景德镇地区陶瓷业网络营销方案浅析

［提　要］ 陶瓷是景德镇称都之源，其瓷都地位和社会影响足以表明陶瓷在历史上对景德镇的巨大贡献。然而在电子商务快速发展的时代，景德镇这样一个千年老字号在激烈的市场竞争中节节败退、衰落，千年瓷都辉煌不再，主要原因之一是陶瓷营销落后。网络营销可能成为景德镇陶瓷销售的一条出路，应制定适合景德镇陶瓷企业发展的网络营销策略，进而促进景德镇陶瓷企业市场全球化、提高企业竞争力，促进景德镇陶瓷产业的腾飞。

［关键词］ 陶瓷企业；景德镇；网络营销策略

［作者简介］何　翔（１９８４—），男，江西工业贸易职业技术学院讲师，研究方向为国际经济与贸易。（江西南昌　３３００３８）

电子商务为中小陶瓷企业带来了先进的信息手段，为它们创造了与同行业企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。在信息化的今天，多家企业已经开始积极开展网络营销业务，互联网营销低成本的特性决定了以网络营销为手段的电子商务模式必将普及。因此，景德镇陶瓷企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段，探索适用自身的营销策略，实行网络营销，并利用网络营销的优势来提高其竞争力。本文根据景德镇市陶瓷企业发展现状，通过对相关数据的分析，提出适合景德镇市陶瓷企业发展的网络营销策略，目的是探索景德镇陶瓷企业进一步发展的空间和方向。

一、国内外陶瓷市场营销现状

（一）国内陶瓷市场营销现状

聚焦国内，截止２００９年６月，我国网民规模已达３．３８亿，其中，有８７８８万网购用户，年增加２４５９万人，年增幅达３８．９％，这一规模较２００４年翻了近两番。我国３０岁以下网民数占到网民总数的８９％，而３０岁以下陶瓷消费者占到陶瓷总消费者的５３％ ，上网的群体与购买陶瓷的群体有相当程度的吻合。

目前我国陶瓷业的营销模式，主要分为两大类，并且以第一类为主。第一类是传统营销模式，主要通过各种传统渠道进行销售，如通过电视、报刊杂志、收音机、广告牌等将产品、服务和品牌的信息传达给消费者。其注重消费者服务营销，拥有一个比较稳定的收获，市场几乎已饱和，在业绩上没有更大的突破。第二类是网络营销模式，通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ营销替代了传统的报刊、电话、电视等中介媒体，利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的经营过程。目前国内常见的是通过ｃ２ｃ平台，如淘宝网、ｅｂａｙ、阿里巴巴等外贸平台进行网店的经营及自建网站进行销售。该种销售过程成本低，但因此也往往造成经销商鱼龙混杂，其市场还属于不成熟阶段。

（二）国外陶瓷市场营销现状

近几年来，越来越多的国家大力发展陶瓷产业，发展中国家的陶瓷制品产量也大幅度增加，国际陶瓷市场的竞争更加激烈。但无论是国外的陶瓷企业，还是国内的陶瓷企业，在挖掘互联网的营销价值方面还处于比较初级的阶段，也许早期都投放了一些网络广告，渐渐地借助网络组织一些网络团购，但都没有上升到规模化、系统化操作的层次。不过高端消费群体中的网民数量扩大，以及互联网传播渠道对公众的影响力增强，这些现象正在促使陶瓷企业将营销触角伸向互联网，向互联网要创意。

二、景德镇陶瓷营销现状分析

（一）景德镇陶瓷传统营销现状

从景德镇政府公布的数据了解到，２００９年景德镇国际陶瓷博览会取得丰硕成果，内贸成交６．２３亿元，外贸成交１．０７亿美元，现场交易０．５１亿元．全市完成陶瓷总产值１００．３亿元，比上年增长４２．９８％，突破１００亿元；陶瓷出口达１０８３３．５万美元，比上年增长５３．６７％。其主要的传统营销方式有以下两种：

１．展销会的地摊式销售

目前景德镇的陶瓷有７０％以上是通过展销会地摊式出售的。这些展销人员的情况比较复杂，整体素质不高，极易发生展销中的以邻为壑、竭泽而渔、坑害消费者等不良行为，有损于瓷展业的可持续发展，有害于景德镇陶瓷经济的繁荣。

２．大中型陶瓷企业以为主

受资金限制，景德镇大中型陶瓷企业采取的是地方制，这种很难使企业掌握市场和销售情况，更别谈对销售终端人员的培训和销售店的统一标识。此外，合作店人员文化和素质也较低，很难起到宣传品牌和应有的营销效果。

（二）景德镇陶瓷网络营销现状

景德镇陶瓷企业的网络营销一直以来都不温不火，应用也不广泛，只有极少数的企业进行网上销售，在此我以景德镇陶瓷股份有限公司为例。

景德镇陶瓷股份有限公司为市属五户重点工业企业之一，拥有国家＂七五＂、 ＂八五＂期间陶瓷技改４条高档日用瓷生产线和１条高档窑具生产线，由江西省陶瓷工业公司、景德镇市为民瓷厂、光明瓷厂、红星瓷厂、陶瓷窑具厂等五家技改项目联合组成。公司属国内装备设施一流，工艺技术一流，管理水平一流，投资规模最大的大型现代化日用陶瓷生产企业，也是景德镇日用陶瓷的标志性“旗舰”企业，公司拥有红叶、家好、金品陶三大品牌。现已建立网站（ｈｔｔｐ:／／ｗｗｗ．ｃｊｄｚｐｆ．ｃｏｍ／）。

该企业采取的网络营销手段主要有：

１．网络品牌。

２．信息。

３．个性化营销。

４．网上商店。

５．顾客服务。

６．网上销售。

７．搜索引擎。

以上是该企业的主要网络营销手段。由此我们可以看出该企业网络营销的运用都很浅，虽然花费了不少人力、物力、财力搭建出了设计精美的网站，但仍然有很多问题，如网站只是摆设，没起到其主要的营销目的，跟访客沟通方式匮乏，只留下了联系电话、ＱＱ号码等，只有访客打了电话、加了ＱＱ才能跟目标客户产生一次交流。

由前面对该企业的简介中我们可以看出在景德镇这是一家具有代表性的企业，其出现的问题也是其他企业经常出现的问题。