长虹转型,书生意气

长虹换帅以后，走上了大规模的转型之路。五年过去，长虹在手机、冰箱、空调等领域频频试水却收获不多，就连长虹为之豪赌的等离子彩电，也没有得到市场的认可

2004年7月，刚刚与比尔・盖茨会晤回川的“彩电大王”倪润峰黯然下课，40岁出头的清华机械学博士赵勇，从绵阳市政府副市长任上重回长虹执掌帅印。从挂帅伊始，赵勇就开始启动长虹的转型之路，五年时间过去，体量颇大的长虹完成转型了吗？

大转型，羽翼难长成

在人们的印象中，长虹就是做彩电的。自长虹启动多元化转型战略后，在手机、冰箱、空调等领域不断出击，但却没有做出什么有市场影响力的产品

2001年，赵勇在长虹工作八年后到绵阳市政府任职，此时，他写了一份总结――《由长虹的实践浅谈国有企业改革的一些问题》。三年后，赵勇回归长虹，这个报告就成了其改革的“纲领”。随后，赵勇开始大刀阔斧的改革，启动了长虹的多元化转型，进入IT、通讯、网络等产业；并向电视机行业的上游延伸，投入巨资研发等离子屏（PDP屏）。同时，长虹还进入了冰箱、空调等白色家电领域；军工产业也重新启动，2006年，长虹又涉足房地产业。

2008年10月28日，长虹五十周年大庆，《四川日报》在10月31日有这样的报道，“赵勇宣告：沿着‘三坐标’所拟定的线路，长虹已经成功完成转型之路。”长虹真的完成转型了吗？

北京方圆润智策划公司刘永炬对此评价说：“作为生产消费品的市场化企业，在市场没有达到一定规模时，仅仅在生产上转型，难说已经完成了转型。”

家电行业专家刘步尘也表示：“四五年前，大家说到长虹就只知道它是彩电生产商，现在长虹不仅有彩电，而且有手机、冰箱、空调、网络、面板等，在布局上可以说是多元化了。但布局后还要有效益，我们还没看到，如果现在就说完成转型还为时过早。”

家电业资深营销专家罗清启则认为：“长虹在冰箱、手机等方面都完成了布局，我认为是完成了转型。赵勇还是很有勇气的，家电行业像这样有冲劲的企业现在没有第二家。”但他同时表示，“长虹刚掉头，现在结果还没显现，转型成功与否，需要时间观察。”

长虹曾表示，其手机已跻身“国产三甲”，旗下美菱冰箱的市场占有率居国产第二，华意压缩和长虹机顶盒则稳居行业第一。这些数据似乎很有说服力。但是，长虹对其主业电视机的行业位置只字不提。难道长虹引以为傲的手机、冰箱、机顶盒，真的能成为长虹多元化成功的代表？

就长虹的手机业务而言，几年前，长虹对“光能手机”夸大宣传，负面新闻不断，在手机中的品牌认知度颇低。家电行业专家刘步尘说：“长虹手机是很低端的产品，在城市很少见。”而对于长虹手机位列“国产三甲”的说法，刘步尘并不认同，“长虹的手机在国产品牌的市场份额不会在前五名，其自称排名前三，不太可能。在国内市场，最多也就卖到150万部，即便长虹手机盈利不错，但它的市场份额不高。”

至于冰箱，刘步尘则表示：“美菱冰箱可能好点，算是个亮点。近几年，冰箱在中国市场的销售情况不错，在农村市场启动较快，所以还赚了点钱。”

对于长虹的多元化，刘步尘也持保留态度：“无论多元化还是专注发展，你在所做的领域都要做得到强势才行。比如美的，空调做得好，冰箱、洗衣机也做得很好。长虹的问题是，进入的领域很多，但在每个领域都不是很强，这就麻烦了。”

长虹涉足其他产品领域，很重要的一个期望是借助长虹品牌实现有效延伸，但效果似乎并不明显。刘步尘表示：“品牌延伸不是一相情愿就能达到目的。以新飞为例，原来是做冰箱的，后来也做空调，但做得一塌糊涂。大家认为你冰箱做得很不错，但并不意味着空调也做得好。还有海尔，冰箱、洗衣机、空调做得都不错，但彩电一直就做不好，市场不认可。长虹也面临同样的问题，彩电不错，但对于长虹旗下的手机和空调，消费者并不认同。”

