晋江文学网市场细分案例评析

摘 要 “晋江文学网”自2003年创办，凭借其独特的品牌理念“全球最大女性文学基地”，成为媒介市场细分成功的典范。网站掌握媒介市场特点，选定媒介市场范围，精准定位。在营销过程中遵循媒介市场可盈利性、差异性等原则，充分考虑市场细分变量，如地理、人口、行为等因素，根据细分市场形成产业链，更好实现网站利益。但由于受众单一及过度迎合受众需求的发展，使得网站的盈利模式及长远发展都受到一定程度的制约。

关键词 言情小说 网站 新媒介 市场细分

中图分类号：I247 文献标识码：A 文章编号：1002-7661（2013）07-0060-02

晋江文学网自2003年以来已经走过了九个年头，现属于盛大文学旗下的品牌，品牌理念为“全球最大女性文学基地”。它是一个完善的言情网站，以刊登言情小说为主要内容，针对35岁以下的年轻女性用户，以18—35岁为主流消费群体。在线作品多达65万部，其中的原创作品包括有言情、穿越、都市爱情、职场、婚姻、青春校园、耽美同人和玄幻等众多种类。网站发展至今，日均页面浏览量超过1亿，日登录固定用户高达220万人次，在国内最具活力的青春言情出版市场中，80%的版权来自于晋江，在高端出版市场，这一数字可以达到90%。网站的成功不仅得益于文章的质量，更得益于网站对消费者的准确认识，将媒介市场分割为小市场群，面对小市场群的受众进行个性化服务，较好地实现了网站的价值。

一、市场精准定位：以女性为根

在媒介市场范围选择上，网站主打全国女性白领市场，实现了网络产品客户服务定位的专业化和精致化。网络中曾流行一句话叫做：“男生不看AV就等于女生不看言情。”足以见得年轻女性对于言情小说的渴望和需求。女性的消费不仅仅局限于服装、时尚等物质方面，情感消费也是其重要消费增长点之一，而言情小说便为女性的情感宣泄提供了一个很好的平台。网站主要受众为女性，晋江男女用户比例为7：93，其中18—35岁女性为主流消费群体，占用户总数的84%。

网站定位为“女性文学基地”，重点在女性和文学。晋江最大的特色在于：一、针对性。小说形式以四大类为主，作者的题材在一个大体的领域内发展向不同方面，对于读者而言，找想看的故事类型很容易；二、市场划分明确。针对女性，什么年龄层的女性，不同年龄层各有什么特点，划分明晰。作品的构成是专与精，每个类别做得非常详尽。

晋江网以需求异质化为基础，恪守“全球最大女性文学基地”的品牌理念，细分掌握市场特点，瞄准都市白领女性群体，在作品的选择上处处贴近“女性文学”这个关键词，着重打造受女性欢迎的几个大类。晋江网的特色在于：一是女性读者，二是女性作者，三是女性阅读的作品，四是女性的管理者。网站从头到尾除了个别的程序员之外全是女性。晋江力推作家以女性为主，通过女性之间的贴近性来进行故事创作，更好的贴近受众的内心。通过女性打造一个编织浪漫梦想的家园，也为越来越庞大的女性读者群提供一个充满想象力的爱情国度，同时为出版机构搭建一个女性文学出版宣传的平台。

二、把握市场变量：小众市场细分

晋江超过93%的用户都是女性，包括读者和作者，年龄层在16到35岁之间，以大学生、白领为主。主要分布在北京、上海、广州等经济发达城市，海外的留学生、工作人员、华侨也有大约10%。晋江网虽然定位以女性为主，但网站文学作品针对不同群体女性又做出了较为细致的划分。受地理环境的影响，细分市场中的受众有些来自于东部沿海发达地区，有些来自于西部较为落后地区，因城市规模及人口密度等变量的影响，使得网站文学作品的创作也出现不同。晋江网文学作品既有以平凡小城市生活为依托的小说，如桐华的《那些回不去的年少时光》，也有以前卫大都市为背景的创作，如顾漫的《何以笙箫默》和明晓溪的《泡沫之夏》等。文章虽然均为言情小说，但小说背景的迥异满足了不同背景下读者的心理需求。

人口因素是市场细分变量中的关键之所在，包括有年龄、性别、教育程度、收入、职业和宗教等变量。合理分析不同细分变量对细分市场的影响，是市场细分取得成功的必要条件。晋江网 “都市青春”版块中文学体裁均为言情小说，但根据受众年龄、受教育程度和收入职业的不同，又进行了更为贴合性的标签划分。如为进行年龄区分，版块下又细分为“都市情缘”“婚前婚后”“青春校园”等。

心理因素虽不明显，但作为市场细分变量中的又一重要环节，考虑到不同受众的生活方式、个性与价值观念的不同，媒介市场在发展的同时又进行具体分析。晋江文学城内容除“都市青春”外，还有“古代穿越”“耽美同人”，既有男女之恋，同时也有同性之恋，满足不同受众的心理需要。兼具有贴合性的设计，使得文学作品能够更好地接近受众。

