转战户外:体育品牌的新出路?

时间:2022-08-24 01:11:09

转战户外:体育品牌的新出路?

由于欧债危机不断恶化、美国经济疲弱不振,中国内地经济逐步放缓,体育用品公司普遍在“订单下跌、库存过高”的逆境中苦苦挣扎。而户外用品产业却在一片秋风萧瑟中风景独好,这使得在困境中谋求出路的体育品牌看到了希望,不过,转战户外究竟是前景光明还是又一片红海,谁又知道呢?

萧条之下 风景这边独好

2012年,进入深度调整期的体育用品正在忍受前所未有的煎熬。不久前,在港上市的多家体育用品股均出现大幅下跌,安踏跌幅曾累泻54%;中国动向和匹克体育也曾分别累跌49%和43%。订单跳水般下跌,库存高企不下,国内体育用品品牌似乎走进了一个恶性循环的怪圈,前进不得,后退无路。受伤的还不止国内体育用品品牌。在中国业绩一度表现良好的耐克,在其上财年第四财季财务报表中显示,该季度中国市场销售收入出现下跌趋势。与第三财季相比,环比下跌3.9%。截至2012年6月,耐克大中国区该季度包括鞋类、衣服、配件在内的销售总收入达到6.67亿美元, 相比第三财季的6.94亿美元下降了3.9%。

一片萧条之下,户外品牌的销售趋势倒像是一片绿叶之中的耀眼红花,让人眼热。今年秋季,户外品牌销售趋势继续走好。而在今年上半年,户外品牌逆势上涨以平均30%的速度递增。

根据中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)的统计,2000年到2010年这10年间,中国的户外用品市场零售总额以年均47.33%的速度增长,保持着持续快速的发展态势,并已成为零售板块中增速最快的细分行业之一。同时,重点大型零售企业户外时尚运动用品销售额增长比体育用品增速高15.6%,户外运动用品在体育用品的零售占比从13.8%提升至19.9%。

是短板更是契机 市场空间诱人

有关数据显示,目前我国国内市场已拥有400余个专业户外品牌,本土品牌约占3成;专业户外用品零售店达到了近2000家,百货商场零售点达到了1600余个,其他销售模式也在以不同的方式迅速发展着;同时,400余个专业户外运动俱乐部也为户外品牌提供了潜在的深厚消费基础。

和国外同行相比,目前中国的户外品牌市场还有一些差距。“从数量上来说,和欧洲相比,在中国的户外品牌相对较少。在欧洲的户外服装品牌市场中,是通过不同的功能性,来区分不同的品牌。例如,有专门针对登山运动的服装品牌,有专门针对户外旅游、野营的服装品牌……这些品牌虽然同属户外的大旗之下,但他们针对的客户和消费群体是不一样的。而目前,中国的这个户外运动的市场划分,概念不清晰,很模糊。”这虽然是前任奥索卡品牌设计师在几年前接受媒体采访时对中国户外品牌市场的评价,但到目前为止,这些问题依然存在,虽有改善,但差距仍不小。

但恰恰是这些差距,才更让中国的户外品牌看到希望,因为有差距才有追赶的空间和动力。并且从国外发达市场的发展轨迹,我们更能看到自身的希望。更有业内人士预测,“未来几年内,中国户外用品行业将以每年近50%的速度进入快速增长期。”

户外品牌的消费人群也不断地“去户外化”。户外品牌的消费者中,已经不再是单纯的探险家、“驴友”等专业或非专业户外人士,一些原本和户外运动并不搭界的人也开始喜欢购买户外产品。

还有一个有趣的现象,那就是不受待见甚至让人避之不及的极端天气对户外品牌来说却是一个颇受欢迎的“客人”,因为突如其来的严寒等极端天气意外地助推了户外品牌的热销。在英国,由于2009年的寒流暴雪频繁袭击,户外零售商的服装销量大幅增加。据了解,英国知名的户外服装公司2009年12月份的营业额与2008年同期相比创纪录地激增30%。2010年,户外服装在我国也借助大雪火了一把,被业界称为“创造了白雪经济”。寒冬和天降大雪带来了滑雪服等户外服装的销售旺季,滑雪服、滑雪帽、雪镜、滑雪板等相关产品受到一些时尚人士的追捧。滑雪用品商店的新款滑雪服等销量激增,甚至出现断货。在网购市场户外服装也是非常火爆,特别是下雪较多的北京地区,滑雪产品的交易额高达180万元,占全国总交易额近2/3。