长虹的空调已经做了很多年，但一直没能进入100亿元的产销量级，就是一个很鲜明的例证。

“3C”家电，概念怎么玩

“3C”家电，作为长虹战略转型的一个重要举措，更多只是表现在一个概念创意上。要让一个产品创意成为市场畅销产品，长虹看来还要有一段漫长的路要走

赵勇回到长虹后，曾多次表示：“我们进入了一个3C融合时代，传统的家电产业正在与信息产业融合”， 并表示长虹要成为“中国3C融合终端解决方案的提供商和内容服务商。”这就是长虹所谓的“3C转型”，也是长虹转型的一个重要方面。

3C，指的是计算机产品(Computer)、通讯产品(Communication)和消费类电子产品(Consumer Electrics)）的融合，即电视除了原有功能外，还要承担通讯功能，作为可视电话的一部分，同时也是电脑的显示器，“彩电将成为未来家庭显示中心”。

从2006年开始，长虹也确实推出了一些3C产品，并在市场上做了推广，如长虹的“视际通”3C电视，集合了通信、电脑功用及TV观看三大功能。

对此，行业专家罗清启表示：“现在全球的家电发展方向是信息化，不同的电器设备之间互联、互通，这是一个方向，长虹这个产品还是蛮有创意的。”

尽管3C听起来很美，概念曾被企业一度热炒，长虹也在市场上进行了推广，但市场的接受度似乎低于厂家的宣传热度。刘步尘认为：“从长远来看，传统家电向3C转型是一个趋势，但现在3C家电在全球更多还停留在概念阶段，缺乏现实应用。几乎所有家电企业都说要向3C产品供应商转型，但实际上没有一个家电企业实现了3C转型。TCL在2001年就提出了3C家电概念，但至今市场上也见不到它的产品销售。所以，3C更多只是一个概念。目前，全世界都处在3C家电概念普及期，还没有进入到产品应用和普及期。”

等离子面板逆势而行

目前，市场上的液晶屏彩电大有压倒等离子屏彩电的趋势，但长虹还是毅然投巨资发展等离子屏。长虹能否在众厂家不介入的等离子彩电领域有所突破？这样的豪赌着实让大家为它捏着一把汗

作为企业战略转型的重要部分，长虹决定完善其彩电产业链条，投入巨资生产显示屏。长虹此举，得到的不仅有赞誉，还有更多的质疑。

2006年，长虹通过资本运作，并购了一家韩国公司，获得了等离子屏的核心技术。2007年4月，长虹又投入6.75亿美元建设等离子屏模组项目，这是长虹五十年来最大的一笔投资，颇有些豪赌的味道。

家电行业专家刘步尘表示：“长虹毅然决然投巨资进入等离子面板领域，从产业优势布局角度看，其选择无疑是正确的。但遗憾的是，长虹选择的是做等离子面板，而不是做液晶面板，这就是长虹的风险所在。”

刘步尘为何有此感叹？在家电行业，对等离子屏和液晶屏谁将代表未来发展趋势，一直争论不休。不过，就现在的市场情况而言，液晶电视占有压倒性的市场优势。据刘步尘介绍，“从全球趋势看，等离子肯定是干不过液晶的。2008年，全球液晶电视的销量是8000多万台，等离子的销量只有1000多万台。在中国市场上，液晶的销量是1300多万台，等离子只卖了100多万台。这就意味着未来产品发展趋势将以液晶为主流，等离子是非主流产品。而且，消费者已经建立了‘液晶为主，等离子为辅’的平板电视产品印象，想改变消费者的印象是非常困难的。”

目前，一些日、韩主流电视生产商都退出了等离子生产，飞利浦等也转投液晶阵营。在中国，四大彩电生产商中，TCL、康佳、创维都主攻液晶，唯有长虹在赌等离子。刘步尘表示：“长虹的等离子战略有点像踩钢丝，虽然很精彩，却也很危险。我认为，长虹等离子工程的全部意义就在于：它为陷入僵局的中国液晶电视企业，探索了一条寻求产业突破的路径。”

