库珀曼:迷上数字营销

[人物档案]

库珀曼（Jason Kuperman）在上世纪90年代建立了TBWA广告集团的Chiat Day互动部，在网络开发、互动营销、电子邮件营销以及整合传媒载体等专业领域经验丰富。曾担任宏盟集团（Omnicom Group）运营总监。2006年回到互动领域，着眼于互动以及网上品牌管理。2007年，加入了TBWA旗下的，担任执行总监，并常驻上海。2008年初至今，担任宏盟集团亚太区数字媒体发展副总裁。

数字营销比传统营销更精准，而且通过互动形式让消费者主动参与进来。但国内广告主还很不熟悉，仍然倾向于传统广告渠道投放

最近，宏盟集团与复旦大学新闻学院联手推出了一个数字营销高级培训计划――该计划名为“digitalworks”，旨在帮助广告营销公司和品牌推广专业人士掌握专业的数字营销技能。

数字营销提供量身定制广告

3月初，记者采访了这个培训计划的推动者――宏盟集团亚太区副总裁库珀曼，他在网络开发、互动营销、电子邮件营销以及整合传媒载体等专业领域经验丰富，专门负责数字媒体发展业务。在库珀曼的身上，可以看到勃发的激情和对未来新媒体时代的憧憬。

如果要问新媒体营销与传统营销的区别，库珀曼首先提到的是精准。库珀曼说，“如果你是大众消费品，可以到人民广场做一个广告，让巨大的流动人群看到它。但如果你只是想征集去泰国旅行的旅伴，那么挂在人民广场未必那么有效。”在他看来，过去广告跟着媒体走，现在广告跟着消费者走。数字营销由于越来越精准，所以离人们的生活越来越近。

库珀曼表示，数字营销的优势之一在于其比传统媒体更精准。一个网络广告，有多少人点击浏览了，多少人在点击后参与了广告小游戏，有多少人直接在网上下单或者留下联系方式……这些数据可以通过技术手段全程监测，从而评估网络广告的效果，这是传统广告无法做到的。作为数字营销的推动者，库珀曼望着人民广场周边高耸入云的大楼，颇为憧憬说：“如果将来人们阅读习惯改变，比如人人都手持电子杂志、电子书来阅读，那么精准的数字营销将有巨大空间，每个人都会收到量身定制的广告。”

库珀曼告诉记者，当人们在中国某个城市登录美国在线交友社区Facebook，这家聪明的网站就会记录下登录者的特点，并不断向登录者发送有关中国的广告，从而引发广告点击。而一直居住在美国的库珀曼的父亲，如果登录使用Facebook，就几乎不会收到与中国有关的广告信息。

互动才是数字营销的杀手锏

如果说传统媒体“一打一大片”，现如今，消费者开始主动寻找信息。网络营销另一个杀手锏，就是互动，让消费者更积极地参与进来。库珀曼乐呵呵地说：“这就好比约会，如果你（品牌）去和一个女孩（消费者）约会，如果你只顾着介绍自己却不给女孩子说话的机会，她不会满意这个约会的。而如果你让她参与到对话中来，她会很享受与你一起度过的时光，而你也有机会与其建立关系。”

很多品牌已经发现了这一现象，参与年轻人的互动活动，以“润物细无声”的方式将广告信息传达给网民。例如可口可乐曾经联手热门聊天软件QQ，或者嵌入网络游戏，网迷可以下载可口可乐的QQ皮肤，在聊天的时候，可口可乐的红色标志会一直随着对话框在网迷眼前晃。

然而，互动并非永远能让品牌增辉，它也是一把双刃剑。库珀曼表示，数字营销也有很多风险。积极的网络用户对品牌而言可能是最有利的传播者，也可能是最大的敌人。如果使用了错误的沟通方法，消费者很快就会对你的品牌产生敌意，并且利用网络力量来宣泄他们的不满。然而，如果你为他们提供一些令人激动的创意，获得了他们的垂青，那么同样巨大的口头传播力量会造成炙热的正面品牌效益。在网络上，意见的传播如同病毒一般，因此，广告商非常需要巧妙的技巧来进行宣传，达到目标而非适得其反。

