海洋旅游产品结构优化对策探略

[摘要] 随着我国海洋旅游业向纵深发展，旅游者对海洋旅游产品也产生出更多新的要求，以市场为导向,调整、优化海洋旅游产品结构势在必行。论文以浙江海洋旅游的核心地区舟山群岛为例，分析了在当前形势下海洋旅游产品开发中存在的问题，并就海洋旅游产品结构优化对策做了初步性探讨。

[关键词] 海洋旅游 产品结构优化 舟山群岛

海洋这片蓝色的国土在世界范围内已迅速发展成为旅游业新兴开辟的空间。20世纪90年代以来，我国的海洋旅游业蓬勃兴起并得到迅速发展。目前，沿海地区的海洋旅游资源开发渐趋深入，海洋旅游产业规模不断壮大，产品日益丰富，取得的经济效益显著。发展海洋旅游产业已成为我国沿海省份经济发展的战略重点，海洋旅游逐渐成为旅游新产品开发中的重要领域。

然而，我国海洋旅游产品开发中所存在的产品结构单一、开发层次较低、盲目重复建设、缺乏创新等一系列问题严重制约了海洋旅游业向纵深发展。随着旅游者文化素质和审美情趣的提高，以及居民可支配收入的增加，旅游者对海洋旅游产品的需求也发生了变化，加上海洋旅游经济发展正面临产业升级、转型的形势，适时地根据旅游者的需求，以市场为导向,不断优化海洋旅游产品结构，调整、补充和完善产品，以综合开发、全面完善的思路, 进行深层次旅游产品开发和组合设计，构建层次多样化、多元化、突出个性与特色的海洋旅游产品结构体系以满足细分市场的要求，这是海洋旅游产品开发的总则所在。

一、舟山群岛海洋旅游发展概况

舟山群岛背靠我国富庶且最具经济活力的长三角地区，与上海、宁波等大中城市隔海相望，是我国最大的群岛，也是浙江海洋旅游的核心地区。境内海洋旅游资源丰富、类型多样且特色鲜明。从2003年的旅游资源普查结果来看，舟山旅游资源单体总数为858个，几乎涵盖了国家标准所涉及到的所有类型，而且资源品质高，分布较密集，其中优良级旅游资源单体占了总数的25.25%。

舟山市旅游业起步于20世纪80年代，经过二十余年的发展，景区景点逐渐得到发展，国际知名度逐步提高，特别是近几年，舟山海洋旅游业发展步伐加快，旅游业发展日臻成熟，旅游经济整体实力明显增强。2005年，全市游客接待量首次突破千万人次，共接待国内外游客1001.71万人次，实现旅游收入61.4亿元，分别增长19.7%和20.0%。当前，舟山海洋旅游产品已从早期单一的朝圣、观光型逐步向特色鲜明、内涵丰富的多元化方向发展，除传统的佛教文化旅游外，还开发出了渔家乐、海滨休闲、海滨探险、影视旅游、海上竞技、海洋科普、海钓等充满海洋海岛特色的旅游项目，其中最具代表性的是国内首创的每年一届的“中国舟山国际沙雕节”、普陀山南海观音节、中国舟山海鲜美食节、国际海钓节等。舟山旅游已成为华东旅游网、浙东旅游线的重要组成部分，作为华东地区最大的海滨旅游休闲度假基地已初具规模。（见表）

二、舟山群岛海洋旅游产品开发中主要存在问题

舟山海洋旅游业发展虽然取得了长足发展，但从发展的深度和广度上来看，还存有很多不足，这些不足多为国内海洋旅游目的地普遍存在的共性问题，其主要体现在以下几方面：

1.产品结构单一，“娱”和“购”要素功能有待强化。虽然群岛海洋旅游资源丰富，但由于项目建设中存在着诸多的盲目性和重复性，致使产业规模效益和综合效益都不高。譬如县区的农家乐、渔家乐项目建设，经营者往往不顾客源市场状况，一窝蜂地兴建，致使部分产品开发亏损，影响旅游产品开发的综合效益。从结构上来看，舟山海洋旅游产品结构依然单一，创新不足，休闲度假旅游、特色旅游及各项专项旅游开发尚未形成优势；还没有开出海洋旅游的延伸和扩展产品，如邮轮、游艇旅游，这些都将是未来发展中颇具前景的产品；尚未形成大的具强震撼力的综合性旅游吸引物；旅游业中的“娱”和“购”要素功能有待于强化，旅游者体验和参与性的娱乐性的项目仍太少，海洋夜生活旅游项目欠缺，在这一点上对游客的吸引力较低，也不利于延长游客在此的逗留时间；特色性旅游商品的研发和生产严重滞后，也成为阻碍旅游产业链延伸的一大障碍。

