移动通信品牌提升策略研究

[摘 要] 本文介绍了移动通信面临的战略环境，分析了移动通信相关品牌的竞争强度，基于移动通信技术业务创新能力不强、业务结构不合理、市场竞争结构失衡、监管能力较弱、服务质量有待提高的现状，提出了加强技术创新、提升品牌核心竞争力、打造品牌忠诚度、铸造企业品牌文化、进一步提升品牌竞争力、走国际化发展道路等品牌提升策略。

[关键词] 移动通信；品牌竞争；品牌提升

[中图分类号] F273 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)09-0049-03

[作者简介] 熊 花，景德镇陶瓷学院学生处讲师，硕士，研究方向为企业品牌和高教管理。(江西 景德镇 333001)

品牌作为一个企业区别于其他企业的标志，在市场上具有特殊的价值，能够给企业带来巨大的市场和丰厚的利润。一个企业拥有品牌及品牌创新力，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。随着经济发展和居民收入水平的提高，人们对电信产品的消费日趋上升，在经济全球化的背景下，移动通信在国际与国内面临着激烈的竞争。中国移动通信在国际市场上移动通信受到来自世界其他国家的威胁，在国内市场上随着电信业的重组(联通C网并入中国电信、中国铁通并入中国移动、中国网通并入中国联通)，形成了三个强势移动通信品牌争夺市场份额的格局，同时，在国内市场上还承受了来自外国移动通信品牌的压力。加强品牌建设、品牌创新，树立一个强大的国际品牌，成为移动通信能否长久生存的一个重要砝码。因此，增强现有用户的忠诚度，占据优势市场份额，是移动通信必须解决的问题。而基于市场细分的品牌战略的实施，品牌提升是一种行之有效的措施。为此，深入研究移动通信品牌提升对策，并以此为契机加以应用研究，不仅具有十分重要的理论意义，而且具有十分重要的现实指导意义。

一、移动通信面临的战略环境

电信业是我国的基础产业之一。电信业作为战略性、基础性、先导性产业，是当代社会最重要的基础产业之一，在我国经济、政治、文化、国防和人民生活等各个领域都发挥着极其重要的作用。电信企业的竞争力如何已成为影响综合国力和整体国际竞争力的关键因素之一。目前，中国电信运营商已经由以前的中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通、中国卫通在内的“5+1”的经营竞争局面，发展为中国电信、中国移动、中国联通三分天下的格局。这不仅有利于促进行业竞争实力，促进有效竞争，还有利于新技术、新业务的拓展。近年来，我国电信行业得到了长足发展，服务灵活多样，计费精确可靠，内部流程合理高效。但与此同时，电信业发展中还存在一些问题和不足，如：技术业务创新能力不强、业务结构不合理、非话音业务比例较低；电信市场竞争结构失衡、法制建设相对滞后、监管能力建设有待加强；城乡通信发展不够协调、农村通信发展相对滞后、基层服务压力较大；通信服务质量有待进一步提高、消费者权益保护还需要进一步加强；网络安全问题亟待解决。这些问题需要电信企业高度重视，认真对待，采取有效措施，逐步加以解决。

在国际市场上，许多国家的电信行业都取得了快速发展。国际上电信业成功的经验表明，不同国家的资源禀赋、国家战略和其电信业的发展战略是互动的。中国政府也应紧密结合自身的国情，来引导电信产业的总体发展。中国和世界的市场非常广阔，所以，移动通信企业既要立足于本国市场，也要重视向海外拓展，二者应该兼顾。

二、移动通信相关品牌竞争强度分析

品牌的竞争强度决定了品牌的根本盈利能力，品牌竞争强度是由五种基本竞争力量决定的，这就是竞争“五力”模型，移动通信品牌的五种基本竞争力量如下：

1.现有移动通信品牌间的竞争。其强度取决于竞争者的数量和彼此的相对力量。目前，国内的基础电信运营商从业务竞争上来看，各家运营商业务侧重点有所不同，但都存在加强移动话音业务和数据业务的趋势。目前，经营移动业务的包括中国移动和中国联通，中国电信的小灵通业务也替代了一部分移动业务。

