的一般形状是凸向原点的曲线,但对于完全替代品和完全互补品却并不适用。

(一)完全替代品的无差异曲线

完全替代品是指,两种或者两种以上可以互相替代来满足同一种欲望的商品,因此,构成完全替代品的任何两种商品之间的替代比例是固定不变的。比如一碗米线和一碗面条的效用完全相等,那么米线和面条这两种商品就是完全替代品。在完全替代的情况下,两商品之间的边际替代率就是一个常数,相应的无差异曲线是一条斜率不变的直线(见图4)。

(二)完全互补品的无差异曲线

完全互补品是指,两种或两种以上的商品互相补充才能共同满足某一欲望、完成同一消费功能的商品,因此,构成完全互补品的商品必须按照固定不变的比例同时被使用。例如,一只左鞋和一只右鞋共同组成一双鞋,因此左鞋和右鞋就是完全互补品,在完全互补的情况下,相应的无差异曲线为直角形状(见图5)。

尽管完全替代品和完全互补品的无差异曲线和通常商品的无差异曲线的形状不同,但是同样具备以下特征:在同一坐标平面上的任何两条无差异曲线之间,可以有无数条无差异曲线。离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高,离原点越近的无差异曲线代表的效用水平越低,如在图4中U3>U2>U1;在同一坐标平面图上的任何两条无差异曲线不会相交。

如何利用广告改变消费者偏好

在传统的认识中,广告的功能主要是宣传功能,认为广告就是广告主借助一定的宣传媒体将有关的商品或服务的信息传递给受众的有偿宣传方式。受这种认识的影响,广告主将广告的宣传功能作为广告的首要功能,如何让受众知道商品信息成为广告的主旨。

在前面的论述中已知,在其它因素不变的情况下,消费者的偏好是消费者做出消费行为的决定性因素,消费者消费某种商品的动机在于对某种商品有特殊的偏好,不同消费习惯的形成,是因为不同的消费偏好。消费者偏好的形成受文化、社会等多种因素影响,而且一旦固定在一定时期内很难改变。在传统认识中,吸引受众注意成为广告的第一要义,认为首先吸引消费者注意然后才能产生兴趣以致于产生购买行为。可是,不同偏好的消费者所注意的内容和方式是不同的,以一种既定的广告诉求方式来吸引不同偏好消费者的注意是不可能的,最多只能是在市场细分的基础上吸引一部分具有相似偏好的消费者的注意,但是只吸引一部分消费者的注意其结果导致产品的市场需求量减少。

所以,为扩大销售量,广告必须是以改变消费者的偏好为目的,广告的策划都必须以改变消费者的偏好为中心,只有改变了消费者的偏好,消费者对这一产品才会注意和产生兴趣以致于购买。

例如,在麦当劳进入中国之前,中国人完全没有消费汉堡包的习惯,但麦当劳通过一系列的广告,运用多种诉求方式,改变了很大一部分中国人的饮食习惯,使部分中国人饮食习惯被西方化,改变了人们对于饮食消费方式的偏好。改变消费者的偏好实际上是要改变不同商品在消费者心目中的关系,即把普通的商品关系变为替代关系甚至是互补关系。

再比如,可乐和葡萄酒是两种完全不同的商品,如果同时消费可乐和葡萄酒,那么可乐和葡萄酒必然会遵循边际替代率递减规律,这样两种商品必然处于相互竞争的状态,竞争不利于共赢。如果改变了消费者的偏好,把可乐兑在葡萄酒里进行消费,这样可乐和葡萄酒就构成了互补品,互补品是不遵循边际替代率递减规律的,所以,可乐和葡萄酒的消费量会按照固定比例同时增加,实现共赢。因此,在广告的诉求方式上,应该以改变消费者的偏好作为广告诉求的主题,改变消费者的偏好比仅仅引起注意要重要得多。

参考文献:

1.刘华.经济学基础[M].大连理工大学出版社,2009

2.张修志,黄立平.基于消费者偏好的信息产品定价策略分析[J].商业研究,2007(5)

3.高鸿业.西方经济学[M].中国人民大学出版社,2008

4.严学军.广告策划与管理[M].高等教育出版社,2008