券商机构对户外品牌的未来预期亦持乐观态度。“户外品牌这块的市场竞争相当激烈,不过这个行业好就好在它的发展空间仍然很大,我们预计这一市场今后能保持年均30%—40%的增长率。”国金证券纺织品行业首席分析师张斌认为。

转战户外 机不可失

率先抓住战机的,无疑仍是国外体育用品巨头。自2010年进军中国户外市场以来,阿迪达斯户外产品凭借出色的设计,强大的功能和时尚的风格迅速赢得了众多中国户外爱好者的青睐。2012年9月23日,著名运动品牌阿迪达斯日前在长春欧亚卖场进行了2012年阿迪达斯户外“Terrex轻快无畏”户外推广活动。同时,阿迪达斯长春欧亚卖场户外专营店也正式开门营业。而从9月15日起,阿迪达斯户外专卖店将先后进驻沈阳、北京、杭州和西安等城市。自进军中国户外市场以来,阿迪达斯户外产品迅速赢得了众多户外爱好者的青睐。其产品遵循了“轻快无畏”的核心理念,让该系列产品具备了强大的保护性、良好防水性和灵活轻量化的设计,帮助穿着者不断挑战自我,享受户外运动带来的乐趣。

而耐克旗下的户外品牌ACG(中文译作“全天候”)则一直默默无闻地守护着自己的一群拥趸,虽不见如其品牌下其他产品一般大肆宣传,但也不断地吸引着户外运动爱好者的眼球。该品牌特点是可以依据天候状况及运动的激烈程度,采用一层一层穿脱的“洋葱式”穿着法。

Nike ACG 系列在衣领内侧以数字"1、2、3"标示穿着顺序,并根据使用习性,首创"中文"衣物使用功能标示,免去以往繁复的使用说明书,可以非常轻松就明白衣饰上各部位的功能,例如标示钥匙图案的口袋拉链便放置钥匙,标示为眼镜图案则可放置眼镜等。Nike ACG 户外鞋则除了特别强调鞋底的耐磨性及抓地力以应付各种的地形变化外,更强调鞋款的轻量以免造成足部的负担。Nike ACG 更有特殊的PU涂层鞋面设计,具防泼水功能,足以应付户外运动时的阴雨气候变化。Nike ACG 裤装特别着重多口袋、拉环、抽绳的搭配设计,并且以魔术贴取代钮扣,为穿着者带来更多的便利性。在材质上 Nike ACG 则采用具良好耐磨性的布料,提供户外运动时更完善的保护。Nike ACG 系列一样有适合户外运动的多功能腕表系列,以及耐磨、防水、收纳空间充裕的大型挑战系列背包,产品系列非常全面。

总体而言,阿迪达斯和耐克显然不是消费者眼中传统的户外大牌,专业的户外爱好者、探险家们显然不是它们的目标消费群体,更多时候是由这两个品牌本身的“粉丝”来担当消费主体。

而急需脱困的体育品牌显然也希望可以抓住时机,比起没有任何专业特长的鞋服企业而言,它们进军户外用品的优势显而易见。虽然李宁、安踏早有户外系列产品上市销售,但并不是其品牌的侧重点,只是兼顾市场需求而存在的陪衬,而在产品方面也多为鞋类产品。

借力单品优势 闽派户外异军突起

异军突起的则是来自泉州的sevlae(圣弗莱)、TELENT(天伦天)、DUNLOP(邓禄普)、狮派户外、数星客、EASOUL(羽翼)等闽派户外品牌——大众化的专业品牌定位,加上风格相近的营销手法,让户外从业人员惊呼,继闽派男装、闽派体育用品后,闽派户外已经悄然崛起。产品轻量化、样式时尚化、色彩鲜艳化、功能平民化、价格大众化,越来越多的户外用品所属的专业功能被体现在本季户外产品中。

