洋超市的PB经

在外资零售商快马加鞭扩大自有品牌品类和比重的领头下，在华洋超市自有品牌商品的发展将迎来必然的“黄金期。

自有品牌（Private Brand，简称PB），即零售商自行研发、自主设计，并授权制造商进行生产加工，再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。

根据美国自有品牌经营商协会（PLMA）的调查资料显示：在过去的30年间，PB商品在现代零售商品结构中的比重正在持续上升，仅从1995年至2009年，美国连锁超市中PB商品的销售量比重和销售额比重分别从18.6％和14.3％上升到40.7％和46.2％。

在外资零售商快马加鞭扩大自有品牌品类和比重的领头下，一场有关自有品牌的“货架大战”正在席卷中国零售行业，在华洋超市自有品牌商品的发展将迎来必然的“黄金期―― TESCO中国自有品牌商品将向英国本土市场50%的销售业绩看齐；麦德龙中国推出全新的自有品牌战略，计划到2012年将自有品牌销售份额从现有的10%提升至20%；沃尔玛提出到明年自有品牌占有率将从此前的2.5%提高到20%。

竞争利器

在自有品牌上，外资零售卖场的开发力度一直领先于国内本土零售商。日前，沃尔玛、麦德龙、TESCO等几大外资零售商开始不约而同提速新的自有品牌战略。

2010年11月30日，TESCO中国区总裁陶尔康在北京表示，TESCO的自有品牌单品有上千种，涉及到生鲜、杂货、非食品等多个品类。未来三五年内，TESCO的自有品牌商品发展战略将由目前主要的食品领域向床上用品、厨房用品等非食品领域大力延伸，并通过国际联采扩大其自有品牌的品种和销售。

目前，自有品牌商品已占到麦德龙所有商品的大约10%，并呈现销量逐年上升趋势。到2012年，麦德龙自有品牌商品销售份额将从现有的9%提升至20%，品种将由现在的2000种增加到3000种。

沃尔玛也已开发了13个系列的自有品牌，主要有食品、家居用品、服装产品。沃尔玛表示，到2011年其自有品牌占有率将从此前的2.5%提高到20%。

它们对于中国自有品牌商品开发的加重来源于国际市场的经验。在国外大型超市，自有品牌都占有一定的比重。在欧洲，自有品牌平均能占到销售额的30%，更高的可以达到60%至70%。而美国西尔斯公司销售的商品90%以上都是自有品牌，法国的家乐福、英国的马莎公司、TESCO、日本的大荣公司等都因自有品牌的经营成功而久负盛名，自有品牌商品已成为其重要利润来源之一。

通过建立自有品牌如何获得竞争优势？最通常的方法就是将自有品牌作为低价格产品的替代品。低价格的优势扩大了零售商品的销售额。欧美自有品牌商品虽然价格要比同类商品低30%，但是盈利水平较高。美国零售业平均利润仅1.5%，而自有品牌利润率却有30%。

同时，零售商使用自有品牌，在自己的店铺销售，可以灵活地根据自己的产品需要，利用陈列区来获得更好的利润，比如，零售商可以通过将自有品牌产品放在主力品牌旁边，从而提高销售。

零售企业自有品牌发展的最终目标是创立自己的品牌，使企业的商品品类更加丰富和齐全，强化企业和品牌形象，从而实现差异化经营的目标。

事实上，PB商品还是跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。美国沃尔玛进入欧洲市场、英国百安居（B&Q）在进人中国市场的核心手段就是利用了旗下PB商品的排他性优势。

所以，世界百货联合会的专家就曾经指出：“依据过去的30年的全球零售业市场数据分析，PB将是现代零售业发展的一个重要趋势。”

从20世纪80年代开始，自有品牌商品在全球零售市场中所占比例就越来越高，尤其是在快速消费品领域，自有品牌商品已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。

世界各国自有品牌产品同品牌商品的比例以美国最高，约为62.5%，英国次之，约为45%，瑞士第三，约为41.2%。法国自有品牌比例最高的超市安德尔马歇，其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的30%以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%―40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的三分之一。

