VI的审美观

[摘要] VI是借美的形象来传达企业理念的，正如如靳埭强先生所指出：“漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。”成功的VI设计一般要具备三个方面的要求，第一，原创，也就是不抄袭、不模仿；第二，识别，即有个性，不雷同；第三，份属，即合身份、创文化。

[关键词] VI 审美观 探索

在哲学上，“真”即是“美”，表现为认识与客观事实的符合。企业的“真”首先表现为尊重事实和客观规律，进而大胆探求并坚持真理。而企业VI识别系统的“真”则表现为通过企业的视觉传达部分，将企业的理念、经营方针、宗旨等恰如其分地表达出来。

而VI的美则表现在，当用统一的视觉形象来表达企业的目标、宗旨和企业哲学时，人所产生的一种审美心理感受。其本质是人由于发现事物本质时而获得的一种美感体验。在某一市场的社会环境下，如何从美学角度来表述公司的核心定位，是当今企业的重要课题。VI视觉识别正是美学管理的重要表达手段。在这里，真与美能有机地结合起来。

VI设计中的真与美结合的审美特征还表现在，成功的VI设计是集技术学、人体工程学、行为学、美学等多种学科为一体，将VI设计放置在契合于“人性化”的尺度下进行的。好的VI设计应是真与美相结合的“人性化”的设计。它不仅体现出设计形式的美，同时更要符合和尊重人的生理和心理需要。马克思认为，人性化的生产就是依照客观规律而进行的审美的生产，是人的精神价值的自我实现。同理，人性化的设计也是依照客观规律而进行的审美的设计，它表现为严格的科学美和规范美。一套完整成熟的VI系统，是设计师本着严谨和科学的态度构思设计的结果，因此，VI的设计的本质应是真与美的有机结合。

VI设计是由功能各异的多元子系统所构成的多元复合系统，是系统性和动态性相结合的审美整体。按照系统学理论，一切事物都以系统方式存在，因而都可以用系统观点来考察，并用系统方法来描述。现实世界不存在没有任何内在相关性的事物群体。而在哲学上，系统性是指由若干相互作用的部分组成的具有一定结构和功能的整体，它具有整体性、结构性、层次性、功能性和稳定性等特点。与其他设计相比，VI设计之所以给人的印象更强烈、视觉效果更丰富，原因在于它所构成的是一个系统的视觉整体。在VI中，一切应用要素都以基础要素为核心向外扩展，具有连贯性和“家族相似性”的特点。从视觉心理学上讲，人的眼睛倾向于把任何一个刺激式样看成现有条件下最简单的形状。因为形状和色彩表现得越整体，它越具有简单性，也越易于为人的眼睛所把握。而“一个构图单位的形状愈是连贯，它就愈易于从它所处的背景中独立出来。”皮亚杰对整体性和连贯性也有着深刻的分析，他说：“所谓整体性，是指内在的连贯性。实体的排列组合本身是完整的，并不只是某种由别的独立因素构成的混合物。结构的组成部分受一整套内在规律的支配，这套规律决定着结构的性质和结构的各部分的性质。这些规律在结构之内赋予各组成部分的属性要比这些组成部分在结构之外单独获得的属性大的多。因此，结构不同于一个集合体，结构的各组成部分不会以它们在结构中存在的同样形式真正独立地存在于结构之外。”

VI设计的系统性必须和动态性相互结合才能发挥更大的审美效用。所谓动态性，就是在VI系统设计中，不再强调某一单个元素的中心效应，VI所有的构成要素都可以成为中心，也就是说，VI设计可以围绕任何一个视觉元素动态地进行，而不单纯仅仅依靠标志的中心强势地位。传统的VI设计中，标志在应用中占有绝对的强势地位和话语霸权，这虽然满足了VI识别向外扩展的系统性、规范性需要，但是相对死板、教条、僵化。因此在VI的设计实施中，必须将系统性和动态性有机地结合起来，因为VI的实施过程，就是整合视觉资源，形成协调的视觉印象从而作用于目标受众的过程。在这个过程中，视觉符号的规范性是VI设计的充分条件而非必要条件。也就是说，视觉符号的规范性有助于形成设计体的整体视觉印象，但整体视觉印象的形成并不依赖于视觉符号的规范性。这就为VI系统的动态化提供了理论依据。在系统性、规范性的VI设计中，提倡动态的交互式设计，也就是在保持形成整体视觉印象的前提下，加强各要素的相互配合、作用，重视各要素相对独立的视觉效应。标志不占有绝对的优先地位，各要素可根据具体需要取代标志发挥主导效应。系统中的动态设计强化了VI创新变化的能力，是对视觉资源的一种整合和再利用。视觉的中心可能是其它辅助元素或是一个概念、一个造型、一个氛围或一种特殊效果，以此发挥系统性VI识别设计中的动态审美功用。

