数字音乐背景下中国音乐人的困境与出路浅析

时间:2022-08-23 06:23:08

数字音乐背景下中国音乐人的困境与出路浅析

摘要:当今的音乐行业已经日益成为数字音乐的天下,然而无论技术怎样更新,决定音乐行业水平的最关键要素还是音乐内容。在我国,音乐内容生产者们的发展状况始终不顺畅。本文在总结数字时代音乐产业特征和音乐内容生产商现有盈利模式的基础上,分析其面对的困境,并从当前业界的种种尝试中寻找能够帮助音乐人们走出困境的出路。

关键词:数字音乐;内容生产者;无线音乐;线上音乐

中图分类号:J602 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2011)06-0145-02

在传统的音乐生产行业中,音乐内容生产者是产业链的源头,是产业的中心,占据着绝对的主导地位。然而,数字技术改变了音乐生产消费的模式和音乐产业的分配格局,生产者们纵使还是产业的源头,却早已辉煌不再,甚至可以谓之惨淡。

一、中国音乐产业现状

(一)版权保护尚不到位,盗版仍然是制约音乐产业发展的罪魁祸首

盗版问题在音乐产业中始终没有得到彻底的解决,在数字音乐时代更是如此。当下的网络上充斥了各种非法的音乐链接,消费者从这些链接上能够免费下载到各种音乐资源,而它们大多都是盗版音乐。盗版猖獗,最主要的原因就是版权保护不力。我国现有的著作权法虽然已对音乐版权进行了保护,但是我国居民受到购买力限制,缺乏支持正版的意识和积极性,盗版行为普遍存在,这给司法部门保护版权带来了很大的难度,因此既有的法律在实际的操作中往往显得苍白无力。

(二)传统音乐出版产业逐渐萎缩

传统的音乐出版产业即以实体唱盘作为载体的音乐产业,而数字音乐摆脱了传统音乐对传播介质的依赖,能够迅速传播,并且不会随使用次数的增加产生损耗。同时,各种便携式数字播放器的出现大大提高了用户的听歌体验,选择实体唱盘的人越来越少。此外,网络上大量的免费下载资源更加速了传统唱片业的衰败。根据国际唱片业协会的统计,2009年中国实体唱片销售额与2008年相比,下挫近40%,降至1.3亿元人民币。传统音乐出版产业的萎缩已是难以扭转的现实。

(三)数字音乐发展势头强劲,但未形成健康的发展模式

艾瑞咨询公司的统计数据显示,从2007年到2009年我国的数字音乐市场规模增速均在8.2%以上,2009年市场规模达到了17.9亿元,预计2011年将达到21.5亿元。根据艾瑞咨询的预测,在未来的两年内,数字音乐发展仍会保持这股强劲的势头。

用户的数量保证了数字音乐的总体规模,但是这一市场的发展却存在着诸多不平衡的地方。首先,音乐是一种以内容为灵魂的文化产品,而在在线音乐的市场中还未形成适当的音乐内容售卖的盈利模式。我国音乐用户普遍缺乏版权意识,互联网中真正提供付费下载购买音乐的专业网站难以生存,少数几个做得好的网站也是盈利颇微,在线音乐市场收入的八成仍来自于网络广告。其次,对于无线音乐而言,其在2005年彩铃业务兴起之后,市场规模得到了快速的扩大。然而,近年来,艾瑞咨询对以提供彩铃为主要盈利内容的A8音乐网站财报进行了跟踪统计,发现2008年下半年开始,其彩铃业务的收入比重不断下降,2009年也在继续下滑。这一方面是由于国家近年来出台的政策法规加强了对在线、无线数字音乐的审核,另一方面则是由于彩铃作为主要的无线音乐业务已经进入了成熟期,增速放缓,未来恐难再有大的盈利扩展空间。

二、数字时代音乐内容生产者的困境

音乐内容生产者通常指各个词曲作者、演奏者、歌手以及围绕着音乐制作聚合起来的唱片公司,在数字时代,还包括购买原创音乐进行数字化加工的机构。在实体音乐时代,生产者们靠出售唱片、经营艺人为生,而数字音乐时代中,他们的主要盈利模式发生了转变:

1.传统商业模式。如前所述,传统的唱片公司主要依靠发行唱片、经营艺人为生。事实上,我国由于长期受盗版现象困扰,发行唱片本身基本上一直处于无利可图或者获利微薄的境况中,因此国内的唱片公司很多情况下更可以被称为经济公司,靠包装艺人、开演唱会、广告代言以及艺人走穴维持生计。在数字音乐时代,这种传统的经营模式仍然存在,但是比重正在逐渐缩小。在数字音乐已成大势所趋的时代背景下,这种传统的商业模式显然不可能成为音乐生产者们的救命稻草。

2.提供无线音乐。唱片公司与通信服务商合作,允许用户通过手机无线下载音乐或音乐片段。无线下载可以说是当前中国数字音乐产业中运行得较为成功的部分。一方面,无线下载能够保证较高的正版率,据统计,目前无线平台上的数字音乐正版率大概达到了80%以上。其次,无线下载使得内置在手机中的音乐播放终端免去了用数据线搬运音乐的麻烦。此外,无线平台还具有支付简单的特点,这也是长久以来阻碍在线音乐发展的一个重要因素。然而,在无线音乐产业中,音乐生产商必须和运营商分成利润。当下,移动、联通、电信三大运营商俨然已成为了无线音乐产业链的组织者和中心,在与内容生产者的协商中更具有话语权。有数据显示,中国2009年无线音乐市场收入达到300亿元,其中运营商拿走了94%,音乐内容提供商拿走的部分甚至不到1%。受到技术制约,音乐内容提供者甚至无法清楚掌握提供音乐的售卖数量,更不要说和运营商商讨一个合适的分成比例了,而收入分配的不平衡在很大程度上制约了音乐生产者的发展以及进行音乐创作的积极性。另外,部分音乐提供者过分依赖无线音乐业务,依靠与运营商分成生存,使得运营商政策和双方合作模式的细微调整都可能给他们带来较大的影响,增加了其运作风险。