长虹方面曾经表示，其等离子屏会在北京奥运前逐步量产。后来，又称在2009年3月实现量产，其中大部分由长虹自己消化，而且“TCL、康佳、创维肯定也会拿我们的屏”。这样的设想，不能说不美好。赵勇也曾自豪地说：“我们开始投资的时候，有很多人质疑。现在越来越多的人说，长虹可能做对了。”但事实呢？刘步尘向《新财经》记者表示，“据我了解，长虹现在等离子面板的投资已经停下来了，原计划今年3月份量产，但现在并没有实现。这可能与金融危机导致缺钱有关。同时，长虹也看到等离子面板需求量锐减，生产出来卖给谁？总不能放到仓库里去吧？”

对于长虹等离子工程的前途，行业专家也存在不同看法。罗清启表示：“长虹此举难说对错，毕竟谜底还没揭开，现在是显示多元的时代。在中国，做液晶的比较多，但这并不是液晶技术上的胜利，而是经济上的胜利。液晶可以做切片，比如说手机屏、电脑屏，量大了成本就会降下来。液晶、等离子、OLED（有机发光显示器）三大显示技术都有各自的技术缺陷，若今后等离子能把成本做得很低，我觉得还是有机会成功。”

刘永炬也表示：“如果等离子能普及到一定程度，把成本降下来，未来的发展空间还是有的。”但这些说法有些矛盾，容易陷入“先有鸡还是先有蛋”的争论。

长虹，还有多少明天可赌

从长虹的战略转型到豪赌等离子等发展策略上看，长虹主要是以战略和投资的角度去看问题，而不是从市场的角度去看问题。这，也许与长虹的国有企业背景有关

对于长虹的等离子工程，许多人认为，这是长虹“当初豪赌背投电视以后的又一次莫名其妙的赌博。”某媒体在一篇报道中提出了质疑：“长虹已经没有青春的资本了，还能赌得起吗？这样的赌博一旦失败，长虹可能就难翻身了。”

刘永炬告诉记者：“长虹可能是想通过大手笔投入带动等离子市场，但市场的规模效应不是靠它一家企业能做起来的。如果市场成长率不够，这样大规模的投入，就赌得太大了。”

刘步尘也明确提出了自己的质疑：“我对长虹的疑问是，为什么花那么多钱不去做主流产品，而去做一个辅助的支流产品？作为一个影响力还很不够的国内企业，能把等离子市场培育起来吗？许多国际巨头，比如LG、松下都认为它们不能把等离子电视培育成主流产品，那么，长虹怎么能做到呢？”

等离子工程的大投入只是一方面，长虹的投资思路本身也受到质疑。

刘永炬说：“在产品和市场的对接上，长虹一直存在着一些问题，在电视这一块好像一直没有找准方向。现在扩展了很多产业，但没见哪一块在市场上成长起来，都是赌未来的市场。”

上世纪90年代，中国彩电处于卖方市场，长虹依靠广告和低价战略拉动了市场。但在这个市场细分、竞争加剧的时代，长虹原来的策略就难以奏效了。刘永炬认为，由于长虹的市场人才换了好几拨，导致相关人才跟不上，从而制约了其眼界。于是，“就把重心放在改变前端上而不是改变后端上，不是应对市场去生产产品，去对接市场，而是做出产品后再去找市场。美的集团却不是这样，企业是看哪条线市场情况好、成长率不错才去发展。长虹不是这样，它是看哪条线未来比较好，而不是看成长率。这等于是去赌未来，而不是赌现在，是拿青春赌明天”。

另有行业专家认为，长虹的投资策略“主要是从战略、投资角度去看问题，而不是从市场角度看问题。中国企业没有一家敢从战略上去做的。上世纪90年代，有很多企业从战略上去做都失败了，后来就不敢做了。现在，大家更多是看成长率。”

罗清启则对此却有不同看法：“在技术方向上，我觉得长虹是中国家电企业中规划得最好的，但这不等于一个企业的成功。当战略方向比较明朗的时候，就需要抓管理模式和商业模式的创新，要思考用什么方式去做生意，去实现市场化。”

国务院发展研究中心研究员陆刃波曾表示，长虹的投资效益不佳，应当根据自身的实力慎重实施多元化战略。

刘永炬也提到：“大家一直质疑长虹的原因是，认为长虹在投资战略中缺乏理性。长虹是一家国有企业，从军工企业转型过来的，所以，长虹投资的时候不像民营企业那么谨慎，花的钱是国家的，赚得再多也是国家的，自己拿不到多少。所以，长虹作投资决策时，缺乏理性和谨慎。最典型的体现，就是在等离子面板的投资上。”