与变化赛跑

陈年旧事

20世纪90年代中期,中国由卖方市场过渡到买方市场,市场竞争陡然剧烈起来。在这样的市场背景下,一方面是极度渴望现代营销知识与技巧的企业,一方面是应运而生的策划人,加上想掌握舆论发言权的媒体,在几方力量的合谋下,于1997年以制造明星的方式评选出了首届“中国十大策划人”,分别为何阳、李光斗、赵强、叶茂中、余明阳、王力、孔繁任、王志纲、崔秀芝、秦全耀。尽管此次评选没有严格的标准,只是当事人一夜之间排列出来的,但毕竟是中国策划界的第一次集体亮相,也由此拉开了中国营销策划业的大幕。

转眼间,十几年过去了。如今回首首届“中国十大策划人”的职业经历,让人颇有沧桑之感。

“点子大王”何阳因诈骗罪被捕获刑,不仅让他在营销策划界的名声一落千丈,也为中国营销策划业的“点子时代”画上了一个句号。

于1987年创办中国第一家公关策划咨询机构“恩波智业研究所”的“中国公关第一人”王力,在软科学(也叫决策科学)领域很难深入地研究下去,告别了策划界,走出国门,直到近年方才复出。

余明阳、赵强则从广告策划人走进企业,成为职业经理人。

王志刚从地产策划摇身一变俨然成为中国城市营销的代言人,成为政府官员的座上宾。

李光斗、孔繁任更像学院派学者,经常性地在媒体以及一些论坛上指点江山,激扬文字。

首届“中国十大策划人”中唯一的女性崔秀芝,后来专注于企业公关。

叶茂中风头仍然强劲,常年奔波在外,为企业传道、授业、解惑。

秦全耀依旧充满激情,教老板喝涂料,在保暖内衣行业策划“鹅鸭大战”,写文章抨击“赵本山植入广告是通奸企业、观众”。

历史布满了灰尘,那些依旧活跃或已归于沉寂的背影,折射出市场的变迁。不可否认的是,一些策划人在一线市场多年历练,他们提出的策划方案往往能够切中企业的要害,更具有实战性,在中国企业发展壮大的过程中发挥了巨大的作用。

如今随着80后咨询策划人的不断加入,中国的营销策划界既完成了从单一策划到整合营销策划的技术转变,也完成了由“十大”到群体崛起的转变。可以预见,在中国企业打造强化自身品牌的进程中,咨询策划人这个非常富于中国特色的群体必将体现出难以估量的价值。但同时不可忽略和否认的是,中国的咨询策划人一直面临生存与升级之惑。为了避免从弄潮儿沦为旁观者,咨询策划人只有持续修炼和升级,才能完成自我救赎和事业提升。

与变化赛跑

首届“中国十大策划人”之一的赵强,先后涉足媒体、家电、IT、服装、培训等行业,经历了记者、财经小说作者、策划人、节目主持人、职业经理人、高级培训师、企业家等一次次转型,现为美国纳斯达克上市公司永业国际(YONG)董事、副总裁。在永业国际董事长吴子申看来,赵强是一个典型的先有目标再行动的人,是一个从“走对路”到“找对人”再到“做对事”的典型。

吴子申回忆起与赵强相识的缘由,大约10年前,他读了赵强写的一本小说,了解了商战背后的人性和情感,同时明白了“策划”的真正含义―在市场中脱颖而出、立于不败之地的关键是知识和智慧。

显然,咨询策划人靠点子帮助客户发展的同时自己也得到发展的年代一去不复返了。一位咨询策划人说:“我们现在进入到4C时代。”所谓4C,就是Change(改变)、Challenge(挑战)、Choice(选择)、Competition(竞争)。具体而言,传统的模式正在被颠覆,市场充满了不确定性,每一个策划人都要做出改变,重新做出选择,以良好的心态面对竞争。

毋庸讳言,咨询策划人长袖善舞的领域―食品、保健品、酒类、香烟、家电、乳制品、饮料、房地产、日化产品等大众消费品领域,已经进入“红海”,咨询策划人施展的空间越来越小。相对而言,如今热闹非凡的金融、保险、汽车、IT、互联网、培训、旅游等行业,迫切需要营销助力。

对于咨询策划人而言,变化首先来自于客户。企业管理者的视野越来越开阔,他们越来越看好全能型的、提供综合服务的策划公司,越来越看重策划人所拥有的全面、综合的服务能力。其次,消费者也更加成熟,更加理性,不会轻易地为厂商的营销伎俩所忽悠。

市场环境的变化,要求咨询策划公司必须对此做出恰当的反应,前瞻性地把握行业发展的大趋势,以更富有内涵的智力支持,为客户的未来打算,站在企业的立场上思考,满足客户的需求。“我们需要帮助和促使客户对营销策划行业重新认识、重新评估、重新发现它的价值,这是我们沉重的使命。”一位业内人士表示。

况且,如今是消费者掌握话语权的时代。在咨询策划过程中如何处理好与消费者的关系,洞察消费者潜在的需求,也是咨询策划人亟待解决的问题。

多年来专注于医药保健品、食品等领域的营销策划师查钢对行业的各种变化深有感触。“与变化赛跑是一件有趣的事情。策划人的发展其实是中国企业的发展,两者是不可分割的。”查钢说,“客户找我们都怀有一个梦想,我们就是设计这个梦想的人,所以策划人的责任重大。”

变则通,不变则亡,这样的历史教训值得中国咨询策划人警醒。

自我救赎

叶茂中认为,随着中国经济整体影响力的提升,中国咨询策划人在世界上的话语权会逐渐得以体现。然而,就中国咨询策划业的现状来看,叶茂中未免过于乐观了。

就叶茂中个人而言,他曾经发出宣言:“我们拒绝平庸,我们拒绝驯化,没有创意就去死吧!宁做旷野里奔啸的狼,不做马戏团里漂亮的老虎,我们的策划已不满足于客户认可,更要求客户的成功,好方案得不到完善的执行,我们一样愤怒,因为我们渴望成为英雄!”

叶茂中认为,营销创意必须凶狠,直达人心,击垮对手。但叶茂中的策划模式却受到了一些人的质疑,在短期内帮助企业迅速提升销量的同时,却对品牌的长远发展造成了伤害。

有人预言,未来十年是中国本土咨询策划业发展的黄金十年,因为更多的企业有品牌建设的强烈需求,迫切需要专业化的咨询策划服务。而为了满足市场升级后的品牌建设需求,咨询策划人就必须成为企业的战略性资源,和企业一起升级,而不只是为企业提供隔靴搔痒式的咨询策划服务。

“在国外成熟的营销策划理论面前,我们的方式和方法就像小儿科。但俗话说,乱拳打死老师傅。在中国这个不成熟的市场上,只有适合中国土壤的,适合本土化企业的策划才有生命力。随着市场越来越理性,咨询策划业中的泡沫和忽悠者会不断地被市场剔除。”查钢说。

无论是个人英雄主义者还是团队英雄主义,咨询策划人团队升级也是至关重要的。中国咨询策划公司要有持续的竞争力,就必须形成培养和吸纳人才的机制和管理模式,吸引高素质的人形成一个团队,以专业化的团队作战能力满足企业的需求。

在某种程度上可以说,中国咨询策划人的自我救赎,其实是中国企业的自我救赎,在双重的自我救赎的过程中,中国咨询策划人和中国企业才会有一个光明的未来。