“今年,DUNLOP(邓禄普)的产品系列会有很清晰的界定,我们将采用100%功能性面料来表现户外时尚背后的专业高度。”王少山为记者描述出2013年DUNLOP(邓禄普)品牌和产品方面上更精准的定位,“前两年户外风兴起,大家都一窝蜂地把网撒下去,但在产品上却没有很清晰的思路。经过两年的尝试,现在终于开始知道自己的品牌要卖什么了:回归专业本性、体现户外时尚生活方式是今后品牌发展既定不变的方向。”

而在乐登户外集团董事长陈瑞典看来,户外运动行业要做大,最佳的途径,应该是以专业户外为根本,向外扩张以做大。目前,户外运动行业至今仍然游离在体育运动、休闲等行业之外。由于专业户外运动的消费群人数稀少,所以行业始终做不大,仅仅在一个狭窄的市场空间里游弋。

“坚持专业户外的品类,并不是我们做大的最佳方向。圣弗莱的品牌定位是都市户外,其主要产品是定位大众化的专业,为的就是较快进入目前的大众市场。”陈瑞典说道。

事实上,闽派户外的这一思路,与国内几大户外领军品牌的思路不谋而合。回顾一下至今仍活跃在中国的一些名牌,其实都是因为它们在开创之初,就代表着某一个品类,或者说它们开创出了某一个品类,所以至今仍是行业第一品牌。发现一个行业或品类,率先进入,并抢占行业第一,这是打造品牌的“第一法则”。

业内人士分析,虽然国内市场中哥伦比亚、TheNorthFace、奥索卡、探路者已经形成首发梯队排行在前,但圣弗莱、天伦天等泉州本土品牌后来居上,其厚积薄发之力不容小视。

“现在的户外品牌不像运动品牌,能够很清晰地分出一线、二线和三线。做得好一点的,如美国骆驼,可能一年有8个亿,大部分的品牌都维持在2个亿左右。”也正因为领导品牌的缺乏,以及尚未出现占据绝对垄断地位的品牌,这使得户外领域依然具有广阔的上升空间。这也给崛起中的闽派户外带来了机会。

提及闽派户外品牌,我们常常不约而同地想到本土的户外鞋单品优势。但经过这么多年发展,闽派户外品牌掌门人对自身鞋类产品优势不再过多强调,转而随着鞋服、配件一体化的整合加速,相对清晰明朗的品牌形象整体包装被塑造在市场上。

据天伦天户外用品有限公司总经理许腾达介绍,“之前三年,闽派户外品牌正是通过借力鞋品类优势,发力品牌运营。不过,如今完全不一样,大家都借着品牌之都产业集群和原有渠道的优势发力品牌。”许腾达表示,闽派户外完全可以借鉴闽派男装和体育用品的成功模式,扬长避短地做好中国户外市场。

蓝海or火海 企业需谨慎作答

业内人士指出,国内户外市场正在复制体育品牌近十年的黄金轨迹。目前国内从事户外用品品牌的上市公司仅探路者和嘉麟杰两家,但已有不低于10家公司正在筹划上市,其中三夫户外已经在证监会的IPO申报企业名单中。

参照中资体育用品公司集体上市的案例,若三夫户外、哥仑步等后继者成功上市,届时户外用品行业或将迎来关键时期。因为361度、匹克体育的上市时间正好是体育品牌行业黄金十年的末期,户外用品行业若要摆脱魔咒,则必须持续扩容或加速产品升级。

中金公司的研究表明,户外行业扩容并非无极限,甚至推算出探路者门店数量的上限是3000家。

将哥伦比亚及探路者分别比作阿迪达斯、李宁并非不可取。一个值得担忧的问题是,在美国市场多年处于零增长的哥伦比亚通过战略调整,将中日市场作为利润增长点,一旦中日市场饱和,哥伦比亚完全有可能仿效阿迪达斯向东南亚倾斜,而探路者将如何转向,这或许是值得行业深思的话题。而那时的中国户外用品品牌,也将迎来“黄金发展十年”后的瓶颈期,蜂拥而上发展户外产品的品牌们,出路又在何方呢?

另辟蹊径谋求品牌发展的突破并无可厚非,但若只是趋之若鹜般盲目跟随则是企业发展大忌。与其兜兜转转丢失了自己发展的初衷,不如修炼好内功,在市场竞争中知彼知己,稳扎稳打,方能化险为夷,摆脱困境。

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