2.岛际、区域间互动不足，尚未形成整体规模效应。舟山群岛各县区和旅游景区在旅游市场开发和营销、旅游项目建设及精品线路的组合等方面各自为政，如普陀区着力推介普陀山、朱家尖、东极岛等，岱山则重点营销海洋文化基地等等，缺乏整体效应，使舟山的旅游整体形象在游客的心目中显得零散。旅游者可能只集散性地对普陀山的佛教文化和渔港、海岛的有所认识，而对舟山群岛的全貌以及深层次的海洋文化底蕴所知甚少，这样弱化了舟山作为旅游目的地的整体形象和舟山群岛旅游大品牌的推出，进而影响了舟山旅游事业的协调发展。

在加强区域海洋旅游合作与联合发展，通过地区与地区之间的旅游合作来发展各自的海洋旅游业，达到客源互补、资源共享、共同发展以打造品牌旅游目的地这一方面，工作仍显薄弱。舟山应加强和长三角周边地区的合作，比如和宁波共铸海钓节品牌，与上海、宁波、台州、杭州等地共建海上旅游圈，这对于加快区域海洋旅游业的发展，促进区域旅游业和经济的全面提升，具有十分重要的意义。

3.大品牌的战略意识缺乏，宣传力度不足。有关部门在旅游业开发和发展过程中，品牌意识较淡薄，品牌管理专业化程度不高，缺乏足够的知名度和竞争力。如定海区把历史战争与现代军体旅游结合起来打造的全新旅游品牌“古城要塞、休闲定海”已经形成，桃花岛金庸武侠文化节、嵊泗贻贝文化节、国际海钓节等影响力相对较小的节庆旅游品牌正在建设形成中，但却缺乏知名度；以海岛休闲为主的旅游房产、海洋科普游、海上运动、荒岛探险等诸多项目的品质和影响力也需要进一步提升。

其次，在品牌宣传力度上也明显不足，缺乏资金投入，缺乏宣传的系统性和连续性，未注重将舟山群岛作为整体形象推介出去，营销工作力度远远不够，致使产品的知名度和美誉度不高，这在相当大的程度上影响了舟山群岛大品牌形象的确立。如对著名的佛教名山普陀山，仍有不少游客以为其为宁波或是杭州所属，还有桃花岛和“沙雕故乡”朱家尖虽然小有名气，很多游客竟然不了解其属舟山群岛之列。舟山群岛作为旅游城市的形象、城市的品牌没有被突出出来，作为第一大群岛、全国最大渔场、旅游资源极其丰富的舟山群岛的地位未有被从整体上推介出去。

三、产品结构优化对策

1.产品多元化的经营战略。日益激烈的市场竞争和日趋多样化的旅游消费新需求，要求旅游产品开发必须走多元化之路。首先，精心谋划一批市场前景好、附加值高的海洋旅游产品系列，组合包装一批有市场竞争力的旅游线路，形成观光与参与相结合、动静结合、知识性与趣味性相结合的产品开发组合系列，实现由结构单一的观光型产品为主向观光型、休闲度假型，以及专项旅游产品相结合的复合型产品结构转型。如，今后有关旅游部门在做好旅游资源整合的基础上，应大力发展商务、会展旅游、保健旅游、探险旅游、海底旅游、军事旅游等专项旅游产品。