2.潜在进入者的威胁。其威胁程度取决于进入壁垒和原有企业的预期反应。进入壁垒包括规模经济、产品差异化、转换成本、分销网络可得性、先入者优势、政府管制、产品特色与用户忠诚度。随着移动通信与数据化通信格局进一步明显化，中国国内的几大电信运营商均希望获得移动通信服务业务的经营许可证。中国电信将有望成为最有成长潜力的移动通信运营商，因为中国电信的小灵通用户或许能够即刻成为移动用户。目前，国外运营商也在尝试着用各种方式进入中国市场。

3.替代品的威胁。替代品的威胁可来自下面几种形式：产品对产品的替代，一种有意识的升级换代，比如 3G移动业务的商用则是基于新技术的升级换代；一种无意识的替代，比如中国联通的CDMA能够争夺部分中国移动的高端用户，但也会导致自身GSM用户的分流。需求的替代，移动电话减少了固定电话的业务量，IP电话的发展也冲击了传统长途电话业务，将来 VoIP12的应用将会对国际长途业务甚至移动业务形成强有力的替代效应。不使用也可以认为是一种替代，在宽带网上提供视频点播业务，以及 P2P13技术(比如 BT下载)在互联网上的应用，将形成对 DVD和 CATV的替代，而将来 IPTV的推广也会形成对目前宽带娱乐业务的替代，这种替代能否成功在很大程度上取决于成本、节目源、用户的习惯等因素。

4.供应商的压力。由于电信市场的竞争越来越激烈，运营商将改变原有的采购方式，由预投入转为按需采购方式。这主要是由于行业的利润率逐步平均化、消费者需求多元化造成的运营成本上升、市场空间拓展难度加大、设备制造商的生产能力提高，技术更新换代加快等因素的影响。运营商和设备制造商形成了互相依存、互相促进、共同发展的新型合作关系。增值业务的迅速成长，也使增值业务的内容供应商与电信运营商开始了密切合作。运营商应该认识到增值业务的合作应不仅仅是利润的分成，更重要的是通过更加多样化的服务满足用户的个性化的需求。

5.顾客的压力。随着电信资费的不断下降，电信产品和服务对消费者来说已经由奢侈转为生活的必需。一般来说，顾客对电信服务的需求心理表现为：获得高质量、低价格的通信服务；可使用多种现代化的用户功能；获得语音、计算机数据、文字，图形、图像等多媒体通信服务；满足用户个性化需求的服务方式和功能；具有良好的人机界面功能；良好的安全保密功能等。因此，网络质量、网络服务、资费水平越来越成为消费者关注的关键因素。消费者的购买行为趋于理性，且需求越来越多样化。

三、移动通信品牌提升策略

一个成功的品牌能够引领一个时代，改变许多人的生活方式，塑造几代人的价值观，并让顾客对其忠贞不渝，甚至升华为顾客的一种信仰而引导人们的需要。所以，当品牌成为一种精神、一种文化时，其力量是非常强大的。随着经济的全球化，电信业的竞争也将日趋激烈，各移动通信品牌在未来的发展中，要继续保持或增强自身的竞争力，必须进一步提升其品牌价值，并不断拓展国际市场。如何提升，本文认为可从如下几个方面来进行：

(一)加强技术创新，提升品牌核心竞争力

核心竞争力是一种独有的技能或技术，核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。从渐趋复杂的外部环境来看，技术变革、竞争环境和客户需求的变化，传统语音业务的萎缩和增量不增收，数据业务发展压力的加大，信息化发展的大势，3G牌照的发放等，这些都要求各移动通信公司必须进一步加快技术创新步伐，提升品牌核心竞争力，开发更多的新业务，推出更多的信息化产品，以满足不断增长的客户需求。品牌核心竞争力可以从以下三个方面来提升：

1.加大技术投入，保持优质移动网络。网络优化效果依赖于数据挖掘、处理和实际工程经验的积累，移动通信要继续保持其网络优势，必须加大技术上的投入力度，定期对整个移动网管系统、基站设备和支撑系统进行监测和优化，不断改善网络条件。

2.提高市场导航技术，推动移动通信品牌的发展。3G业务基本延续了2G的业务，是原有业务的延伸和对新业务的体验，经过几年的发展，3G增强型技术已经成为主流。通过密切关注3G，以及WiMAX等新技术，主动与国内外通信制造企业沟通，不断提高利用市场导航技术的能力。