意会知识概念的提出，从认识论上揭示了人的意识潜能的发生和作用规律。意会知识是整体性的领悟，它是将对像作为一种美的直观而把握的。从意会知识的角度，我们可以对公众的心理和认知有更清晰的了解和把握。事实上，公众对企业的观感是理性认知和感性印象的统一，而后者主要是审美体验，是一种充满感彩的心理活动过程，是其个人意会性认知的具体实现。在激烈的市场角逐中，企业在顾客心目中造成的美丑、好恶、优劣等情感冲击，是企业进入市场的第一步。公众对企业的审美活动是非逻辑的，不可言传的活动，它的直觉性、领悟性、体验性、情绪性，都是意会知识所特有的。因此，美国的贝恩特．施密特和亚里克斯．西蒙森在其著作《视觉与感受－－营销美学》中指出，“今天，具有竞争优势的组织给顾客提供一种体验－－‘销售牛排的体验'。任何好的牛排餐厅都知道除了提供一份好的牛排外，还为顾客提供一种全面的感官体验。例如：做工精细、手感极佳的牛排餐刀、深色木料装潢的房间、暗淡的灯光等。”在消费者心中，所有这些加上“煎牛排所发出的丝丝声”，带来了一种值得向往的美感享受，满足了他们的内心精神层面的需求。正是这种意会价值，很大程度上决定着顾客选择哪一家企业的产品或服务。 VI视觉识别设计的另一审美特征是把“由言指号”和“非言指号”结合起来，也就是说，VI设计不仅诉求于公众的“言传知识”，同时又诉求于他们的“意会知识”，将“可说”和“不可说”的知识结合起来，因此具有极强的视觉冲击力和审美感染力。意会知识是英国著名物理学家和哲学家波兰尼所提出的概念。他认为，人的知识分为两类，通常说成知识的东西通过书面语言，图表和数学等方式得来，这只是一种知识；而非系统阐述的知识是另一种形式的知识。波兰尼称第一种为言传知识，第二种为意会知识。他说“我们总是意会地知道，我们在意知我们的言传知识是正确的。” 意会知识也称为隐知识，它是“一切知识的基础和内在本质，它所倚重的是一种隐形的理性。”意会知识表现出如下特点，即个体性、非逻辑性、审美性、创造性和模糊性，它与言传知识的互动与统一构成了人类认知的内在动力机制。

企业的 VI设计是在言说性和非言说性两个层面进行的。它既说理，又动情，入情入理，情理交融，已经成为企业一种特殊的生存方式。现代人生活节奏的加速以及生活方式的转变，要求产品在销售的过程中能够瞬间传达某种意义。企业的VI设计所塑造的美学形象作为这样的符号体系，“展示着明确而清楚的视觉力结构，并通过这种生动形象的结构，使受众得到较强的商品和事物独特性的信息与感受。” 它们是企业“产品的风格和它的审美倾向在一定文化背景下，通过工业生产，在产品上留下的时代信息和企业特征” 在市场中，消费者有时对企业的宗旨、价值观的内涵无法直接了解，但通过企业的美学符号体系，企业内在的理念就可以潜移默化地以自身体验的方式为消费者所接受和认同。正是这种理性与感性、言说性和非言说性的辨证统一，构成了VI识别中的美感交融性，为企业的美学管理提供了有效的实现途径。

参考文献

[1]刘宝岳《CI策划与设计》[M] 武汉 武汉大学出版社 2010、9 P73-74

[2]于晓红《CIS设计》[M] 北京 中国建筑工业出版社2010、3 P23-24

[3]王超鹰《企业新形象设计》[M] 上海 上海人民出版社 2010、4 P15-16

作者简介

奚林元（1959―），男，武汉人，浙江同济科技职业学院艺术系副教授，主要从事电脑艺术设计教育教学研究。