专业研究人士发现，由于世界百货联合会有20％～40％的成员单位都拥有PB商品；而且，拥有PB商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。

在欧美国际零售商品市场，越来越多的零售商的PB商品正在挑战生产商的NB（National Brand，生产商品牌，简称NB）。如沃尔玛2001年推出了PB维生素，2002年又瞄上了PB牙膏，令这两种产品的生产商感到震动。在国外更有行业市场调研报告指出，在任意的250种PB商品中，已经有30%的PB商品的零售额超过NB商品。

在英国，其连锁超市在全球超市连锁业中更以擅于开发和推广PB商品而闻名。据悉，在英国PB商品的销售额已经占到超市销售总额45%的份额，PB商品已经成为“质优价廉”的代名词，英国甚至有这样的说法，“要看超市好不好，数数PB商品有多少”。

英国特易购(TESCO)超市在英国连锁超市中牢牢占据了主导地位，并不断向海外扩展，PB商品的发展起到了至关重要的作用。据报道：当年特易购的经营者发现，消费者在超市购买的产品主要集中在某几种食品和日用品上，要想吸引顾客必须降低这类商品的价格。自有品牌商品只在自家超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购物，相应促进了其它产品的销售。特易购由此推出“物有所值(Value)”牌PB商品系列，现在，该系列已从最初的41种发展到1200个品种，仅在英国，每周就有1000万顾客购买“物有所值(Value)” PB产品。

在华PB何以发展

在过去的20年当中，伴随着中国零售业业态的崛起和高速发展以及外资零售业巨头的市场进入，PB业务在中国本土化的进程得到了高效的推进。不仅如此，带有本土化印迹特色的PB业务已经逐渐走出了磨合期，正向成长期在大步迈进。

零售业的PB商品在国外市场的发展由来已久，但是在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。

泰国正大集团旗下的易初莲花（现在更名为卜蜂莲花）早在1999年就开始推出PB商品业务，包括“易初莲花”、“好脉”、“珍仕”、“泉信”、“新鲜快车”、“优选”、“衡美”、“安选”8个品牌，涵盖了包括食品、饮料、服装、家用制品、洗涤用品等近千个单品。

而放眼外资零售军团，世界排名第一的沃尔玛，在全球市场上沃尔玛经过多年的发展，已由最初开发的350多种商品增加到目前的将近20万种商品，并成功创建了40多个PB，其中23个品牌是全球性品牌。在中国，沃尔玛PB商品的销售额一度占到总销售额的2.5％，创造了4.25％的利润，以自己的企业品牌为商标的PB商品“沃尔玛”系列产品，更是以优质低价受到了消费者的喜爱。

伴随着零售业本土化的市场进程和蓬勃发展，PB的业务发展在国内零售市场上就变得异常活跃。在所有的零售业渠道当中，当属商超卖场渠道的PB业务竞争最为激烈。不仅是由于其独特的购物氛围环境，更关键的则是商超卖场拥有高密度的顾客人流量。

所以，早在10年前，就有学界专家曾经指出：从各大外资零售业巨头进入中国市场的那一刻，就注定了商超卖场成为了未来自有品牌的主战场。

自有品牌的发展必须具备一定的条件：

一是消费者对自有品牌的认可度。根据有关调查，有75%的中美国消费者能接受自有品牌，认为其品质可以信赖。

二是形成一定的规模优势。自有品牌战略的实施离不开超市门店数量优势的发挥，它必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样，零售企业才能以大订单的形式吸引生产企业或制造商的合作。洋超市已经做到了这一点。

据笔者观察，沃尔玛的PB商品在国内商超卖场里是拥有量最多的，光是沃尔玛旗下最显眼的“惠宜”品牌就不下300个品项，而且各个业务领域都有所涉及。沃尔玛旗下除了“惠宜”之外，其余的PB“宜洁”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Penmans”也都有着不俗的业绩表现。

进入中国市场上相对较短，世界排名第三的英国特易购(TESCO)超市（在国内称为乐购超市），对于在国内零售业的PB业务竞争更是表现快速、反映异常积极，眼下无论我们走进国内乐购超市的任何一家门店，都不难发现大量贴有“乐购”和“超值”商标的PB商品，其业务更是从生鲜熟食、食品饮料、洗涤日化到服装鞋帽、床上用品、家居清洁等等，一应俱全、应有尽有。