其次，根据高、中、低档不同消费水平游客的需要，塑造精细化、多样性的海洋旅游产品。如针对中高档市场，开发豪华游船、游艇旅游；针对美食旅游者和婚旅旅游者，开发美食、海产品购物与婚纱外景拍摄等相关产品，以满足旅游者享受的需求。总之，应开发出以观光旅游为基础，以休闲度假为发展方向，以商务、会展、文化、宗教、生态旅游为重点，辅以购物、美食、修学、节庆旅游等多系列多层次丰富的具有市场吸引力和竞争力的旅游产品体系。第三，在旅游六大要素“娱、购”两方面下足功夫，拓宽旅游项目的内容，加大和景区相关的如佛教文化、海洋食品、海岛特色纪念品等旅游商品开发建设的力度，为游客提供个性化产品和丰富的文化娱乐活动，从全方位促进旅游产品结构优化升级。

2.差异化战略。一般而言，在同质型的产品中，人们多会选择同区域内最高级别的。随着人们旅游倾向的越趋多样化和个性化，开发海洋旅游产品必须力求和其他兄弟沿海城市之间建立起差异化的产品竞争策略，各县区之间应在统一规划之下合理配置区域功能，进行综合开发。舟山可立足于境内深厚的海洋文化底蕴，突出海洋、海岛、渔文化、海鲜美食、海钓等产品特色，注重对客源市场有着较高吸引力的产品开发，彰显个性，错位竞争，实施差异化发展战略，因地制宜地编制好区域旅游发展规划和开发项目，实现多元化、深度发展，并充分发挥群岛境内各县、区之间资源的空间互补效应，规避竞争因素，形成旅游资源的大整合。

3.文化兴旅战略。文化是旅游产品的灵魂。舟山群岛有着深厚的海洋文化积淀和丰富的海洋文化旅游资源，如海洋历史文化、海洋龙文化、渔文化、海洋民俗文化等等，这些独特的资源足以构建成文化旅游的产品体系，为舟山海洋文化旅游开发和发展提供了广阔的空间。舟山可调整思路，依托海洋文化旅游资源，深入挖掘海洋文化内涵和潜力，加大文化旅游需求的诱发力度和拉动力度，并做好海洋文化旅游产品的市场投入，以有形资源为载体，突出其地域文化的垄断性和独有性，通过文化有效提升舟山群岛旅游，实现旅游产品结构优化，以增强旅游产品的竞争力的目的。

4.特色化与品牌战略。特色是旅游产品的生命力之所在，为了增强旅游产品的市场竞争力和提高旅游经济效益，就必须抓住特色，强化自身特色，把地域文化特征、区域风格与旅游产品有机结合起来，科学地进行旅游产品设计和开发，设计出具有自身特色的独特性产品，打造旅游精品。舟山可借助 “海”、“渔”、“岛”、“龙”、“沙雕”等具有区域和民俗特色的资源，开发出地方性、场景性等具有“感”、“观”双重体验的“自我”特色性产品。另外，在旅游商品开发上应力求有所创新和突破。

品牌效应对游客有着极富召唤意义的号召力，也是一种核心竞争力。舟山海洋旅游产品开发应树品牌意识，采用高品位的市场定位，突出海天佛国、渔都风情、历史文化名城、休闲海岛的主题形象，创新旅游项目，加快构建海洋科普旅游、休闲渔业、邮轮旅游、海钓、探险旅游、旅游景观房产等特色产品链，在主要市场上确立产品品牌和增强市场知名度、美誉度，保持对游客持久的吸引力和在市场上持久的竞争力，以此获得高势能的竞争优势，赢取更大的市场份额。

5.联动与协作发展战略。联运与协作是指在空间上实现旅游资源的优化配置。舟山背靠中国最富饶、最具活力的长江三角洲，若采取 “区域联动”的空间战略，抓住机遇，主动接轨上海，凭借和发挥区位与资源优势，以及其在浙东黄金旅游线和沪南旅游线中的产品串线组合优势，以高品位的海洋旅游产品融入长三角无障碍旅游区，势必增强舟山海洋旅游产品的核心竞争力，并促进长三角海洋旅游业的联动发展。另一方面，群岛域内的各地、各部门也要树立大旅游协作观，强调旅游开发与区域整体的一体化发展，加强与各部门、各行业的协作，摒弃自我封闭、各自为战的狭隘观念，多方位实现资源配置的最优选择，形成优质产品组合链和高效的产业协同发展机制，培育旅游地的整体竞争力，实现旅游与区域的整体协调发展，最终形成舟山群岛海洋事业大发展的格局。

参考文献：

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