文化公共资产如何转成品牌智慧资产?

张庭庭

台湾苏活创意管理顾问公司总经理。以敏锐洞察力，扮演企业的知音、教练与经纪人，将人文、美学、创意融合商业营销与媒体传播，捏塑牵动人心又能赚钱获利的商业脸谱。自创人文品牌心法，并将多年领悟之实战经验与案例集结成《人文品牌心法》一书。

文化是生活经验的积累、沉淀与淬炼；创意是生命视野的跨界、突破与想象。

文创便是透过创意，把死板的文化从社会公共资产转化为有生命力的品牌专属智慧资产。

文化的体现包括艺术、图腾、仪式、习俗、节庆、建筑、古物、传说、技艺、典籍、诗词、歌谣、戏曲、舞蹈、语言等，它们就如种在菜园里的食材，是社会的公共资产，需要靠政府和民间的力量去耕耘与保存。

只是会种菜的不一定会做菜。文化资产的保存是一回事，文创商品的开发又是另一回事。一个仿古复刻版青花瓷花器，做工再细也称不上文创；而方文山作词、周杰伦谱曲的《青花瓷》则是文创。文化公共资产如何转成品牌智慧资产？一个成功的文创品牌，除了懂得向所属的文化借鉴取材，还会加上自己的人生洞察、时代观照，搭配最新技法、调控火候来重新演绎，最后摆盘上桌。这个过程需要对应品牌自己的心灵轨迹，将文化重新解构、颠覆与转译。如果只是把一些文化元素堆砌拼凑，顶多像生菜沙拉，让人尝到食材原味，但无法让味蕾惊喜。

将文化加以转化，其实是为了找出商品背后的概念或情境，并产生与消费者可以深层沟通的语言，这就是我在两岸进行人文品牌再造的常用手法。物化境、境容物；实若虚、虚作实……从景物到景象，从景象到意象，从意象到意境，让文化脱离历史语境，以全新生命出现在你我眼前。

例如在台湾素有“活的茶叶博物馆”之称的知名百年茶行有记名茶。为了呼应店里炭火熊熊的“焙笼间”、浓厚的艺文古风与人文气息，店里的四款主力茶叶分别被命名为琴韵（文山包种）、棋心（奇种乌龙）、书痕（铁观音）与画影（高山乌龙），以如诗的文案巧妙地将制茶过程、茶韵风味与人生体会融于一炉，让茶叶变身为文创商品。以书痕为例：

书痕・铁观音

悬腕走笔，汉隶雍容

书被催成，墨色正浓

狂草入喉有如奔雷飞鸿

饮尽风霜无关笔划轻重

有记四代传人王连源总是一袭唐装，满腹茶经。他的泡茶姿态极为熟练优雅，为来客倾注茶汤时，手势有如悬腕走笔书写。而汉隶、狂草，一稳一疾，以之形容茶韵层次。“奔雷、坠石、鸿飞、兽骇”则为魏晋书法美学上的比喻，用来形容狂草的速度与激昂。“书被催成，墨色正浓”出自李商隐的《无题》诗“梦为远别啼难唤香，书被催成墨未浓……”。

再如琴韵（文山包种），灵感源于茶行二楼常举办的南管演奏与挂在墙上的琵琶，化用白居易《琵琶行》诗句，“轻拢慢捻，婉转悠扬；间关莺语，流泉下滩……一曲回旋，喉间绕梁”，以音乐的听觉来形容回甘的喉韵。

儒雅茶商泡茶、斟茶的大气手势，与口感由稳重到浓烈的铁观音，令人想到汉隶狂草；而浓淡有致、余味袅袅的茶韵茶香，与诗人们的百转柔肠应该相和吧？

但其实，文创意涵不一定都得耍弄诗词歌赋。在苗栗南庄山里有个原住民手作染织品牌，从“石壁染织”改名叫“太阳有脚”。创办人热情坚毅，设计功力深厚，工作室对面是一大片岩石山壁，日日面对太阳光影的挪移，或是雨打树叶的痕迹。我建议主人，就让大自然来帮织品上色吧。晨曦红、山壁灰、雨后绿……这些只有身在此山中才能感应到的色泽，伴随泰雅族部落古老的太阳传说，化为都市人身上穿的、桌上摆的时尚，于是大家分到了一方阳光，一瓢原山气息。

即使用朴拙的白话文，只要经营者的底蕴深厚，情意真挚，品牌也能有文化渲染力。文创基因的多寡不在行业属性、规模大小与获利高低，而在企业的审美意识与人文气度。文化创意与其说是个产业，不如说它是各产业经营者的视野自觉与品牌识别。

真正的文创是，把不同时空的人之生命经验或情感印记连结起来，不管什么样背景或出身的群众，都能从自身的生活视角找到感动或共鸣。各有理解、各有体会，达到雅俗共赏的境界。