有权威数据显示：目前，卜蜂莲花的PB商品销售额已经占到销售总额的10%，乐购超市的PB业务占比达20%。

据笔者实地走访发现：在一家乐购超市收银区的货架上，56克装的乐购牌木糖醇无糖口香糖被摆放在醒目的位置，价格仅为4.9元，与一旁的售价8.49元的“益达”形成了鲜明的对比。

这些超市PB商品以其精美的包装、低廉的价格以及大密度的促销推广正在不断地网罗着懵懂的消费者。140克装的乐购牌牙膏3.2元一支，而黑人牌牙膏要8.3元；一瓶乐购牌1升装滋润型沐浴露售价9.9元，而六神牌沐浴露则卖27.9元。

中国企业必须学习

目前，北京6家华堂商场PB商品市场占有率只有商场的10%，而日本180多家华堂商场的PB商品市场占有率却高达70%―80%，这也间接证明，PB商品业务在我国还有很大的市场机会和发展空间。

与之相伴的是，除了沃尔玛、家乐福、乐购以及卜蜂莲花等外资零售巨头在PB业务领域展开了激烈的巷战之外，以华润万家、新一佳、人人乐等本土零售企业在PB业务领域也面临着一场前所未有的遭遇战。

拥有卖场门店数量在全国排名第一的华润万家，虽然零售业绩和市场规模两个指标一直遥遥领先，但是其ＰＢ商品业务的发展却千回百转、始终没有完全步入正常化的轨道。无独有偶，发展了13年、年销售总额已达168亿元规模，位居广东省零售业排名第二的新一佳，在PB业务发展方面同样道路曲折、难有建树。

而进入中国不到十年的沃尔玛，已经开发了12个自有品牌，涵盖了数百个品类的1800多种商品，只占沃尔玛销售额30％的自有品牌商品，却为沃尔玛带来了50％的利润，这些经验值得我国的连锁超市企业学习和借鉴。

综观洋超市自有品牌的成功，不外乎以下因素：

一是精确定位。

在沃尔玛我们可以看到，它的自有品牌商品并没有使用“沃尔玛”品牌，每一类别的自有品牌商品都隶属于不同的品牌，每一个品牌都有其鲜明的特征和定位。我国的连锁超市企业往往都将企业品牌作为自有品牌来开发，沃尔玛的做法恰恰相反，它没有使用其具有强大号召力的企业品牌作为自有品牌。因为，可以差异化定位各自有品牌，可以提高消费者对自有品牌的接纳度；同时避免出现问题的自有品牌商品的“株连效应”，便于企业对自有品牌进行管理。

二是物美价廉。

相比之下，超市“自造商品”比其他品牌的同类商品价格便宜15%至50%。 虽然奉行低价策略，但首先必须是产品质量符合标准，绝不允许以降低质量来达到降低价格的目的。这一点在自有品牌商品的采购上尤为严格。象沃尔玛的自有品牌商品之所以能够低价高质：一是直接订货，全球大规模采购，以低进价支持低售价；二是非常注重节约运营开支，以低费用支持毛利。

三是高效配送。

目前，沃尔玛的配送中心已经达到62个，为全球4000多个店铺提供配送服务，整个公司销售商品的85％由这些配送中心供应。沃尔玛还拥有全美最大的运输车队，车队采用电脑调度车辆，并通过全球卫星定位系统对车辆定位跟踪。货物配送做到从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时，分店货架平均每周补货两次。快速高效的送货系统，使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售。配送中心不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了沃尔玛的企业品牌形象。

四是促销优势。

制造商往往综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方法，以发挥整体促销作用。沃尔玛在经营自有品牌时，主要通过人员推销和营业推广来鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度。通过系统陈列和联动促销来鼓励人们试用自有品牌。在陈列方式上，可将自有品牌贴近同类的品牌。如沃尔玛把自有品牌equator的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起，很容易使自己的产品得到试用，取得了很好的促销效果。FIC