3.解决3G基站与2G基站共址问题，保持网络可持续发展。重点解决机房容量、电源设备、传输设备、天面资源(天线塔、走线架等)、覆盖范围相匹配、干扰与隔离等技术问题是关键，使整个网络始终保持可持续发展状态。

(二)打造品牌忠诚度

对于企业而言，客户对品牌的忠诚度比价格甚至产品质量有更为强大的影响。品牌忠诚度表现为消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买行为。增强消费者的品牌忠诚度可以保证企业的未来利润，品牌的忠诚度能够直接转变成未来的销售增长。增强消费者复买率对企业来说，意味着用较少的促销费用，获得更多的收益。打造品牌忠诚度可以从三个方面来做：

1.建立健全移动通信品牌社区模型(品牌社区是以“使用同样品牌产品的人们的社会关系”为基础，由特殊的、非地缘关系的联系组成)。处理好品牌社区中产品与消费者、消费者与品牌、消费者与公司、消费者与消费者等四个方面的关系，通过良好的社区活动来维系顾客的忠诚度。

2.建立顾客档案。以顾客为中心，及时了解顾客真实意图，以便为其提供细致满意的服务，加强顾客档案管理的数据化、精细化、系统化，为公司的决策提供有效的依据。管理中要坚持动态管理、重点管理、灵活运用以及专人负责四个方面的原则。

3.创新消费者体验型业务，通过手机终端增值功能(如音乐播放、手机游戏、手机视频等)的不断拓展，让消费者获得更多的完美业务体验，努力使移动通信保持领先的专业水准，树立公司的专业形象。

(三)铸造企业品牌文化

企业文化与品牌文化之间有着极为密切的关系。企业文化是品牌文化的核心，是凝结在品牌上的企业精华，是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。品牌文化是企业文化的基础，品牌文化的行为过程一定程度上也就是企业文化的行为过程，品牌文化是企业文化的标识和外在体现。移动通信要用企业文化铸就品牌文化，必须从以下四个方面着手：

1.通过加强员工队伍建设，提升企业形象。现代企业的竞争是企业整体素质的竞争，而人是最具决定性的因素，企业文化的核心内容就是以人为本，培育企业价值观，弘扬企业精神，塑造企业品牌形象。

2.营造良好的企业环境，培育企业品牌。要注重提高企业的品牌影响力，形成一种理念和文化氛围，将企业文化与品牌文化以一种和谐统一的方式结合在一起，与用户不断沟通，以达到用户对品牌对企业从认识到认可、从认可到满意、从满意到认同、从认同到信赖、从信赖到忠诚、从忠诚到信仰。

3.建立科学的品牌管理体系，丰富品牌的内涵。国内外成功企业的经验都很好回答了企业文化对企业生存和发展的重要性，企业品牌的内涵很大程度上反映着企业的整体文化面貌。

4.发挥品牌优势，提升服务质量。移动通信行业是服务性行业，其产品就是服务。无论产品多么完善，价格多么合理，它们投入市场时，都必须依赖优质的服务作保证，缺少这种保证，所有的努力都会功亏一篑。

(四)进一步提升品牌竞争力，走国际化发展道路

移动通信公司应将目光着眼于海外市场，发展海外市场不仅是国内市场的补充，更是不可缺少的增长来源。

1.不断缩小国际化差距。要实现海外扩张，必须解决技术、品牌和管理三大瓶颈问题。同时，综合考虑政治因素、贸易保护主义、环保标准、知识产权等因素的影响，须做到扬长避短。

2.不断创新国际营销模式。在信息化和电子商务时代，电信企业竞争和价值提升的重要支撑来自于优秀的业务捆绑营销能力。

3.实施国际人才培养工程。培养国际型管理、运营及营销等方面的专门人才，为移动通信的持续发展提供智力支持。

4.积极承担社会责任，提升国际竞争力。企业承担社会责任的程度也已成为衡量企业国际竞争力的一个重要标准。

总之，为用户提供技术最先进、业务最丰富、服务最周到的移动通信服务，既是移动通信公司承担责任、报效国家的重要任务，也是公司拓展业务、展示形象的巨大舞台。

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