3.提供在线音乐。唱片公司与线上的音乐网站合作,通过出售版权,允许该网站提供版权音乐的试听及下载,并获得该网站广告收入或者付费下载收入的分成。如前所述,我国消费者尚未形成正版消费的习惯,而我国又缺乏成熟的数字版权保护技术和控制措施,因此真正在线出售音乐的网站往往难以盈利,如苹果公司“iPod+ iTunes”的成功模式在我国无法复制。因此,音乐内容生产商作为这些网站的上游者也很难真正依靠出售音乐获利。

显然,在当下已存的主要商业模式中,尚没有一种能够保证音乐内容生产者享受到与其内容价值相当的收益。盈利模式的缺陷毫无疑问会挫伤生产者的积极性,而优秀音乐作品的缺失对于音乐市场的发展必然是致命的。因此,在现有的版权状况下,业界也在积极尝试各种数字音乐的经营方式,以下是笔者认为对于音乐内容生产者而言可能成为福音的几种商业模式。

三、音乐内容生产者的可行出路

无线音乐售卖已经成为正版音乐售卖的一种重要方式,因此本文对音乐内容生产者的可行出路探析主要集中于在线音乐网站的创新与尝试:

1.音乐网站盈利模式创新一:音频广告在音乐网站的使用。最近,一些音乐网站的用户可能发现,在数首在线试听的歌曲中,可能会穿插一小段音频广告。如豆瓣网的豆瓣电台中,每间隔数首歌曲,就会在歌曲开始之前播放一段简短的广告,形式类似广播电台。这种音频广告是近年来在互联网上开始出现的一种新型广告,和传统的互联网插入式广告相比,它不能被关闭,不能被跳过,因此具有更高的到达率。此外,音频广告的广告形式也符合音乐网站的性质,不容易招致受众的反感。在音乐网站上投放更加符合网站特性的音频广告提升了广告效果,从而也为音乐网站带来了更多的广告收入,这无论是对音乐网站,还是对于音乐内容生产者来说,都是一种可喜的尝试。

2.音乐网站盈利模式创新二:提供更具个性化的音乐服务――音乐清单的出售。音乐清单出售是一种全新的音乐服务方式,由音乐人高晓松在2010年北京九棵树数字音乐文化节上提出:歌曲为用户解决的是“怎么听”,而歌单为用户解决的是“听什么”。在搜索引擎的强大功能下,获得想要听的歌曲对用户来说并非难事,但是用户并不总知道自己要听什么歌,他们必须经常关注排行榜,或者试听大量的歌曲,才能找到自己喜欢的歌曲。而音乐清单出售的意义就在于,在对用户信息进行统计的基础上,为用户推荐他们可能喜欢的歌曲。这种服务方式看起来匪夷所思,然而目前一些网站已经在推行类似的服务,如豆瓣电台正是通过统计用户对歌曲的口味,从而不断优化用户的私人电台歌单,使歌单一方面能最大程度地贴合用户的歌曲口味,一方面又能不断给用户带来新鲜的歌曲,扩展用户的歌曲库。

3.生产者与网站合作模式创新:音乐版权证券化。音乐版权证券化是2010年1月刚刚上线的“最地带音乐网站”正在尝试的一种维护音乐版权的途径。歌手或词曲作者等音乐生产者将自己的作品上传至网站,并对歌曲进行估价,决定版权的出售比例。通常来说,最地带默认拥有作品10%的版权,发行人自行决定拥有版权的数量(1%~80%),剩余版权则公开出售给其他最地带用户(10%~89%)。任何最地带用户只要喜欢某首作品,就可以购买该作品的部分版权,而最地带则会和第三方共同推广音乐,所获得的收益按照各个版权持有者所享有的“股份”进行分红,其机制类似于普通的股票市场,只是交易平台为最低带网站。

这种音乐发行方式相当于将音乐产品的收益证券化,音乐生产者让渡出一部分音乐产权,从而歌手、词曲作者、投资网民、运营商和推广方都能在一首原创歌曲中分成,实现彼此的“共生”。同时,这种运作模式还将版权保护的成本按人头分配到了每个普通的互联网用户上,用户成为版权的直接控股者,他们保护版权的意识自然加强。而最重要的是,音乐内容生产者的版权收入得到了保证,创作热情也得到了激发。

最地带音乐网站的意义还远不止于此。在我国,除了音乐,电影和电视剧产业也受到盗版的荼毒。最地带的版权证券化模式如果能够推广到所有文化产品,并在正常的资本市场上运行,将更加具有影响力和可操作性。但是金融创新都是有风险的,尤其是对于文化产品而言。此外,我国目前的版权管理制度还不完善,版权是否能够成为一种资本还很难说,而国内懂资本运营的音乐制作人更是少之又少。最地带作为一个音乐制作者和投资人之间的中介机构,其运作过程中也存在着一些让人担忧的隐患。当然,期待一个上线一年多的音乐网站一举解决中国的版权问题尚不实际,业界还需要更多的探索。

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