三、遵循细分原则：在差异中盈利

媒介市场细分原则包含有可衡量性、可进入性、可盈利性和差异性等原则。在遵循原则的基础上能够更好地突出自身的优势特色，为自身赢得更多的受众，从而更好的实现盈利。

网站在成立之初，为了打响网站知名度，让网友了解网站的内容，采取了免费阅读的方式，培养了网友的阅读习惯，逐渐让网友认同这种网络阅读方式。2008年1月8日，晋江VIP阅读收费系统正式上线，此时读者读书不再是纯免费的形式，读者需要进行网上充值。VIP销售模式在一年的时间里，取得了巨大的收入，这也与它最初所采取的免费试读模式密切相关。如今网站中所有的完结小说只实行部分VIP政策，即小说前50%内容免费，后50%内容收取晋江币，除花钱购买晋江币外，读者可以通过评论的方式获取晋江币，因此相比较购买图书而言，这种模式更加经济划算。另外，网站小说会定期进行完结半价和限时免费等活动，能够向受众提供更加经济的阅读方式，具有可进入性。

晋江主推原创言情和耽美同人两个板块，其中栏目又进一步细分为古代言情、穿越和都市言情等，小说主角大部分为25岁左右职业女性，多为刚进入社会未成立家庭的白领单身女性。此类主人公的塑造也恰好迎合了晋江主攻市场，即20-30岁的都市白领女性，具有一定的消费能力，同时也对爱情存在着一定想象的女性人群。虽然受众面狭窄，但受众具有一定的消费能力且主动消费，能够为网站创造收益，具有可盈利性原则。

晋江网站的目标定位为小众群体，即年轻女性，不同于腾讯、新浪等门户网站书城的泛而广，晋江所走之路为少而精。晋江主推“言情小说”，所连载小说没有涉及历史、教育、名人自传等内容，而是单纯的言情故事，在同类书城中很少有如此明确定位的网站，很好地诠释了差异性原则。

四、扩展网站影响：完善产业链

晋江网不为简单增加点击率去传播信息，而是注重受众需求市场的作用，在发现和挖掘细分市场的同时，提高自身的盈利能力，建立自己的原创网、书库和书店，并开展相关副业，实现横向产业链和纵向产业链的扩充。

网站为人气较高的作品联系出版商，迎合部分读者的喜好和收藏的需求，通过特定化、个性化的定制出版业务为广大读者服务，将新媒体与传统书籍相结合。在2007年被盛大网络收购后，实现了新媒体平台的文学和游戏相结合，晋江网原创文学作品成为游戏内容素材来源，形成文学与游戏相互渗透的模式，实现文学读者与游戏玩家的相互转换。

同时，晋江网许多文学作品也为影视作品提供了剧本和创意，如桐华《步步惊心》、辛夷坞《致我们终将逝去的青春》、慕容湮儿《倾世皇妃》和匪我思存《来不及说我爱你》等，在赢得女性小说用户支持的同时也发展了影视作品。

网站与游戏、影视的结合，都立足于网站的媒介市场细分消费群，以年轻女性为主导，引领一系列相关副业的发展，在新媒体平台上实现了内容创意、游戏产品和影视制作三方相结合的产业链条，为网站创造更大的价值。

五、价值重构：言情文学走出媚俗泥淖

纵观网站得失，晋江文学网站在细分过程中的成功因素来源于媒介市场范围的选择，失败之处也与其密切相关。

由于网站受众比较单一，以年轻女性受众为主，虽然网站的目标人群在都市白领女性，但实际受众多数为学生，购买力不高，因此不论是广告投放者还是书籍出版商都不能够获得较为丰厚的回报。网站广告投放多为淘宝网、团购网等，广告投放金额较少且成功率较低，网站难以获取广告利润。

同时，现代消费文化催生大众欲望消费增长，有关于情望的内容较多出现在言情小说中，不能够与文化发展相契合，出现网络文学向色情区域趋近的现象，原创文学从最初的感情寄托向无内涵无深度的速食文学转换，容易引起读者反感，造成用户流失。

据统计，晋江网原创作品总分排行榜前20名的作品中，耽美文学占据17个名额，仅有3篇为异性恋小说。青少年正处于青春期发展成熟阶段，性发育开始日臻成熟，性意识开始萌动，但由于中国传统保守教育对“性教育”一直避而不谈，导致青少年获取知识的渠道不畅，致使许多青少年出于好奇心理或冲动心理去寻找信息。然而，网络文学中同性恋文章的泛滥，极为露骨的描写等，与中国传统伦理相悖，不利于青少年价值体系的建构。

除此之外，文章内容模式的同质化和单一化也成为制约网站长远发展的又一阻碍所在。

以古代穿越小说为例，女性古代穿越小说通常遵循的模式为25岁左右女子因意外丧生灵魂进行穿越，依附到古代达官贵人的女眷身上，此女一经出现引得许多人注目，文中出现的男子均为英俊富有的才子，死心塌地地爱上女主角，女主角却不为所动，情归男主角。如小佚的《潇然梦》《少年丞相世外客》等。这种作品虽满足了女性读者的心理需求，但缺乏创新的内容模板却难以迎合不断变化的受众口味需求，容易被时间掩埋。作品中一女多男的倾向被塑造得理所当然，必然会给读者的道德感和责任感造成负面影响，不利于社会的健康发展。

传媒市场细分化是大势所趋，也是新媒体面对竞争无法回避的事实。我国传媒业逐渐迈入市场细分时代，有效细分市场、寻求恰当的媒介定位也成为关键之所在。我们有理由相信，在市场细分的大浪潮之下，新媒体产业的发展会越来越好。

参考文献：

[1]百科名片.晋江文学网[DB/OL]. http：///view/4215748.htm

[2]周鸿铎.传媒产业经营实务[M].北京：新华出版社，2000.