“病毒式”传播成为营销新秀

在数字营销中，四两拨千斤的“撬动”式营销案例比比皆是，其中一项就是病毒传播。库珀曼曾经策划过“巨兽脚印”等传播率很高的作品。多年前，一段貌似新闻的短片在网上迅猛传播，在一片海啸过后的海滩上，新闻女主播面对镜头，紧张地叙述着海啸之后的怪异事件，在海滩上发现了一个巨大的脚印，难道是出现了奇异巨兽？结果，第一天150万人浏览了短片，最终超过2500万人收看了短片。人们意外地发现，画面中的巨兽，不就是最新网络游戏《旺达与巨像》中的巨兽吗？

低廉的制作成本，几乎为零的投播成本，却撬动起巨大的广告效应。库珀曼乐呵呵地谈起了奥巴马，这位美国总统同样利用了“病毒传播”，让每一个人心甘情愿地把他的视频传给第二个朋友、第三个朋友、第N个朋友，从而获得了良好的宣传效果。只不过，与总统竞选不同的是，选举总统只需要投1次票，而企业的产品营销，是让消费者无数次地选购自己的产品。

面对金融海啸，库珀曼认为，这既是数字营销的机会，也是挑战。之所以说这是机会，是因为广告主乐于投放可以统计效果的广告，而不是朝传统媒体盲目投放广告。但挑战在于，许多广告主并不了解数字媒体，企业不愿意向一个不熟悉的领域投入资金，它们还是倾向于在传统的广告渠道上花钱。

一组数据或许证明了数字媒体的现状：中国数字广告所占比重仅为3%至5%，而美国也只是达到了16%至17%。此次宏盟集团与复旦大学联手办学的目的，就是让更多的专业营销人士了解数字营销，从而对不断演变的媒体以及市场营销环境有更深刻的了解。

数字营销值得每个人重视

“数字营销不是简单等同于把广告挂在网页上，数字营销可以比传统营销更出彩，更直接，但是和所有营销一样，它并不简单。除了创意上的挑战之外，营销者们需要找出与消费者沟通的最佳方式，还需要明确的市场定位，强大的市场分析数据库。因为设计出具有娱乐性和信息性的数字营销作品，与成为电子垃圾广告往往只有一步之遥。”

库珀曼恐怕是全球最热衷推动数字营销发展的专业人士了。他个人的发展经历，颇为传奇。早在18岁那年，他还是个学生，在做暑期兼职的时候，已经被CHIAT DAY广告公司派往日本，参与广告项目制作。这一段经历，让他第一次了解到：广告作品的诞生是一个链条。链条的始端，是公司同事们拎着包，带着一个点子，到广告主那里做销售。然后经过创意设计、拍摄、制作最终到播出，是一个完整的链条，每一个环节都要做到极致，才能达到最终效果。

毕业后，他来到洛杉矶的TBWA广告集团总部大楼，被国际著名设计师Frank Gelry的设计所震撼，居然对建筑产生了浓厚兴趣，进而去进修建筑设计，并且在学成之后无比幸运地来到Frank Gelry麾下工作。1997年，库珀曼与同事一道去新西兰设计图书馆，馆方向他们介绍说：图书馆并不只是放书的地方，而是存储信息的地方，并且向他们展示了萌芽阶段的互联网。这时，库珀曼猛然间意识到，互联网可能成为改变世界的工具。他找到了TBWA昔日的同事，发现老朋友们也在琢磨互联网。从此，他毅然回到了自己熟悉的公关和营销产业，而且专攻数字营销，直到今天。

“每个企业都应该重视数字营销，面对营销行业的变化，我们应该带着激情和能量，拥抱这种变化。它有着无穷的魔力，我们每个人都身处其中。”库珀曼说。